Ήρθε η ώρα να ξεχάσουμε καθετί mainstream. Οι niche κοινότητες στο TikTok είναι το μέλλον της ψηφιακής κουλτούρας. Το μεταβαλλόμενο τοπίο που κυριαρχεί τώρα στην δημοφιλέστερη πλατφόρμα στον πλανήτη, καλεί τα brands να αναζητήσουν εκ νέου το κοινό τους και να επενδύσουν σ’ αυτό.
Η κουλτούρα που κυριαρχούσε μέχρι σήμερα αποκτά σταδιακά μια άλλη μορφή. Για τους Millennials, η δημοφιλής κουλτούρα και το στυλ ήταν “όλα πρέπει να ταιριάζουν”. Αν ήταν αρκετά τυχεροί να αποκτήσουν ένα ψηλόμεσο τζιν, να ξέρουν τους στίχους κάθε τραγουδιού των Spice Girls και να έχουν στιγμιότυπα με τους φίλους καταγεγραμμένα σε DVD, θα μπορούσαν άνετα να θεωρούν τον εαυτό τους ως μοντέρνο. Η Gen Z, ωστόσο, απορρίπτει καθετί ομοιογενές και “αγκαλιάζει” τη μοναδικότητα. Πάνε οι μέρες που λίγοι εκλεκτοί υπαγορεύουν τι είναι hot και τι όχι. Και για αυτή τη στροφή, πρέπει σε μεγάλο βαθμό να ευχαριστήσουμε το TikTok.
Η πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης προσέλκυσε δισεκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως μέσα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, κάνοντας τη διαφορά με το διαφορετικό της content και τα μικρής διάρκειας βίντεο, που κέρδισαν τους Gen Z-ers. Η πανδημία και τα lockdowns, με τον επιπλέον ελεύθερο χρόνο που δημιούργησαν για πολύ κόσμο, έδωσαν περισσότερη άνεση στο νεανικό κυρίως κοινό να το ανακαλύψει.
Διαβάστε ακόμα: Influencers Vs Αυθεντικότητα: Tο influencer marketing αλλάζει
Κάπως έτσι, η δημοτικότητα του TikTok εκτινάχθηκε στα ύψη. Οι μηνιαίοι ενεργοί χρήστες αυξήθηκαν από 500 εκατομμύρια στο τέλος του 2019 σε πάνω από 750 εκατομμύρια τον Οκτώβριο του 2022. Η Statista υπολογίζει ότι μέχρι το 2025 θα έχει ξεπεράσει το ένα δισεκατομμύριο χρήστες παγκοσμίως. Το 25% των γυναικών ηλικίας 18 έως 24 ετών και το 17,9% των ανδρών χρησιμοποιούν την εφαρμογή παγκοσμίως. Ενώ, το 46% των 13-19 ετών δηλώνουν ότι ανοίγουν την εφαρμογή καθημερινά. Ξεκάθαρα, λοιπόν, πρόκειται για τη δημοφιλέστερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης της Gen Ζ.
Στο TikTok παρατηρούνται ενεργές κοινότητες θαυμαστών, οι οποίες εκπροσωπούν μια πληθώρα ενδιαφερόντων. Οι κοινότητες αυτές διαμορφώνουν τα hashtags και το περιεχόμενο, όπως γίνεται με το BookTok για φανατικούς αναγνώστες, το WitchTok μια κοινότητα πνευματιστών, την κοινότητα που αγαπά τους καταπραϋντικούς ήχους ASMR ή το Dark Academia, μια αισθητική όπου η κλασική λογοτεχνία συναντά το preppy στυλ.
Το TikTok έχει διευκολύνει την ανάπτυξη τέτοιων εξειδικευμένων διαδικτυακών κοινοτήτων μέσω του αλγόριθμου “for you”, όπου οι χρήστες του έρχονται συνεχώς σε επαφή με νέα χόμπι και ενδιαφέροντα. Είτε ασχολούνται με την επιστήμη, το upcycling, την μίμιση χαρακτήρων από βιντεοπαιχνίδια, manga ή anime γνωστή ως “cosplay”, την αστροφυσική, το parkour ή τα ταξίδια, υπάρχει πάντα μια κοινότητα στο TikTok έτοιμη να τους υποδεχτεί με ανοιχτές αγκάλες. Αυτά δημιουργούνται όχι από κάποια ελίτ, αλλά από κάθε μέλος αυτή της κοινότητας. Η φωνή κάθε ατόμου είναι εξίσου πολύτιμη με την επόμενη, βοηθώντας στη διαμόρφωση και την εξέλιξη κάθε υποκουλτούρας.
Διαβάστε ακόμα: Βρίσκεται τo μέλλον του retail στις niche αγορές;
Τα brands σε κάθε κλάδο θέλουν να ενταχθούν στις κατάλληλες niche κοινότητες, προκειμένου να αποκτήσουν πρόσβαση σε ένα τεράστιο κοινό πιθανών αγοραστών. Τώρα οι μάρκες βλέπουν τον χώρο ως ένα μέσο καλλιέργειας της προσωπικότητας και της κοινότητάς τους. Γι’ αυτό προσπαθούν να δώσουν πολύ μεγάλη προσοχή στις αναπτυσσόμενες niche κοινότητες και τις υποκουλτούρες που εμφανίζονται εκεί – ορισμένες μάλιστα τις έχουν ήδη λάβει σοβαρά υπόψη.
Η Vodafone και η Samsung στρατολόγησαν τον γραφίστα και τον cosplayer Zainab για να βοηθήσουν στην κυκλοφορία του μοντέλου Galaxy Z Flip 4 και το αποτέλεσμα ήταν όντως εντυπωσιακό. Η Gucci συνεργάστηκε με τον γνωστό TikToker, Francis Bourgeois, για να ζωντανέψει τη συνεργασία της με τη The North Face. Παράλληλα, οι μάρκες ομορφιάς The Ordinary και CeraVe είδαν τις πωλήσεις τους να εκτοξεύονται χάρη στο SkincareTok. Οι κατασκευαστές παιχνιδιών, όπως η Mattel, στρέφονται σε δημιουργούς που απευθύνονται σε tweens με μοναδικό περιεχόμενο που συνδυάζει το unboxing με το ASMR.
Όλες αυτές οι συμπράξεις βασίζονται στην αυθεντικότητα και το πρωτότυπο περιεχόμενο που δημιουργούν οι TikTokers και αναμένουν να δουν οι niche κοινότητες. Οτιδήποτε τεχνητό, απλώς δεν έχει κανένα μέλλον. Η απήχηση στο νεότερο κοινό απαιτεί μια τελείως διαφορετική οπτική, την κατανόηση κάθε υποκουλτούρας και τη δημιουργία όχι ανά κατηγορία προϊόντων, αλλά ανά niche κοινότητα. Όταν ένα brand μπαίνει σε μια τέτοια κοινότητα, είναι σαν να επισκέπτεται ένα σπίτι. Με ένα ευχαριστήριο δώρο και συγκεκριμένους κανόνες, όπως ακριβώς συμβαίνει στην πραγματική ζωή μας. Όποια μάρκα σκεφτεί ότι πρέπει να εκμεταλλευτεί την κοινότητα αυτή, θα έρθει αντιμέτωπη με την cancel culture. Αυτό είναι το νέο mainstream.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
