Καθώς οι ηλεκτρονικές πωλήσεις αυξάνονται, αλλάζει και ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες προωθούν τα προϊόντα τους. Έτσι η δημοφιλής ride-hailing εφαρμογή Uber αποφάσισε να επεκτείνει τις διαφημίσεις της στα retail media αξιοποιώντας τα first-party data των πελατών της.
Το 2021, για πρώτη φορά, η ψηφιακή διαφήμιση αντιπροσώπευε πάνω από το μισό της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης. Το 2022, οι εξελίξεις στον κόσμο των social media που συντάραξαν τον επιχειρηματικό κόσμο ήταν η ανάδειξη του TikTok ως η πιο δημοφιλής εφαρμογή, η μετονομασία της μητρικής του Facebook σε Meta, η είσοδος του metaverse στη ζωή μας, η μεγαλύτερη εξέλιξη της τεχνητής νοημοσύνης και η μεγαλύτερη προσοχή που δόθηκε στο ζήτημα της πρόσβασης στα προσωπικά δεδομένα. Όλα αυτά άνοιξαν το δρόμο για νέες ευκαιρίες και πεδία δραστηριότητας των brands. Οι αλλαγές αυτές δεν θα μπορούσαν παρά να επηρεάσουν άμεσα τον τομέα της διαφήμισης, διαμορφώνοντας μια σειρά από νέες τάσεις στο digital marketing με μεγάλη δυναμική και για τη νέα χρονιά.
Στο πλαίσιο αυτό, η νέα τάση που κερδίζει έδαφος είναι τα retail media, αφού φαίνεται πως μπορεί να βοηθήσει σε μεγάλο βαθμό τους retailers να συνδεθούν με τους καταναλωτές. Αξιοποιώντας την, η Uber επεκτείνεται από τα πρότερα διαφημιστικά προγράμματά της που αφορούσαν σε out-of-home τοποθετήσεις σε ένα νέο προϊόν, το Journey Ads, αρχής γενομένης από την αμερικανική αγορά. Η Uber είναι διαθέσιμη σε 70 χώρες και οι φιλοδοξίες της για το νέο διαφημιστικό της εγχείρημα περιλαμβάνουν την κλιμάκωση των Journey Ads σε περισσότερες από 30 χώρες, με πρώτη προτεραιότητα την Αυστραλία, τη Βραζιλία, τη Γαλλία, το Μεξικό και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Διαβάστε ακόμα: H Uber θέλει να γίνει ένα ταξιδιωτικό super app
Η πλατφόρμα Journey Ads λειτουργεί με βάση δεδομένα βάσει τοποθεσίας και δεδομένα αγορών, που προέρχονται από τους 122 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες της Uber στα κανάλια μεταφοράς και delivery και θα χρησιμοποιηθούν για την υποστήριξη καμπανιών. Το νέο διαφημιστικό πρόγραμμα φιλοδοξεί να δώσει τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να αλληλεπιδρούν με τους πελάτης της Uber καθόλη την αλυσίδα του marketing, από την ευαισθητοποίηση του καταναλωτή έως τη συνεκτίμηση και από τη μετατροπή του σε πελάτη έως τη διατήρησή του.
Ως κλάδος διαφήμισης, τα retail media αντιπροσωπεύουν την εξέλιξη του δικτύου των παραδοσιακών διαφημίσεων. Χρησιμοποιείται κυρίως από αλυσίδες retail και σούπερ μάρκετ για να στοχεύσουν τους πελάτες τους με βάση τις αγοραστικές τους συνήθειες κατά τις ηλεκτρονικές τους αγορές. Δεδομένου όμως ότι η Uber δεν είναι ούτε retailer ούτε σούπερ μάρκετ, έχει αναγάγει το Journey Ads σε ένα mobility medium, το οποίο λειτουργεί ακριβώς όπως ένα δίκτυο retail media.
Με τον τρόπο αυτό η Uber ανοίγει το δρόμο για μια νέα κατηγορία διαφημιστικών μέσων. Η αξιοποίηση των first-party data τόσο στην υπηρεσία μεταφοράς όσο και στο delivery, παρουσιάζει μια σειρά από νέους τρόπους προσέγγισης των καταναλωτών. Τα Journey Ads είναι ένας μοναδικός τρόπος για τις εταιρείες-πελάτες της Uber να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών κατά τη διάρκεια της μετακίνησή τους με τα φερώνυμα οχήματα, να αυξήσουν τις αγορές και την αναγνωρισιμότητα του brand τους. Απλά προβάλλοντας διαφημίσεις τους σχετικές με τα ενδιαφέροντα των χρηστών μέσα στην εφαρμογή της.
Το Journey Ads σηματοδοτεί μια εξέλιξη για την Uber που ξεπερνά τη βασική της δραστηριότητα, την μεταφορά ανθρώπων, πακέτων και τροφίμων από ένα σημείο σε ένα άλλο άλλο. Τον Απρίλιο του 2021, η ride-hailing εφαρμογή άρχισε να τοποθετεί διαφημίσεις out-of-home στην οροφή των ταξί. Έκτοτε προβάλλει διαφημίσεις σε 3.340 οροφές αυτοκινήτων (περίπου τα 1.500 είναι ταξί) σε επτά πόλεις των Η.Π.Α. Δεν μπορούσε όμως να περιοριστεί μόνο σε αυτό. Προχώρησε σε μια σειρά από διαφημίσεις στο Uber Eats, την διαδικτυακή πλατφόρμα παραγγελιών και παράδοσης φαγητού που ξεκίνησε το 2014. Ποτέ μέχρι σήμερα όμως, δεν είχε δημιουργήσει ένα συνεταγμένο πρόγραμμα πώλησης διαφημιστικού χώρου, αξιοποιώντας τα δεδομένα των χρηστών που έχει στην κατοχή της.
Η Uber ακολουθεί τα βήματα εταιρειών όπως το Netflix και η Amazon, οι οποίες μετατρέπονται σε δίκτυα διαφημίσεων χρόνια μετά την κυκλοφορία τους ως εταιρείες που βασίζονται σε συνδρομές. Σε αντίθεση με το Netflix, ωστόσο, δεν είναι σαφές εάν η παρακολούθηση διαφημίσεων θα μειώσει πραγματικά το κόστος που καταβάλει ένας πελάτης για τη μετακίνησή τους.
Η εταιρεία έχει δρομολογήσει και έχει εγκαταλείψει πολλά σχέδια για να κερδίσει επιπλέον χρήματα στο παρελθόν, αλλά όταν πρόκειται για την πώληση διαφημίσεων, πολλά λειτουργούν υπέρ της. Καθώς η Apple μπλοκάρει ορισμένες μορφές παρακολούθησης μεταξύ εφαρμογών και η Google καταργεί σταδιακά τα cookies, οι εταιρείες εξαντλούνται από τρόπους αξιόπιστου προφίλ και στόχευσης πελατών. Τα first-party data ή ο τύπος των πληροφοριών που παρέχουν πρόθυμα οι πελάτες σε μια εταιρεία, γίνονται ιδιαίτερα πολύτιμα και η Uber αποφάσισε τώρα να τα αξιοποιήσει.
Παρά τους ενδοιασμούς για την αξιοποίηση της μεγάλης βάσης χρηστών και τα first-party data που αποτελούν δίκοπο μαχαίρι για την Uber λόγω οριακής παραβίασης του πολυπόθητου απορρήτου, η εταιρεία φιλοδοξεί να παρέχει ισχυρές αποδόσεις και πληροφορίες για τους marketers, προκειμένου το διαφημιστικό της πρόγραμμα να γίνει πιο ελκυστικό. Με περισσότερους διαφημιζόμενους στην πλατφόρμα της, θα είναι σε θέση να δημιουργήσει περισσότερα κέρδη που μπορεί να τα επανεπενδύσει στην ανάπτυξη των βασικών επιχειρήσεών της. Κάτι που φαίνεται να έχει μεγάλη ανάγκη ύστερα από μια καταστροφική πανδημική διετία.
Με πληροφορίες από AdWeek | Washington Post
Photo: Uber
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
