Οι πληθωριστικές πιέσεις και η οικονομική κρίση οδήγησαν τον περασμένο Μάιο την Marks & Spencer στην αναθεώρηση του διαφημιστικού της προγράμματος που θα κορυφωνόταν την περίοδο των Χριστουγέννων. Στο πλαίσιο του ευρύτερου σχεδίου αναδιοργάνωσης που ξεκίνησε το 2020, το βρετανικό brand στράφηκε προς μια πελατοκεντρική προσέγγιση που εστιάζει στη δύναμη της κοινότητας στη φετινή χριστουγεννιάτικη διαφήμιση.
H Marks & Spencer (M&S) βρίσκεται στα μισά ενός πενταετούς “πλάνου μεταμόρφωσης”, που συγκροτήθηκε για να ξανασυστηθεί ουσιαστικά το γνωστό βρετανικό brand κατ’αρχάς στο κοινό της μητρικής αγοράς του, του Ηνωμένου Βασιλείου, καθώς τα τελευταία χρόνια τα στοιχεία έδειχναν ότι είχε χάσει την αξία του στη συνείδηση των καταναλωτών, που δεν το θεωρούσαν σχετικό με τη σύγχρονη πραγματικότητα.
Τρία χρόνια μετά τη συγκρότηση αυτού του πλάνου, έχουν τεθεί οι βάσεις και είναι ώρα να αναπτυχθεί η επιχείρηση, κάτι που ήδη φαίνεται ότι αποδίδει, εν μέσω μάλιστα μιας δύσκολης περιόδου, όπου στο Ηνωμένο Βασίλειο ο πληθωρισμός έχει ξεπεράσει το 10%, στα υψηλότερα επίπεδα των τελευταίων σαράντα χρόνων.
Στόχος της εταιρείας ήταν να προσφέρει στυλ και ποιότητα στα ρούχα, τα καλλυντικά και τα είδη σπιτιού, καθώς και στον διαρκώς αναπτυσσόμενο τομέα τον τροφίμων. Συνολικά, η ανάπτυξη θεωρεί ότι θα έρθει εκσυγχρονίζοντας όλες τις παραμέτρους της επιχείρησης, βελτιώνοντας μέσω καινοτομιών το customer experience και αυξάνοντας τον αριθμό των χρηστών στα ψηφιακά της κανάλια, τον ιστότοπο και την εφαρμογή της.
Η διορατικότητα της ομάδας marketing του βρετανικού brand ήταν υποδειγματική. Όταν τον περασμένο Μάιο ξεκίνησαν τις προετοιμασίες για την εορταστική του καμπάνια, έγινε γρήγορα αντιληπτό ότι θα έπρεπε να σκεφτούν out of the box και να ξεφύγουν από τις φόρμες του παρελθόντος. Εξάλλου ύστερα από μια πανδημική διετία και εν μέσω μιας δυναμικής οικονομικής κρίσης, η μέχρι τώρα επιθυμία της εταιρείας για στιλ και ποιότητα σε προσωποποιημένες αγοραστικές εμπειρίες, δεν θα μπορούσε να βρει αντίκρυσμα πουθενά.
Χαρακτηρίζοντας τη φετινή πολυτάραχη χρονιά ως “μοναδική ευκαιρία εκπαίδευσης”, η M&S παρουσίασε μέσα σε ένα σποτ λίγων δευτερολέπτων την ουσία της φιλοσοφίας της, όπως αυτή διαμορφώθηκε με βάση τα νέα δεδομένα. Αποσκοπώντας να προσεγγίσει όλους τους καταναλωτές, ανεξάρτητα από κάθε γνώρισμα κοινωνικό, φυλετικό ή ηλικιακό, η βρετανική εταιρεία αξιοποίησε τα δεδομένα που συγκέντρωσε από τις μηνιαίες εκθέσεις των καταστημάτων, τους μυστικούς πελάτες της και τις ομάδες στις οποίες εστιάζουν οι έρευνές της, προκειμένου να καταλήξει στο τι θα είχε την καλύτερη απόδοση και τι όχι.
Ο ορθός για την εταιρεία προσανατολισμός τη φετινή εορταστική περίοδο έπρεπε να φέρει στο επίκεντρο τον πελάτη. Διατηρώντας συνεχή επικοινωνία μαζί του είτε πρόκειται για κάποιο νέο προϊόν, για μια νεοεισερχόμενη κατηγορία υπηρεσιών ή για το feedback μιας διαφήμισή της, η εταιρεία έχει πετύχει να διατηρεί ισχυρούς δεσμούς με το κοινό της. Και κυρίως, έχει καταφέρει να τους ακούει με προσοχή.
Αυτός είναι ο λόγος που η φετινή καμπάνια “Gifts that Give” εστιάζει στη δύναμη της κοινότητας και του δώρου που παύει πλέον να ικανοποιεί το επιθυμητό, αλλά στοχεύει στην αφύπνιση της συνείδησης του καταναλωτή για ομοψυχία και ομαδικότητα. Το διαφημιστικό σποτ τοποθετείται σε μια ήσυχη γειτονιά, όπου κάθε φορά που ανοίγει ένας κάτοικός της ένα δώρο από τα M&S ασυνήθιστο, το οποίο τους παρασύρει όλους έξω από τα σπίτια τους, στη γειτονιά τους, όπου γιορτάζουν όλοι μαζί. Η ιδέα απλή, αλλά καλά μελετημένη. Οι πρωταγωνιστές του σποτ δεν είναι ηθοποιοί, αλλά συμμετέχοντες σε κοινωνικές πρωτοβουλίες και εθελοντικές ομάδες. Ενώ η μουσική επένδυση ανήκει στον Harry Styles και της αισιόδοξου μηνύματος επιτυχίας του “Treat people with kindness”.
Διαβάστε ακόμα: Η ψηφιακή στρατηγική των Marks & Spencer
Το σποτ αντικατοπτρίζει τα ευρήματα της έρευνας που διενήργησε η M&S, σύμφωναμε την οποία τα δύο τρίτα των οικογενειών είναι αποφασισμένα να αξιοποιήσουν στο έπακρο τα Χριστούγεννα παρά τις ανησυχίες σχετικά με το κόστος ζωής, με τα δώρα να εξακολουθούν να αποτελούν κορυφαία προτεραιότητα για τους καταναλωτές. Το 30% επισήμανε ότι έχει τη δυνατότητα να αγοράσει δώρα καταβάλλοντας έως και €10, ενώ το υπόλοιπο 70% έως και €20.
Απέναντι σε αυτή την αφοπλιστική παραδοχή για συγκεκριμένη αγοραστική δυνατότητα, το βρετανικό brand αποφάσισε να δεσμευτεί για την προσφερόμενη ποιότητα και αξία των προϊόντων του, διασφαλίζοντας ότι το 30% της φετινής σειράς δώρων θα κυμαίνεται στα €10 και το 70% στα €20. Αντίστοιχη είναι και η δέσμευση της για τη δωρεά πάνω από 1 εκατομμυρίου ευρώ σε 1.000 μικρές κοινότητες μέσω της πλατφόρμας Neighbourly για την ενδυνάμωση των τοπικών κοινοτήτων.
Από το 2020 όταν άρχισε να εφαρμόζει το πρόγραμμα εξατομίκευσης, ώστε να προσφέρονται στους πελάτες εμπειρίες που πραγματικά τους ενδιαφέρουν, έχουν καταγραφεί 500 εκατομμύρια αλληλεπιδράσεις πελατών-brand και η αγοραστική απήχηση έχει αυξηθεί κατά 7% για τους κάτω των 45 ετών. Μετά τη νέα της καμπάνια, η M&S αισιοδοξεί ότι το μήνυμα για ομοψυχία και ομαδικότητα σε δύσκολες οικονομικές συνθήκες, θα αποτυπωθεί στην αύξηση των αλληλεπιδράσεων τους επόμενους μήνες.
Με πληροφορίες από Marketing Week
Photo | Video: Marks & Spencer
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
