Μετά από δεκαετίες που το brand εσωρούχων Victoria’s Secret ήταν ταυτισμένο με τη στερεοτυπική, αλά Τζέσικα Ράμπιτ αντίληψη για τη θηλυκότητα και τη γυναικεία εικόνα, και ύστερα από δεκάδες επιδείξεις με σουπερμόντελ ως sexy “αγγέλους” με φτερά και Swarovski, τώρα επιλέγει μια διαφορετική στρατηγική για να υπογραμμίσει ότι αυτές οι εποχές πέρασαν και ότι πλέον η εταιρεία αναγεννιέται.
Η αμερικανική εταιρεία ανακοίνωσε ότι υπέγραψε συμφωνία για την εξαγορά του 100% της Adore Me , μιας διαδικτυακής νεοφυούς επιχείρησης εσωρούχων, έναντι 400 εκατομμυρίων δολαρίων. Η Adore Me που ιδρύθηκε το 2011, έχει εξελιχθεί σε μια μάρκα εσωρούχων και ενδυμάτων DTC που απευθύνεται σε γυναίκες ανεξάρτητα από το μέγεθος ή το budget τους. Μάλιστα, η NPD Group την χαρακτήρισε ως τον κορυφαίο Digital Native Growth Brand στον τομέα των intimates. Τι την διαφοροποιεί όμως σε τέτοιο βαθμό που να αποτελέσει το αντικείμενο του πόθου της Victoria’s Secret;
Η Adore Me τροφοδοτείται από μια εξελιγμένη ιδιόκτητη τεχνολογική πλατφόρμα με εξαιρετικά διαφοροποιημένες εμπειρίες πελατών, συμπεριλαμβανομένων των επιλογών “Home Try-On” και μηνιαίων συνδρομών. Η startup είναι εδώ και καιρό ηγέτης στα μεγάλα μεγέθη και συνεχίζει να προωθεί την κατηγορία αυτή με έναν τέτοιο περιβαλλοντικά συνειδητό τρόπο, που την οδήγησε να λάβει και την πιστοποίηση “B Corporation” ως πιστοποίηση για τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιδόσεις της.
Διαβάστε ακόμα: Η Walmart προωθεί το body positivity
Η συμφωνία θα δημιουργήσει σημαντικά πλεονεκτήματα για την αμερικανική εταιρία γυναικείων εσωρούχων, συμπεριλαμβανομένης της ευκαιρίας αξιοποίησης της τεχνογνωσίας και της τεχνολογίας της Adore Me για τη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας των πελατών της Victoria’s Secret και του Victoria’s Secret PINK, όπως και για την επιτάχυνση του εκσυγχρονισμού της ψηφιακής πλατφόρμας της. Και τα δύο brands θα συνεχίσουν να προωθούν την κατηγορία intimates με έναν πιο περιεκτικό, τεχνολογικό και βιώσιμο τρόπο.
Το marketing της Victoria’s Secret είχε “κολλήσει” για μεγάλο χρονικό διάστημα στην ξεπερασμένη προσέγγιση των “αγγέλων”. Αυτό επέτρεψε σε νεοεμφανιζόμενες εταιρείες DTC, όπως οι Adore Me, Lively και ThirdLove, καθώς και στην μάρκα Aerie της American Eagle, να αποσπάσουν την προσοχή των καταναλωτών και σημαντικά μερίδια αγοράς. Τα τελευταία δύο χρόνια, η εταιρεία προχώρησε σε μία μεγάλη αναθεώρηση του ύφους της. Αντικατέστησε τα supermodels με φτερά αγγέλου, που παραδοσιακά προωθούσαν τις συλλογές της, με γυναίκες διαφόρων σωματότυπων και διαστάσεων – ένα απαραίτητο και καθυστερημένο βήμα προς την αποδοχή της ατομικότητας.
Συντονισμένη με τον παλμό της εποχής, μία από τις βασικές αξίες που προωθεί η Victoria’s Secret είναι η συμπερίληψη. Στο πλαίσιο αυτό, η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα ότι ο ηθοποιός και παραγωγός Darren Barnet θα είναι ο πρώτος άνδρας διάσημος πρεσβευτής της εταιρείας. Ο Barnet, ο οποίος πρωταγωνιστεί στη σειρά του Netflix “Never Have I Ever”, θα προωθήσει τη συλλογή “Gender Free” της Victoria’s Secret PINK, η οποία περιλαμβάνει παστέλ και tie-dye μπλούζες, σορτς, μπλουζάκια, σετ φούτερ και αξεσουάρ. Το συγκεκριμένο brand παρουσίασε για πρώτη φορά σχέδια χωρίς φύλο τον Φεβρουάριο του 2021 και έχει αρχίσει να εισάγει ανδρικές κούκλες σε μερικά καταστήματά του.
Η αμερικανική εταιρεία εσωρούχων πρόκειται επίσης να εγκαινιάσει μια ειδικά διαμορφωμένη ψηφιακή πλατφόρμα, η οποία έχει σχεδιαστεί για να συνδέσει τους καταναλωτές με νέες μάρκες που πωλούν προϊόντα εσωρούχων και μαγιό. Το VS&Co-Lab, όπως ονομάζεται, θα ξεκινήσει ως ένα νέο τμήμα του ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου της εταιρείας εσωρούχων. Η πλατφόρμα θα βασιστεί στις στρατηγικές συνεργασίες της Victoria’s Secret, ανοίγοντας τις πόρτες της με μια συλλογή 19 εμπορικών σημάτων. Στις μάρκες τις πλατφόρμας συμπεριλαμβάνονται και brands στα οποία η Victoria’s Secret έχει ιδιοκτησία, όπως η For Love & Lemons και η Frankies Bikinis, ενώ σχεδιάζει να επενδύσει περαιτέρω στην ιδιοκτησία επιπλέον διαφορετικών εμπορικών σημάτων.
Τώρα, λοιπόν, ήρθε η στιγμή για την εμβληματική εταιρεία να αγοράσει μέρος του ανταγωνισμού της. Όπως συμβαίνει με πολλές μάρκες DTC, η κερδοφορία παραμένει ένα ερωτηματικό, αλλά αυτό έχει τη δυνατότητα να διορθωθεί κάτω από μια μεγάλη “ομπρέλα” όπως είναι η Victoria’s Secret. Εξάλλου, πολλές μάρκες DTC σε διάφορους τομείς δραστηριοτήτων, έχουν μάθει πολλά από ανάλογες συμπράξεις και εμφανίζονται αρκετά ώριμες και για επόμενες ανάλογες κινήσεις. Έτσι, όταν εξαγοράζονται ή όταν μεγαλύτερες εταιρείες επενδύουν σε αυτές, υπάρχουν πολλές καινοτόμες εμπειρίες που μπορούν να μεταφέρουν στη μεγαλύτερη επιχείρηση.
Η εξαγορά αυτή θα βοηθήσει τη Victoria’s Secret στη διαδικασία της ανάκαμψης, που τελικά φαίνεται να διαρκεί περισσότερο απ’ ό,τι ίσως περίμενε, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της GlobalData Neil Saunders. Ο ίδιος χαρακτήρισε τη συμφωνία απολύτως λογική, επειδή θα φέρει στη Victoria’s Secret νέους πελάτες και τεχνογνωσία.
Η Victoria’s Secret έχει κάνει βήματα στην επανεφεύρεση του εαυτού της, αλλά παραμένει αμαυρωμένη από την ιστορία της και την προσανατολισμένη τοποθέτησή της σε λάθος γυναικεία πρότυπα. Η εταιρεία εργάζεται σκληρά τα τελευταία χρόνια για την ανανέωση της εικόνας και της γκάμας των προϊόντων της και δημιουργεί νέες συνεργασίες για την ενθάρρυνση των γυναικών και την υποστήριξη των σκοπών. Ο στόχος της είναι να γίνει πιο σχετική με τα ενδιαφέροντα των Μillenials και των καταναλωτών της Gen Z, με τα λανσαρίσματά της πλέον να επικεντρώνονται στη συμπερίληψη και την άνεση – μακριά από τα εσώρουχα των πάλαι ποτέ “αγγέλων” της.
Με πληροφορίες από Retail Dive
Photo: Victoria’s Secret | Adore Me
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
