“Η logomania τελείωσε”, δήλωσε ο Teo Van den Broeke, διευθυντής του βρετανικού GQ, τον περασμένο μήνα στους Financial Times. Αναφερόταν στην ατυχή παγκόσμια τάση της μόδας που κατά το παρελθόν κάλυπτε κάθε εκατοστό ενός προϊόντος με λογότυπα σχεδιαστών. Σήμερα η τάση αυτή αλλάζει λόγω των social media και μεταπανδημικών καταναλωτικών αναγκών.
Για δεκαετίες το λογότυπο είχε λάβει μεγάλη σημασία ως η πιο προφανής και απανταχού παρούσα οπτική αναπαράσταση μιας μάρκας. Και ενώ τα brands μπορεί να επιμένουν ότι το λογότυπο είναι μόνο η κορυφή της ταυτότητάς τους, πολλές φορές αποτελεί το πρώτο -και ίσως το μοναδικό- στοιχείο που θυμούνται οι καταναλωτές απ’ αυτά. Ο σχεδιασμός ενός λογοτύπου είναι ούτως ή άλλως μια δύσκολη διαδικασία, καθώς προορίζεται να αποτελέσει όντως συστατικό μέρος της ταυτότητας ενός brand, να ενσωματώσει τις αρχές του, να εγκαταστήσει στο μυαλό του καταναλωτή έναν αυτόματο συνειρμό σύνδεσης με όλα όσα χαρακτηρίζουν την εταιρεία.
Διαβάστε ακόμα: Από τον Ακάκιο μέχρι τον Michelin Man: Γιατί τα brands χρησιμοποιούν μασκότ
Ο προβληματισμός για την απανταχού παρουσία των λογοτύπων δεν είναι καινούργιος. Το μακρινό 1959 ο κορυφαίος copywriter Samuel G. Michini που είχε στο ενεργητικό του διαφημίσεις για αμερικανικές εταιρείες όπως η Dr. Scholl, είχει ήδη επισημάνει στο περιοδικό Industrial Marketing, ότι ο μέσος άνθρωπος ερχόταν σε επαφή με έως και 600 εμπορικά σήματα μέσα σε μια μέρα. Μέχρι το 2007, ο αριθμός των λογότυπων που ερχόμασταν σε επαφή ήταν πια υπερβολικά μεγάλος. Τότε ήταν η Βρετανίδα κριτικός σχεδιασμού Alice Rawsthorn που ανέφερε στην International Herald Tribune ότι ο μέσος δυτικός καταναλωτής εκτίθεται σε περισσότερα από 3.000 εταιρικά σύμβολα την ημέρα.
Οι προβλέψεις και των δύο μιλούσαν για την κόπωση των καταναλωτών από την εμπλοκή τους σε αυτόν τον κυκεώνα εμπορικών σημάτων. Αυτή η άποψη, μάλιστα, εκφράζεται συχνά από τους ίδιους τους σχεδιαστές. Το 1994, ο Richard Ford, καλλιτεχνικός διευθυντής της σημερινής Landor & Fitch και αναγνωρισμένος για τη δουλειά του για λογαριασμό της FedEx, της Pepsi και της Verizon, ήταν από τους πρώτους που είχε μιλήσει για τη μετάβαση του logo design στις οθόνες και ότι κάτι τέτοιο θα επέτρεπε τη χρήση πιο εξελιγμένων γραφικών στοιχείων που θα μπορούσαν να γίνουν ευρέως διαδεδομένα, σε σημείο τέτοιο που να υπονομεύσουν την ηγεμονία του logo.
Το 2007, μετά την παρουσίαση του λογότυπου των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου που απεικόνιζε τη χρονιά της διοργάνωσης 2012 με μια πιο ελεύθερη φόρμα, αμφισβητήθηκε από πολλούς η ζωντάνια των logo γενικότερα μέσα στην υπερβολικά επιταχυνόμενη κοινωνία. Πριν από πενήντα χρόνια, οι πελάτες θυμούνταν τα λογότυπα της IBM ή της Chevrolet γιατί έκαναν αίσθηση και δεν υπήρχε τίποτα άλλο να τα επισκιάζει.
Τα τελευταία 10 χρόνια, πάνω από ένα εκατομμύριο νέα λογότυπα κατατέθηκαν για εγγραφή στο Γραφείο Ευρεσιτεχνιών και Εμπορικών Σημάτων των Ηνωμένων Πολιτειών, 65% περισσότερα από όσα είχαν υποβληθεί την προηγούμενη δεκαετία. Αυτά καλύπτουν τώρα τις φυσικές και ψηφιακές επιφάνειες κάθε προϊόντος και υπηρεσίας, από εφαρμογές για κινητά και την πάνω αριστερά γωνία της οθόνης της τηλεόρασης έως ηλιακά πάνελ.
Διαβάστε ακόμα: Τα κίνητρα του rebranding: οι περιπτώσεις της Coca-Cola και των M&M’s
Μία από τις αιτίες αύξησης παρουσίας των λογοτύπων είναι τα social media και ειδικότερα του Instagram, που ειδικεύεται στην επικοινωνία μεταξύ των χρηστών του μέσω της εικόνας. Δεν είναι επίσης τυχαίο ότι ακριβώς την ίδια χρονιά που ξεκίνησε τη λειτουργία της η πλατφόρμα, άρχισε να γιγαντώνεται η επίδειξη προϊόντων στο διαδίκτυο – και αυτό ήταν φυσιολογικό και αποδεκτό από όλους. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των ζωνών της Gucci με το θρυλικό λογότυπο GG που παρά τη δυσχρηστία τους, βρέθηκαν στο επίκεντρο των εποχιακών συλλογών του οίκου αφού έγιναν viral στο Intagram.
Η αληθινή αρχή της αλλαγής των λογοτύπων ήρθε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν το lockdown σήμαινε ότι δεν υπήρχε πλέον λόγος να επιδεικνύουν οι καταναλωτές τα ρούχα ή το καινούργιο τους κινητό σε κανέναν και πουθενά. Όταν, τελικά, βγήκανε από τα σπίτια τους, αυτή η αίσθηση αμηχανίας παρέμεινε. Και όχι μόνο. Η απομάκρυνση από τα λογότυπα συνδυάζεται και με την αλλαγή στις συνήθειές τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η ανάπτυξη του Instagram στους μηνιαίους χρήστες προβλέπεται να μειωθεί κατά 5,8% φέτος, την ίδια στιγμή που το TikTok βρίσκεται σε ανοδική τροχιά. Είναι τυχαίο ότι είναι πολύ λιγότερο προσανατολισμένο στην επίδειξη των brands και περισσότερο εστιασμένο στη δημιουργική επιλογή στιλ από τους χρήστες του;
Ασφαλώς είναι πολύ βασικό ότι καθώς αλλάζουν οι εποχές, αλλάζουν επίσης το στιλ και οι σχεδιαστικές ανάγκες. Δεν μπορεί, λόγου χάρη, ένα τρισδιάστατο brand με πολλά χρώματα να έχει τον ίδιο αποτελεσματικό αντίκτυπο στο ψηφιακό περιβάλλον. Από αυτήν την άποψη, ένας designer θα μπορούσε να ισχυριστεί ότι υπάρχει η σχεδιαστική ανάγκη του εκσυγχρονισμού. Ωστόσο, τα μεγάλα brands προχωρούν σε αλλαγές που αφορούν την ουσιαστική μορφή τους, και οι λόγοι γι’ αυτό είναι διαφορετικοί.
Διαβάστε επίσης: Η Prada και η Adidas δημιουργούν τη sustainable συλλογή Re-Nylon
Η αλλαγή αντανακλάται στις αγοραστικές συνήθειες. Παρατηρείται μια σημαντική μετατόπιση από το προϊόν που βασίζεται στο λογότυπο προς τα brands που επιλέγουν την απλοποίηση του logo τους λόγω μιας ξεκάθαρης αλλαγής αισθητικής και, κυρίως, λόγω διαφορετικών αναγκών. Για παράδειγμα, το λογότυπο της Coca-Cola μέχρι τη δεκαετία του 1990 περιλάμβανε το χαρακτηριστικό της μπουκάλι. Αποφασίστηκε τότε ότι αυτή η λεπτομέρεια ήταν περιττή και αφαιρέθηκε. Η Shell, που ξεκίνησε από την εικόνα ενός ασπρόμαυρου κοχυλιού, υιοθέτησε το λαμπερό κιτρινο-κόκκινο με πιο λιτές σχεδιαστικές γραμμές, και τελικά το 1999 αφαίρεσε εντελώς το όνομά της από το logo της, προφανώς επειδή θεωρήθηκε ότι δεν χρειαζόταν πια.
Και στις δύο περιπτώσεις, τα brands είχαν τη δυνατότητα να προχωρήσουν σε αυτές τις αλλαγές επειδή, για το κοινό, το μπουκάλι ή το όνομα “Shell”, με την απουσία τους, είναι σαν να υπάρχουν. Γιατί το λογότυπο ήταν τόσο ταιριαστό στη μάρκα και είχε κάνει τόσο καλά τη δουλειά του όλες τις προηγούμενες δεκαετίες, συνδέοντας προϊόν, μάρκα, εταιρεία και εικόνα, που είναι σαν ο θεατής να συμπληρώνει μόνος του αυτά που αίφνης εξαφανίστηκαν. Το λογότυπα της Coca-Cola και της Shell επιτυγχάνουν μέχρι και σήμερα να αποτελούν την οπτική αποτύπωση του brand στη συνείδηση του καταναλωτή, λέγοντας λιγότερα.
Κάποιες φορές η αλλαγή μπορεί να αντιπροσωπεύει μια διαφορετική προσέγγιση. Για παράδειγμα, το πρώτο λογότυπο της Apple έδειχνε μια σκηνή του 1600, με τον Ισαάκ Νεύτωνα να ανακαλύπτει τη βαρύτητα χάρη στο διάσημο μήλο που έπεσε στο κεφάλι του. Αυτό το αρχικό logo εγκαταλείφθηκε την ίδια χρονιά και πήρε περίπου το σχήμα δαγκωμένου μήλου που έχει σήμερα. Η σημαντική αλλαγή εδώ είναι ότι εγκαταλείφθηκε εντελώς ο Νεύτωνας, ίσως επειδή το μήνυμα γινόταν πολύπλοκο ή επειδή η συσχέτιση των τεχνολογικών θαυμάτων της Apple με την ανακάλυψη της βαρύτητας φάνταζε υπερβολική.
Άλλες φορές μια αλλαγή λογοτύπου μπορεί να εκφράζει διακριτικά μια εσωτερική αλλαγή, κάτι που συμβαίνει στην ίδια την εταιρεία. Αυτό μπορεί να σημαίνει από μια αλλαγή στη φιλοσοφία, ένα διαφορετικό καθεστώς, μέχρι την προσπάθεια να τραβήξει περισσότερο την προσοχή.
Με πληροφορίες από Financial Times | Emblematic| Fast Company
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
