Η Gucci είναι μία από τις εταιρείες που ορίζουν το μέλλον της μόδας. Το ιταλικό mega-brand αποτελεί τη μεγαλύτερη ιστορία επιτυχίας του κλάδου της πολυτέλειας πριν από την πανδημία και τώρα διεκδικεί τη θέση του ξανά στην κορυφή. Κυρίως όμως ελπίζει να επιταχύνει την ανάπτυξή του ανανεώνοντας τη διοικητική του δομή, αναπτύσσοντας διαχρονικές κορυφαίες κατηγορίες όπως αποσκευές ή κοσμήματα, και υποστηρίζοντας την αντρική του κολεξιόν.
Ο οίκος Gucci ιδρύθηκε το 1921 από τον Guccio Gucci και από το 1999 είναι μέρος του ομίλου Kering -στον οποίο ανήκουν επίσης μεταξύ άλλων οι Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci, Alexander McQueen και Yves Saint Laurent- και έκτοτε αποτελεί βασικό φορέα εσόδων του. Ωστόσο, η Gucci δεν ήταν πάντα ένας κερδοφόρος οίκος για τον όμιλο.
Η ανοδική του πορεία ξεκίνησε το 2015, όταν τα ηνία της καλλιτεχνικής διεύθυνσης ανέλαβε ο σχεδιαστής Alessandro Michele. Αυτός είναι ο υπεύθυνος για την επιτυχημένη αλλαγή του στυλ των προϊόντων της εταιρείας, φέρνοντας στο επίκεντρο της καλλιτεχνικής δημιουργίας τον μαξιμαλισμό. Οι συλλογές του χαρακτηρίζονταν από έντονη χρήση των logo και το “πάντρεμα” διαφορετικών στυλ, όπως το athleisure και το black tie, δημιουργώντας μία αρμονική υπερβολή. Με άλλα λόγια έδωσε μία άλλη τροπή στην ιστορία της σύγχρονης μόδας και του στυλ, καθώς οι εκκεντρικές και ιδιαίτερες συλλογές του κατάφεραν να κερδίσουν τους καταναλωτές. Δεν είναι τυχαίο ότι μεταξύ 2015 και 2019, οι πωλήσεις υπερδιπλασιάστηκαν και τα κέρδη σχεδόν τετραπλασιάστηκαν.
Φυσικά, η έλευση της πανδημίας έβαλε φρένο στην ταχύτατη αυτή ανάπτυξη, μειώνοντας τα έσοδα της Gucci κατά 23% το 2020. Την περίοδο εκείνη εξαιτίας των lockdowns έκλεισαν πολλές αγορές επηρεάζοντας και πλήττοντας τα luxury brands. Δεν είναι κρυφό, άλλωστε, ότι η luxury βιομηχανία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στους Κινέζους καταναλωτές της, οπότε τα αυστηρά μέτρα που υιοθέτησε η κινεζική κυβέρνηση έπληξαν τρομερά τους δυτικούς οίκους μόδας.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το κοινό αγαπά την Gucci και πώς σχεδιάζει να φτάσει τα 15 δις σε έσοδα
Ωστόσο, αμέσως μόλις άνοιξαν οι αγορές, όπως και τα υπόλοιπα brands, έτσι και η Gucci επανήλθε δριμύτερη. Μάλιστα, κατάφερε να αναδειχτεί ως το πιο κερδοφόρο brand του ομίλου Kering, ο οποίος είδε τα έσοδά του να εκτοξεύονται στα 9,73 δισεκατομμύρια ευρώ το 2021 μόνο από τις πωλήσεις των προϊόντων Gucci.
Σήμερα, η νέα και τελείως διαφορετική από τις προηγούμενες καμπάνια του οίκου αποδεικνύει ότι είναι έτοιμος για μία αλλαγή, με την οποία προσπαθεί να αντιμετωπίσει τον αυξημένο ανταγωνισμό. Στόχος της Gucci είναι να περάσει μπροστά από τους κορυφαίους αντιπάλους της, όπως η Hermès και η ιδιοκτήτρια LVMH Louis Vuitton, ώστε να γίνει ξανά το νούμερο ένα luxury brand.
Στην νέα διαφημιστική εκστρατεία με τίτλο “The Magic of Travel”, ο διάσημος ηθοποιός του Hollywood, Ryan Gosling, ποζάρει με την καινούρια σειρά αποσκευών της Gucci, η οποία αποτελείται από διαχρονικά κομμάτια ταξιδιού. Ο ίδιος είναι ντυμένος με ρούχα στο ίδιο κλασικό στυλ. Φοράει loafers, ριγέ κοστούμια, skinny γραβάτες και beachy Χαβανέζικα πουκάμισα. Όλα θυμίζουν μία άλλη εποχή Hollywood. Η διαφήμιση αποπνέει έναν αέρα της δεκαετίας του ’50, παραπέμποντας σε έναν gentleman εκείνης της εποχής με το στυλ του Gosling να μένει πιστό σε κλασικές γραμμές της αντρικής ένδυσης, παραπέμπτοντας έντονα στις πρώτες τέτοιου είδους δημιουργίες του οίκου. Ωστόσο, η καμπάνια έχει και μία μοντέρνα στροφή, καθώς ο Gosling φωτογραφίζεται να τρώει ένα μπέργκερ και να διαβάζει ταμπλόιντ ανάμεσα στις πολυτελείς αποσκευές του, εικόνες που δεν συνδέονται με έναν gentleman υπό την κλασική έννοια.
Έτσι, η Gucci δείχνει ότι πλέον οι δημιουργίες της συνδυάζουν την υπερβολή του μαξιμαλιστή Michele με την διαχρονική κομψότητα που ακολουθούσαν οι δημιουργοί του οίκου. Με άλλα λόγια, κεντρικό στοιχείο στο σχέδιο της Gucci είναι μια σημαντική μετάβαση προϊόντος και marketing, η οποία επικεντρώνεται στη 100χρονη κληρονομιά του σε συνδυασμό με ένα στυλ που κέρδισε τους σύγχρονους νέους καταναλωτές.
Στο ίδιο πλαίσιο, νωρίτερα φέτος ο Alessandro Michele έδειξε ότι μπορεί να συνεχίσει να εντυπωσιάζει με τα σχέδια που παρουσίασε στην πασαρέλα παραμένοντας πιστά στο ασυνήθιστο, μαξιμαλιστικό όραμά του, ενώ παράλληλα εισάγει περισσότερα κλασικά, σέξι και κομψά κομμάτια. Κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Μιλάνου επέλεξε 68 πανομοιότυπα “δίδυμα” μοντέλων να περπατούν χέρι-χέρι, δημιούργοντας ένα διαδικτυακό παραλήρημα.
Αυτή η αλλαγή έρχεται σε μία εποχή που ο όμιλος Kering δουλεύει σκληρά για να καθησυχάσει τους επενδυτές της Gucci, καθώς οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 9% το γ’ τρίμηνο, σε σύγκριση με το άλμα 22% της LVMH και 24% της Hermès. Έτσι, ο όμιλος παρουσίασε μια σειρά αλλαγών με στόχο την ανάπτυξη της επιχείρησης, που περιλαμβάνουν όχι μόνο την αλλαγή του “αέρα” που αποπνέει το brand, αλλά και την αύξηση της παραγωγής και των τιμών της, καθώς και τη ριζική μεταμόρφωση στο εσωτερικό της.
Συγκεκριμένα, προχώρησε σε επέκταση των κολλεξιόν της κατά 20% σε σχέση με πέρυσι, διαθέτοντας πλέον 5.700 είδη. Διπλασίασε τον αριθμό των προϊόντων με τιμή άνω των €2.600, ενώ μείωσε κατά 30% τις τσάντες με τιμή κάτω από €1.600 λίρες. Άλλες πρωτοβουλίες που στοχεύουν στην ανάδειξη της Gucci περιλαμβάνουν τη δημιουργία κοσμημάτων και ρολόγιων. Νωρίτερα φέτος, η μάρκα κυκλοφόρησε την τρίτη της συλλογή υψηλής κοσμηματοποιίας με μια καμπάνια όπου πρωταγωνιστούσε η Jessica Chastain, όπως τη δεύτερη κολλεξιόν υψηλής ωρολογοποιίας της με τον Idris Elba. Η επέκταση της εταιρείας σ’ αυτούς τους τομείς και οι πωλήσεις που σημειώνονται δεν είναι ιδιαίτερα μεγάλες. Ωστόσο, τέτοια τμήματα ενισχύουν την εικόνα και την αντίληψη στο μυαλό των καταναλωτών αλλά και των ανταγωνιστών της ότι έτσι είναι ένα luxury brand.
Διαβάστε ακόμα: Σχεδόν διπλάσιες οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας στην Κίνα με την πανδημία
Ιδιαίτερη προσοχή, όμως, δίνει η Gucci στη δομή της, προχωρώντας σε προσλήψεις στελεχών με μεγάλη εμπειρία στον κλάδο της luxury fashion. Μάλιστα, δεν διστάζει πολλές φορές να “κλέψει” και σημαντικά μέλη ανταγωνιστών της. Συγκεκριμένα, όρισε ως διευθύντρια merchandising τη Maria Cristina Lomanto, η οποία ήταν από τα παλιότερα στελέχη της σειράς Miu Miu της Prada και πρώην διευθύνων σύμβουλος των παπουτσιών Roger Vivier. Ο οίκος στοχεύει η νέα του διευθύντρια να οδηγήσει στην ανανέωση των εμπορικών προϊόντων, καλύπτοντας ένα κενό που άφησε ο Jacopo Venturini, ο οποίος έφυγε για να γίνει διευθύνων σύμβουλος της Valentino το 2019. Ενώ προχώρησε σε σημαντική αναδιάρθρωση της θυγατρικής της που απευθύνεται αποκλειστικά στην κινεζική αγορά.
Τα πρώτα αποτελέσματα από την εφαρμογή των αλλαγών είναι πολύ ενθαρρυντικά για την Gucci. Ωστόσο, η αγορά παραμένει επιφυλακτική, καθώς οι μετοχές του ομίλου Kering έχουν υποχωρήσει 29% από τις αρχές του έτους μέχρι σήμερα. Η αναζωπύρωση της ανάπτυξης χωρίς την πλήρη αναδιαμόρφωση της δημιουργικής δομής του brand είναι μια νέα πρόκληση για τον όμιλο Kering. Στο πλαίσιο αυτό, ο όμιλος έχει δημιουργήσει έναν κατάλογο στον οποίο καταγράφονται όλες οι δράσεις για την αναθεώρηση των εικόνων των brands του, στοιχηματίζοντας σε σχεδιαστές με τολμηρά δημιουργικά οράματα και στη συνέχεια επεκτείνοντάς τα σε κάθε μέρος της εταιρείας, από πασαρέλες σε καταστήματα και διαφημιστικές καμπάνιες.
Στην περίπτωση της Gucci, ωστόσο, φαίνεται ότι είναι αυτός ο ίδιος ο κατάλογος που χρειάζεται ανανέωση. Η από πάνω προς τα κάτω, εξαιρετικά συνεπής προσέγγιση της ετικέτας για το brand και τη δημιουργία, ήταν το κλειδί-οδηγός της επιτυχίας του πριν από την πανδημία, συμβάλλοντας στην ενίσχυση του μηνύματός του και υπερδιπλασιάζοντας τις πωλήσεις.
Ίσως το brand μπορεί να πάρει παράδειγμα από τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή του, τον οίκο Louis Vuitton, ο οποίος άφησε ελεύθερους τον σχεδιαστή υποδημάτων Nicolas Ghesquière και το αείμνηστο σταρ της ανδρικής ένδυσης Virgil Abloh να έχουν σχετικά ελεύθερη κυριαρχία για να εκφράσουν τα οράματά τους στην πασαρέλα, διατηρώντας ένα πιο σταθερό, ουδέτερο branding.
Με πληροφορίες από Business of Fashion | Gucci
Photo: Gucci
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
