Έχουμε συνηθίσει να ακούμε για την Gen Ζ και το πώς αυτή κυριαρχεί σε πολλούς κλάδους. Τα μέλη της είναι τα άτομα που έχουν γεννηθεί από το 1997 εώς το 2012 και είναι εκείνα που ουσιαστικά αποφασίζουν τι θα είναι trend και τι όχι, ποια στρατηγική marketing πρέπει να ακολουθούν πλέον τα brands, αλλά και ποια θα είναι τα χαρακτηριστικά του νέου χώρου εργασίας. Ήρθε η ώρα, όμως, να ξεχάσουμε αυτά που ξέρουμε. Γιατί οι επιστήμονες δείχνουν προσοχή πλέον στην Generation Divided (Gen D).
Οι γενιές είναι χρονολογικές, δηλαδή καθορίζονται από την χρονική περίοδο στην οποία γεννήθηκαν τα μέλη τους. Ωστόσο, η Gen D δεν είναι μια χρονολογική γενιά αλλά μια επαγγελματική γενιά, αφού κριτήριο ένταξης σε αυτή την γενιά δεν είναι η ηλικία των μελών της αλλά η εξοικείωσή τους με την τεχνολογία. Η δημιουργία της δεν είναι φυσική, αλλά αποτελεί ένα εύρημα του ερευνητικού ινστιτούτου Fleishman Hillard στο οποίο κατέφυγε στο πλαίσιο της μελέτης “Authentic Insights: The Culture Gap”, που αποσκοπούσε να βοηθήσει τις εταιρείες να γεφυρώσουν το σημερινό πολιτιστικό χάσμα μεταξύ των πελατών τους. Άλλωστε, αυτό που είναι κοινό μεταξύ των χρονολογικών γενεών και της Gen D είναι οι πολιτισμικές αλλαγές. Όπως κάθε χρονολογική γενιά έχει αναπτύξει τα δικά της πολιτισμικά χαρακτηριστικά έτσι και η Gen D έχει τη δική τους κουλτούρα.
Η μελέτη που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο του 2022 αποτυπώνει με εύγλωτο τρόπο τις έντονες κοινωνικές αλλαγές και την αυξομείωση της ρητορικής μίσους στα μέσα ενημέρωσης και στο διαδίκτυο. Ωστόσο δεν είναι η μόνη που ασχολήθηκε με την Gen D. Αξιοποιώντας τα αποτελέσματα έρευνας της Ιατρικής Σχολής του Χάρβαρντ, το ινστιτούτο κατέληξε στο βασικότερο χαρακτηριστικό της: το κοινωνικό δίπολο που υπάρχει στην πραγματικότητα αντανακλά την εσωτερική διαμάχη των μελών της.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί οι εταιρείες βάζουν τρικλοποδιά στον εαυτό τους;
Οι Gen D-ers αγωνίζονται να είναι ειλικρινείς με τον εαυτό τους και τις πράξεις τους, νιώθοντας μια αποσύνδεση μεταξύ αυτού που ισχυρίζονται ότι ενδιαφέρονται πραγματικά και αυτού που πράττουν τελικά με ειλικρίνεια. Στο ίδιο πλαίσιο, δεν είναι καν σίγουροι για το πώς πιστεύουν ότι θα έπρεπε να ενεργούν τα brands. Μάλιστα, όταν ρωτήθηκαν σχετικά με ποια χαρακτηριστικά τούς ελκύουν σε ένα brand, το 52% τόνισε ότι αναμένει από τα brands να είναι τολμηρά και γενναία, την ίδια στιγμή που το 54% υποστήριζε τα συντηρητικά γνωρίσματά τους. To σοκαριστικό είναι ότι το ποσοστό είναι μεγαλύτερο από 100% επειδή ορισμένοι ερωτηθέντες επέλεξαν και τα δύο, υποδεικνύοντας τη σύγχυσή τους σχετικά με το θέμα. Σε μια εποχή που η Gen D θέλει τα εμπορικά σήματα να φτιάχνουν ολόκληρες ιστορίες έναντι μιας απλής αφήγησης, η ίδια η γενιά δεν μπορεί να αποφασίσει πώς θέλουν να είναι αυτά τα brands και πώς να δρουν, ώστε να προσαρμοστούν στα “θέλω” των πελατών τους.
Καταγράφοντας αυτό που φαίνεται να είναι σύγκρουση σε κάθε επίπεδο, η έρευνα προσπάθησε να αποκαλύψει πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να κάνουν θετικά βήματα προς τα εμπρός αξιοποιώντας την εμπειρία των καταναλωτών της Gen D. Για το λόγο αυτό εξέτασαν τις απόψεις τους πάνω σε μια πληθώρα θεμάτων, όπως την πολιτική, την υγειονομική περίθαλψη, τα μέσα ενημέρωσης και τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, τον αθλητισμό, τα τρόφιμα και τα ποτά, όπως και τον εργασιακό χώρο.
Η σημερινή κοινωνία χαρακτηρίζεται από μια θόλωση των γραμμών σε σχεδόν κάθε πτυχή της κοινωνικής ζωής. Από τις ρευστές ταυτότητες φύλου και την αντιστροφή των δικαιωμάτων έως τις παραδοσιακές και θρησκευτικές πεποιθήσεις που επιστρέφουν, οι προσωπικές ιδεολογίες αναπτύσσονται και αλλάζουν στο παρόν και όπως φαίνεται θα συνεχίσουν και στο μέλλον. Για παράδειγμα, μερικές από τους πιο παραδοσιακές απόψεις σχετικά με την ανθρώπινη δέσμευση όχι μόνο αλλάζουν αλλά παίρνουν μια εντελώς νέα διάσταση. Η έρευνα διαπίστωσε ότι μόνο το 50% των ανθρώπων σήμερα πιστεύουν ότι η μονογαμία θα εξακολουθεί να υπάρχει στα επόμενα 20 χρόνια. Μάλιστα, ένας στους πέντε ισχυριζεται ότι θα παντρευτεί στο metaverse.
Οι ξεπερασμένες παραδόσεις και οι μεταβαλλόμενες ιδεολογίες ζουν τώρα σε ένα τεράστιο φάσμα αλλαγών. Και ενώ έχουν αγκαλιαστεί από πολλούς, αμφισβητούνται επίσης από μια γενιά που δεν μπορεί να βρει ακριβώς τι πιστεύει ή με τι συμφωνεί και με τι διαφωνεί. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν οι ερευνητές προσέγγισαν πολιτιστικά ευαίσθητα θέματα όπως η πολιτική, όπου διαπιστώθηκε ότι λίγο περισσότερο από τους μισούς (51%) είναι σύμφωνοι με την ιδεολογία και το πολιτικό πρόγραμμα ενός συγκεκριμένου πολιτικού κόμματος, ενώ οι άλλοι μισοί όχι (49%), καταδεικνύοντας ξεκάθαρη και σαφή διάκριση στην εμπιστοσύνη και την πίστη τους στις πολιτικές πεποιθήσεις σήμερα.
Διαβάστε ακόμα: Ποια brands αγαπούν οι Gen Z-ers και ποια οι Millennials
Φυσικά, πρωταγωνιστικό ρόλο στη ζωή της Gen D παίζει το metaverse. Καθώς το μετασύμπαν γίνεται γρήγορα ο “άλλος” κόσμος, όπου οι καταναλωτές αποκαλύπτουν τον αυθεντικό τους εαυτό. Εκεί μπορούν να διασκεδάσουν και να κοινωνικοποιηθούν, ακόμα και να εκφράσουν τις πολιτικές τους απόψεις. Ωστόσο, όπως και στον φυσικό κόσμο, έτσι και στον ψηφιακό, η ανταλλαγή απόψεων φαίνεται να δημιουργεί εντάσεις, με το 58% των ανθρώπων να πιστεύει ότι η ευγένεια μειώνεται καθώς κυριαρχούν οι διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις. Αυτό θέτει το ερώτημα εάν οι διαδικτυακές περσόνες θα επηρεάσουν όλο και περισσότερο τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν και συμπεριφέρονται στον πραγματικό κόσμο τα επόμενα χρόνια.
Όσον αφορά τον αθλητισμό, πιστεύουν ακράδαντα ότι ο αθλητισμός φέρνει κοντά τους ανθρώπους, μπορεί να βοηθήσει στην υπέρβαση των διαφορών τους και ενθαρρύνει τον μεταξύ τους διάλογο. Ενώ η ενότητα μέσω της ένταξης εξακολουθεί να κυριαρχεί στη συνείδησή τους. Από τη συμπερίληψη των τρανς και την ισοπέδωση των ευκαιριών που παρέχονται στις γυναίκες στον αθλητισμό έως το να δοθεί η δυνατότητα στην επόμενη γενιά να ευδοκιμήσει στον αθλητισμό, είναι σαφές ότι το αθλητικό τοπίο είναι πολύ πιο πολυεπίπεδο και πιο διαφοροποιημένο, όπου μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους δεν αρκεί.
Για παράδειγμα, περισσότεροι από τους μισούς (52%) ερωτηθέντες τόνισαν ότι οι αθλητικές ομάδες και οι χορηγοί τους πρέπει να απομακρυνθούν από κάθε φυλετική κατηγοριοποίηση. Δεν είναι τυχαίο που νωρίτερα φέτος τόσο οι μαραθώνιοι του Λονδίνου όσο και της Βοστώνης ανακοίνωσαν ότι εισάγουν μια μη δυαδική κατηγορία το 2023, θέτοντας το υπόβαθρο για άλλα brands να εξετάσουν το ενδεχόμενο να κάνουν τέτοιου είδους αλλαγές που υπερκαλύπτουν τα κενά κουλτούρας.
Αν και είναι δύσκολο να προβλεφθεί ακριβώς πού θα εξελιχθεί ο κόσμος στη συνέχεια, το σίγουρο είναι ότι η Gen D, παρά το γεγονός ότι βρίσκεται σε σύγκρουση, μπορεί να εντοπίσει αυθεντικά μηνύματα αμέσως. Είναι η γενιά που αναμένει από τα brands και τους οργανισμούς να κατανοήσουν σε βάθος και να αντιμετωπίσουν τις αποχρώσεις των πολιτιστικών και κοινωνικών ζητημάτων και, αν το κάνουν, οι Gen D-ers είναι πιο πιθανό να γίνουν υποστηρικτές τους. Είναι επίσης πιο πιθανό να υπερασπιστούν αυτές τις μάρκες και τις επιχειρήσεις εάν βρεθούν στο στόχαστρο των τάσεων κουλτούρας ακύρωσης της Gen Z. Τελικά, σε ένα τοπίο που πιέζεται και έλκεται από όλες τις πλευρές, οι μάρκες που δεν λένε απώς το σωστό, αλλά και το δείχνουν και το πράττουν, θα κερδίσουν την Gen D.
Με πληροφορίες από AdAge
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
