“Οι καλλιτέχνες υπάρχουν για να διαταράσσουν την ηρεμία”. H φράση αυτή του συγγραφέα και ακτιβιστή James Baldwin ταιριάζει ιδανικά στην περίπτωση του Kanye West. Ο γνωστός μουσικός και σχεδιαστής μόδας τις τελευταίες μέρες απασχολεί τα μέσα μαζικής ενημέρωσης εξαιτίας των κακόβουλων δηλώσεων του και της διακοπής της συνεργασίας του με brands. Ωστόσο, πριν από αυτά τα γεγονότα, ο West ήταν αυτός που άλλαξε τη βιομηχανία της μόδας και η πτώση του αποτελεί ένα καμπανάκι για τα brands, ειδικά όσων ανήκουν στη βιομηχανία της πολυτέλειας.
Ένας ράπερ και παραγωγός ο οποίος ξεκίνησε φτιάχνοντας beats για τοπικής εμβέλειας καλλιτέχνες του Σικάγο, δούλεψε πωλητής στα GAP και απορρίφθηκε πολλές φορές στην προσπάθειά του για μια σόλο καριέρα, βλέπει σήμερα έναν ολόκληρο πλανήτη να τον ακυρώνει. Ωστόσο, όλοι αναγνωρίζουν ότι ο Kanye West ήταν αυτός που έδωσε μία νέα κατεύθυνση στον τομέα της πολυτέλειας. Συνδυάζοντας ένα streetwear look με μερικά από τα πιο ασυνήθιστα luxury είδη συχνά με μια περιστασιακή, λιτή και απλή έκφραση πολυτέλειας, ο West έδωσε στο luxury fashion μια πιο χαλαρή προσέγγιση σε σχέση με τo άκρως στημένο και πολλές φορές μαξιμαλιστικό στυλ που λανσάρουν άλλα luxury brands.
Αυτό το στυλ ήταν που έκανε τις μάρκες και τα προϊόντα που δημιούργησε τόσο αγαπητά και περιζήτητα, ανοίγοντας τον δρόμο για τη συνεργασία του με οίκους μόδας όπως η Adidas και η Balenciaga. Παράλληλα, η επίδρασή του στις πωλήσεις τους δεν μπορεί να υποτιμηθεί. Περίπου το 8% των εσόδων της Adidas για το 2021 προήλθε από τη σειρά παπουτσιών Yeezy.
Κι όμως, όλα αυτά καταστράφηκαν μέσα σε μια νύχτα. Λόγω της συμπεριφοράς του, συμπεριλαμβανομένων των αντισημιτικών αδικημάτων του, σχεδόν όλοι οι συνεργάτες του έληξαν τις επαγγελματικές σχέσεις μαζί του κατά τις τελευταίες εβδομάδες. Ένα ακόμη ισχυρότερο σημάδι της αυτοκαταστροφής του προσωπικού του brand είναι ότι οι τιμές των παπουτσιών του έχουν πέσει δραματικά στις πλατφόρμες μεταπώλησης, καθώς οι πωλητές της Gen Z προσπαθούν να απαλλαγούν από οποιοδήποτε αντικείμενο σχετίζεται με εκείνον. Το brand που έχτισε μοιάζει πλέον με ένα πλοίο που βυθίζεται με ταχύτατους ρυθμούς.
Διαβάστε επίσης: Τι σημαίνει η αγορά της Parler από τον Kanye West
Οι εξελίξει αυτές, όμως, δείχνουν κατά κύριο λόγο μία ισχυρή κοινωνική αλλαγή. Στο παρελθόν, όταν υπήρχε ένα σκάνδαλο γύρω από μια διασημότητα, η επίδραση στις πωλήσεις δεν ήταν ποτέ τόσο άμεση. Μόλις πριν από λίγα χρόνια, οι μάρκες πολυτελείας έπρεπε κυρίως να ανησυχούν για την παραγωγή προϊόντων εξαιρετικής δεξιοτεχνίας. Αυτός ήταν ο κύριος τομέας εξειδίκευσής τους. Γι’ αυτό άλλωστε τα πρόσωπα των διαφημίσεών τους ήταν συχνά μοντέλα που θα μπορούσαν εύκολα να αντικατασταθούν, αν σταματούσαν να τραβάνε τη προσοχή ή αν άλλαζαν τα ενδιαφέροντα του κοινού. Μάλιστα, εάν μια διασημότητα εμπλεκόταν σε ένα σκάνδαλο, ο αντίκτυπος που θα είχε μία μάρκα ήταν ελάχιστος.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό του τέως σχεδιαστή της Dior John Galliano. Πριν 11 χρόνια βρέθηκε σε δυσμένεια όταν μεθυσμένος επιτέθηκε σε θαμώνες ενός καφέ στο Παρίσι με ρατσιστικές και αντισημιτικές προσβολές. Αμέσως τότε απολύθηκε από τον Dior, ενώ η αρνητική δημοσιότητα που έλαβε τον παρακίνησε να αναζητήσει θεραπεία για τους εθισμούς του. Τότε εξαφανίστηκε. Όμως επέστρεψε το 2014 ως δημιουργικός διευθυντής του Maison Margiela, χωρίς να έχει την ίδια δόξα που είχε κάποτε.
Σήμερα, όμως, ζούμε σε μια πραγματικότητα όπου κάθε λάθος, ειδικά του μεγέθους του Kanye West, μπορεί να έχει άμεσο αντίκτυπο και αντίποινα. Η ζημιά που προκάλεσε ο ίδιος στo προσωπικό του brand θα είναι βαθιά και πιθανότατα θα χρειαστούν χρόνια για να διορθωθεί – εάν μπορέσει ποτέ να διορθωθεί.
Μία από τις κινητήριες δυνάμεις πίσω από αυτή τη σκληρή στάση είναι η Gen Z, μια γενιά που πολλά luxury brands δεν παίρνουν ακόμα αρκετά σοβαρά, πιστεύοντας ότι η επιρροή τους είναι πολύ χαμηλή. Η πραγματικότητα όμως είναι άλλη και φαίνεται από τα γεγονότα γύρω από τον Kayne West: οι Gen Z-ers είναι ήδη η ομάδα πελατών με τη μεγαλύτερη επιρροή για οποιαδήποτε μάρκα πολυτελείας. Αποφασίζουν αμέσως εάν ένα brand ή o brand ambassador του σχετίζεται με κάτι αρνητικό. Και τον “τιμωρούν” πρώτα εκείνοι.
Διαβάστε ακόμα: Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s
Για να κερδίσουν την προσοχή αυτής της γενιάς, τα brands όχι μόνο πρέπει να δείξουν ότι είναι βιώσιμα, διαφορετικά και χωρίς αποκλεισμούς, αλλά πρέπει επίσης να αποδείξουν ότι είναι πιστά στις αξίες τους. Και αυτό γιατί οι Gen Z-ers μέσω των στυλιστικών τους επιλογών και των brands, εκφράζουν τον ίδιο τους τον εαυτό. Ως εκ τούτου, από την στιγμή που η εικόνα και οι αξίες που προσφέρει ένα brand μετατραπούν από θετικές σε αρνητικές, αυτοί οι πελάτες δεν εγκαταλείπουν απλώς το brand, αλλά προτάσσουν τη μαζική ακύρωσή του.
Αυτό είναι που πρέπει να ανησυχεί περισσότερο τις μάρκες πολυτελείας. Μία απροσεξία ή ακόμα και μία παρεξήση από τη γενιά με τη μεγαλύτερη επιρροή, η οποία θα αντιπροσωπεύει το 35 έως 40% των πωλήσεων προσωπικών ειδών πολυτελείας έως το 2030, θα οδηγήσει σε σχεδόν αυτόματη αυτοκαταστροφή. Μάλιστα, η μη ευθυγράμμιση με τις προσδοκίες της γενιάς Ζ και της αξίες της θα οδηγήσει στην εξαφάνιση έως και το 50% όλων των υπαρχόντων luxury brands, μέχρι το τέλος αυτής της δεκαετίας, σύμφωνα με την έρευνα της ερευνητικής εταιρείας Équité.
Υπό αυτή την οπτική, οι αντιδράσεις που αντιμετωπίζει ο Kanye West αυτή τη στιγμή μπορεί να αποτελέσουν ένα καμπανάκι για άλλες μάρκες, γιατί η άποψη ότι “any publicity is good publicity” φαίνεται ότι πλέον δεν βρίσκει πουθενά εφαρμογή. Μάλιστα, για την Adidas, η συσχέτιση με τον Ye θα μπορούσε να δημιουργήσει μακροπρόθεσμη ζημιά. Σύμφωνα με πολλούς αναλυτές του κλάδου, η μάρκα αθλητικών ειδών περίμενε πάρα πολύ για να δράσει και οι αρχικές της ενέργειες ήταν πολύ λίγες για να είναι αξιόπιστες.
Με πληροφορίες από Jing Daily
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
