Εάν το Netflix και άλλες υπηρεσίες streaming επιθυμούν να αναπτυχθούν χωρίς να θέσουν σε κίνδυνο τα μοναδικά επιχειρηματικά τους μοντέλα, θα πρέπει να μάθουν να ενστερνίζονται την παλιά στρατηγική marketing του product placement.
Η στρατηγική της τοποθέτησης προϊόντων, γνωστής και ως πρακτική του product placement, θεωρείται ως ένας καθοριστικός τρόπος επικοινωνίας ανάμεσα στις μάρκες και τους καταναλωτές. Χρησιμοποιείται από υπεύθυνους του τμήματος marketing πολλών εταιρειών, με στόχο τη διαφήμιση των προϊόντων ή των brands τους έστω και για λίγα δευτερόλεπτα στον τηλεοπτικό χρόνο. Η τοποθέτηση, με άλλα λόγια, υποδεικνύει στην αγορά την αξία του προϊόντος και επιτρέπει στο target group να αξιολογήσει αυτό που του προσφέρεται σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Η περίπτωση των ταινιών του Τζέιμς Μποντ αποτελούν από μόνες τους ένα ξεχωριστό case study. Όλοι γνωρίζουμε ότι ο Τζέιμς Μποντ οδηγεί μια Aston Martin. Αλλά ξέρουμε τι ποσά έχει επενδύσει η βρετανική αυτοκινητοβιομηχανία για αυτή την σύνδεση των δύο brands; Ή για την συμπερίληψη της βότκας Smirnoff, στο “shaken, not stirred” Martini του 007; Αν η επιτυχία του περσινού “No Time to Die” αποτελεί ένδειξη για το πώς πρέπει να είναι τέτοιες συμπράξεις μεταξύ εδραιωμένων brands, τότε καταλαβαίνουμε γιατί ξοδεύουν οκταψήψια ποσά για να συμπεριληφθούν στην αφήγηση αυτών των ταινιών.
Διαβάστε ακόμα: Οι marketers προβληματίζονται για τις διαφημίσεις στο Netflix
Αντίστοιχα, η Heineken έκανε την είσοδό της στο πολύπλοκο σύμπαν του φλεγματικού Βρετανού πράκτορα στο “Skyfall” του 2012 με ένα επενδυτικό πλάνο 36 εκατομμυρίων δολαρίων, που περιελάμβανε την τοποθέτηση των γνωστών πράσινων μπουκαλιών της σε πολλές σκηνές των ταινιών, μαζί με άλλες δημιουργικές εκφάνσεις, όπως merchandising προϊόντα και out-of-home διαφημίσεις. Μάλιστα, προχώρησε ακόμη ένα βήμα, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο το budget -έφτασε τα 45 εκατ. δολάρια το 2021- και δημιουργώντας σποτ 60” με πρωτότυπο περιεχόμενο που δανείζονται αισθητικά στοιχεία από τις ταινίες του Τζέιμς Μποντ, όπως και μια δική της δίλεπτη ταινία που προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του Super Bowl του 2020.
Προφανώς και το beer brand δεν χρειαζόταν ούτε το Super Bowl ούτε τόσο σύνθετη διαφημιστική προβολή για να προωθήσει τα προϊόντα της, την ίδια στιγμή που οι ταινίες του Τζέιμς Μποντ αποτελούν μια ευπώλητη κατηγορία από μόνες τους. Αυτή όμως τελικά φαίνεται πως είναι η ουσία: το brand να εντάσσεται στην αφήγηση και όχι να είναι απλά παρόν, εδραιώνοντας σχέσεις χρόνων και μένοντας εντυπωμένο στην καταναλωτική συνείδηση ως κάτι μοναδικό.
Δεν ευθυγραμμίζονται όμως όλα τα brands τόσο απρόσκοπτα με τους χαρακτήρες ταινιών ή σειρών. Οι έξυπνοι marketers δεν επενδύουν εκτός εάν μπορούν να υποδείξουν την επιτακτική απόδοση της επένδυσής τους. Σαφώς και δεν μαντεύουν την αποτελεσματικότητα τέτοιων κινήσεων, αφού γνωρίζουν εκ των προτέρων ότι λειτουργούν. Όταν όμως μια ταινία μεγάλου προϋπολογισμού μπορεί να ανακτήσει το 30-50% του budget παραγωγής της από τέτοιες τοποθετήσεις προϊόντων, γιατί να μην εφαρμόσει την ίδια τακτική ένας παραγωγός περιεχομένου σε κανάλια όπως το Netflix;
Ο κορυφαίος steamer φέρεται να έκλεισε συμφωνία 27 εκατομμυρίων δολαρίων με την Coca-Cola για ανάλογη τοποθέτηση των προϊόντων της στη σειρά “Stranger Things”, παρά το γεγονός ότι δεν γνωρίζει κανείς τις αναλυτικές χρεώσεις του Netflix για τέτοιες συμπράξεις. Μετά και την επιτυχία της τέταρτης σεζόν της δημοφιλούς σειράς όπου εφαρμόστηκε η ίδια πρακτική, πώς θα κοστολογηθεί κάθε τοποθέτηση προϊόντος σε σειρές ή ταινίες μεγάλου μήκους του Netflix; Και τι θα σκεφτούν οι καταναλωτές; Επιπλέον, με τόσες πολλές διαφημίσεις που ήδη τους βομβαρδίζουν πώς μπορεί το Netflix να δημιουργήσει μια μορφή διαφήμισης που δεν θα το κάνει να θυμίζει τη γραμμική τηλεόραση;
Προφανώς, απαιτείται πολλή δουλειά κάθε φορά που μια εταιρεία παραγωγής προσπαθεί να βρει πώς να συνδυάσει έναν χαρακτήρα ή το θέμα μιας ταινίας ή σειράς με ένα brand. Οποιεσδήποτε τοποθετήσεις προϊόντων -είτε πρόκειται για εικονικές είτε για πραγματικές- πρέπει να έχουν νόημα στο storytelling, ενώ και οι εταιρείες πρέπει να αποδεχτούν ότι οι χαρακτήρες μεταφέρουν ορισμένες αξίες που μπορεί ή όχι να ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους.
Το Netflix έκανε μια έξυπνη επιλογή προχωρώντας πριν από λίγες μέρες σε συνεργασία με τη Microsoft, για να αναπτύξει και να εφαρμόσει ένα μοντέλο που δεν θα διαφέρει εντελώς από αυτό του YouTube ή του Spotify. Συγκεκριμένα, προβλέπεται η ύπαρξη μιας φθηνότερης συνδρομής, διότι θα υπάρχουν διαφημίσεις πριν και κατά τη διάρκεια των ταινιών. Με αυτόν τον τρόπο το Netflix προσπαθεί να κερδίσει το χαμένο έδαφος από τις απώλειες συνδρομητών και κερδών, με την ελπίδα ότι θα μπορούσε να προσελκύσει εκ νέου το κοινό. Ήδη άλλα συνδρομητικές πλατφόρμες, όπως το Disney+, έχουν λανσάρει τέτοιες συνδρομές με τεράστια επιτυχία.
Έτσι δημιούργησε ένα πεδίο για όσες εταιρείες θα ήθελαν να απευθυνθούν στους καταναλωτές αξιοποιώντας τα προφίλ τους ή τη συνάφεια των κινήσεών τους στο διαδίκτυο μέσω συγκεκριμένου περιεχομένου που θα προβάλλεται στην πλατφόρμα streaming. Ήδη η Amazon έχει αναπτύξει πολλαπλές προσπάθειες για εικονική τοποθέτηση προϊόντων στο Amazon Prime Video.
Διαβάστε ακόμα: To Netflix επαναπροσδιορίζει τον εαυτό του
Σε μια πρόσφατη μελέτη της Kantar απεικονίζεται η καταναλωτική τάση προτίμησης αυτού του είδους της τοποθέτησης προϊόντων έναντι των κλασικών διαφημίσεων που διακόπτουν τη ροή του προγράμματος, αλλά και των προϊόντων που προβάλλονται μέσω του product placement. Σε ποσοστό 80%, οι καταναλωτές επισήμαναν ότι τους είναι πιο οικεία αυτού του είδους η διαφήμιση, την ίδια στιγμή που οι πλατφόρμες streaming διαπίστωσαν ότι η ανταπόκρισή τους σε τοποθετήσεις προϊόντων εντός περιεχομένου ήταν πολύ υψηλότερη (έως και 49%) από αυτήν στα καθιερωμένα διαλείμματα για διαφημίσεις (22%).
Το Netflix μόλις προσέλαβε δύο από τους πιο έξυπνους πωλητές στον πλανήτη για να υλοποιήσει την εκκολαπτόμενη προσπάθεια δημιουργίας εσόδων. Ο Jeremi Gorman και ο Peter Naylor αποχώρησαν από την μητρική εταιρεία του Snapchat για το Netflix, προκειμένου να επινοήσουν μια στρατηγική για τη δημιουργία περισσότερων εσόδων χωρίς απώλεια συνδρομητών, επενδύοντας στην κλιμάκωση του επιτυχημένου product placement. Γιατί όχι άλλωστε; Δεν απαιτεί διακοπή του περιεχομένου που παρακολουθούν οι καταναλωτές, δεν μπορούν να πατήσουν το “skip” για να το παραβλέψουν, αποδίδει τα μέγιστα σε επίπεδο εσόδων και λειτουργεί για τους marketers.
Με πληροφορίες από The Drum
Photo: Netflix | Heineken
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
