Από το 1965, η PepsiCo παράγει, εμπορεύεται και διανέμει σνακ, ροφήματα και τρόφιμα, με brands που ουσιαστικά έχουν πλέον ενσωματωθεί στην καθημερινότητα των καταναλωτών διεθνώς. Τώρα η μεγάλη αμερικανική εταιρεία με υπερεθνική δράση φαίνεται ότι εστιάζει σε ένα μέλλον όπου οι καταναλωτές έχουν άμεση εμπλοκή στη διαμόρφωση των νέων προϊόντων της και την ενδυνάμωση όσων ήδη κυκλοφορούν στην αγορά.
Ζούμε στην εποχή του βίντεο, όχι απλά της εικόνας. Η κυριαρχία του TikTok, του YouTube και των υπόλοιπων πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν στους καταναλωτές άμεσα διασκέδαση και ενημέρωση, καλλιεργώντας τους την ίδια στιγμή το αίσθημα του ανικανοποίητου. Και αυτό γιατί εμφανίζεται κάθε δευτερόλεπτο και κάτι καινούριο. Η υπέρμετρη παρουσίαση καινοτόμων προϊόντων, πλούσιων εμπειριών και νέων τάσεων ασκεί πρωτόγνωρη γοητεία στο καταναλωτικό κοινό που εμφανίζεται να θέλει να τα δοκιμάσει και να τα βιώσει όλα τώρα, και μάλιστα πολλές φορές χωρίς να έχουν προλάβει να κατακτήσουν τα προηγούμενα. Παράλληλα, ο πληθωρισμός-ρεκόρ και η περιορισμένη αγοραστική δύναμη αλλά και οι νέες συνήθειες που εδραίωσε η πανδημία συμβάλλουν στη δημιουργία σύγχυσης και ανασφάλειας. Ωστόσο, εάν δεν γνωρίζουν οι ίδιοι οι καταναλωτές τι θέλουν, πώς θα ξέρουν τα brands;
Διαβάστε ακόμα: H PepsiCo πιστεύει ότι οι καμπάνιες βιωσιμότητας δε χρειάζεται να είναι τέλειες
Την δική του απάντηση επιχειρεί να δώσει ο όμιλος PepsiCo, όπως και κάθε εταιρεία που προσπαθεί να προσαρμοστεί και να χτίσει μια επωφελή σχέση και επικοινωνία με τους πελάτες της. Μέσω από μια συνεχή ανατροφοδότηση, ο όμιλος προσπαθεί να παρακολουθεί τις απαιτήσεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών που αλλάζουν ταχύτατα. Στο πλαίσιο αυτό, ξεφεύγει από τις παραδοσιακές πρακτικές συλλογής δεδομένων και ενισχύει τις δράσεις που αφορούν την άμεση εμπλοκή των καταναλωτών πριν την αγορά κάθε προϊόντος.
Τέτοιες κινήσεις είναι καίριας σημασίας όχι μόνο εξαιτίας της μεταβαλλόμενης ψυχολογίας των καταναλωτών αλλά και εξαιτίας τις επικείμενης κατάργησης του βασικού εργαλείου συλλογής δεδομένων, των cookies. Εφεξής οι εταιρείες θα βασίζονται στη συλλογή των πιο αξιόπιστων first-party data, κάτι που δεν θα ήταν εφικτό χωρίς την ανάπτυξη της τεχνολογίας και της τεχνητής νοημοσύνης.
Καθώς τα first-party data εμπλουτίζονται, για να συμπληρώσουν τα ελλιπή third-party δεδομένα, τα brands του ομίλου PepsiCo φιλοδοξούν να ενισχύσουν τις δυνατότητές τους για εξατομίκευση, για καλύτερη τμηματοποίηση του κοινού της και για περαιτέρω εξέλιξη της στρατηγικής τους, θέτοντας στο επίκεντρο την προσφορά μακροπρόθεσμης αξίας στον καταναλωτή και κατ’ επέκταση αντίστοιχο όφελος στα ίδια. Όσο εξελίσσονται τα εργαλεία και οι δυνατότητες επεξεργασίας των δεδομένων, ο όμιλος μπορεί να ερμηνεύει όσα έχει στα χέρια του και να τα “μεταφράζει” σε συστηματικές ενέργειες. Έτσι, πολλές φορές συλλέγει σχόλια που αφορούν το λανσάρισμα ενός προϊόντος του και στη συνέχεια καλεί τους καταναλωτές να συμμετέχουν σε μικρά πάνελ για το πώς βλέπουν τα brands της εταιρείας και τι περιμένουν από αυτά.
Όμως, η εταιρεία δεν μένει μόνο σε ψηφιακές στρατηγικές. Μια συνηθισμένη πρακτική για το τμήμα παραγωγής της Frito-Lay με έδρα το Τέξας είναι να έρχεται σε τηλεφωνική επικοινωνία με τους πελάτες του ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Ανάλογα με το είδος των προϊόντων που θέλει να εξετάσει κάθε φορά, το brand δεν διστάζει να προσκαλέσει καταναλωτές στις εγκαταστάσεις της προκειμένου να συνεργαστούν απευθείας με τους σεφ και τους μηχανικούς συσκευασίας. Την ίδια στιγμή, η ομάδα ανάπτυξης, έρευνας και παραγωγής των νέων σνακ επικοινωνούν τακτικά με τους καταναλωτές μέσα από τους λογαριασμούς της στα social media, προκειμένου να συνδημιουργήσουν καινούρια project.
Διαβάστε ακόμα: Πώς η PepsiCo θα δώσει θέρμανση σε μια γειτονιά, χάρη στα πατατάκια Lay’s
Οι πληροφορίες που προκύπτουν από αυτή την επικοινωνία μπορεί να είναι ζωτικής σημασίας για το σχεδιασμό του προϊόντος της βιομηχανίας των τροφίμων, ειδικά όταν μια γεύση, όπως το μπάρμπεκιου, μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα για κάθε καταναλωτή που σχετίζονται με την αναλογία γλυκών και αλμυρών συστατικών ή όταν ορισμένες γεωγραφικές περιοχές έχουν τη δική τους γευστική ιδιαιτερότητα. Εκτός από την αξιοποίηση των δικών της σεφ, η Frito-Lay συχνά βασίζεται στην τεχνογνωσία και τη διορατικότητα των μαγείρων εκτός της εταιρείας και των συνεργατών προμηθευτών της για να διασφαλίσει ότι προσλαμβάνει εγκαίρως τη ζήτηση και τις νέες τάσεις.
Το πιο εντυπωσιακό είναι ότι καθώς η Frito-Lay αναζητά νέες γεύσεις, αποθηκεύει κάθε προσπάθειά της σε αυτό που αποκαλεί “θησαυροφυλάκιο γεύσεων”. Αυτό περιλαμβάνει χιλιάδες ιδέες, συμπεριλαμβανομένων και όσων δεν πέτυχαν ή γεύσεων που έμειναν ημιτελείς. Το θησαυροφυλάκιο γεύσεων είναι προσβάσιμο σε ομάδες του ομίλου σε όλο τον κόσμο, δινοντας έτσι τη δυνατότητα στους εργαζόμενους να δουν την έμπνευση των συναδέλφων τους και να εξετάσουν την πιθανότητα προσαρμογής της σε άλλες χώρες.
Μπροστά στο νέο αγοραστικό τοπίο, τα μεγάλα brands συνειδητοποιούν ότι μόνο αξιοποιώντας σοφά τα ψηφιακά δεδομένα μπορούν να αλλάξουν αποτελεσματικά τoν σχεδιασμό της παραγωγής και των στρατηγικών marketing τους. Γιατί για ένα προσοδοφόρο μέλλον απαιτείται καινοτομία που βασίζεται στην άμεση εμπλοκή των καταναλωτών για τη διαμόρφωση κάθε τάσης.
Με ληροφορίες από Food Dive
Photo: PepsiCo
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
