Σε πείσμα των πληθωριστικών πιέσεων και της αβεβαιότητας που επηρεάζουν τα ταχείας κυκλοφορίας καταναλωτικά αγαθά διεθνώς, η Unilever σχεδιάζει να συνεχίσει να αυξάνει τις δαπάνες marketing μέχρι το τέλος του 2022, καθώς η επιχείρηση αγωνίζεται να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς της σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπου οι μεγάλοι παίκτες δεν περικόπτουν τις δραστηριότητες marketing τους.
Η τιμή των προϊόντων της Unilever αυξήθηκε κατά 11% το β’ τρίμηνο, αλλά ο όγκος των πωλήσεων μειώθηκε κατά 2,1%, όταν οι καταναλωτές στράφηκαν σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η εταιρεία φαινόταν ότι παλεύει με τον πληθωρισμό, τις πιέσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα και τα ολοένα στενότερα περιθώρια κέρδους. Ο κύκλος εργασιών της Unilever έφτασε τα 15,8 δισ. ευρώ το γ’ τρίμηνο. Η αύξηση των πωλήσεων κινήθηκε στο 10,6%, λόγω ττων τιμολογιακών αυξήσεων στο 12,5%, με τον όγκο όμως να μειώνεται κατά 1,6%.
Για να διατηρήσει την πελατειακή της βάση, το πρώτο εξάμηνο του έτους ο κολοσσός της FMCG αύξησε τις διαφημιστικές δαπάνες του κατά 200 εκατομμύρια ευρώ, για να ανεβάσει τη συνολική επένδυση στο marketing στα 3,7 δισεκατομμύρια ευρώ. Τότε είχε μάλιστα σπεύσει να ανακοινώσει ότι σκοπεύει να αυξήσει ακόμα περισσότερο τον προϋπολογισμό του, αναμένοντας ότι η αύξηση των πωλήσεων θα κυμανθεί μεταξύ 4,5% και 6,5% για το τρέχον έτος.
Πράγματι, την πρόβλεψη αυτή επιβεβαίωσε ο Alan Jope, CEO της Unilever, κατά την ανακοίνωση των οικονομικών στοιχείων για το γ’ τρίμηνο της χρονιάς. Η βρετανική εταιρεία κερδίζει μερίδια αγοράς, ως συνέπεια της σταθερής παρουσίας των brands της στα ράφια και των επενδύσεων στις οποίες είχε προβεί στο παρελθόν όχι μόνο στο πεδίο της διαφήμισης, αλλά κυρίως στην ποιοτική αναβάθμιση των προϊόντων της. Τα στοιχεία της εταιρείας μιλούν, μάλιστα, για ένα 80% των εμπορικών σημάτων της που κατέχουν ή αποκτούν μεγαλύτερο brand awareness.
Η ιδιαιτερότητα της κατηγορίας των προϊόντων FMCG είναι ότι πρόκειται για προϊόντα που πωλούνται ταχέως και σε χαμηλά κόστη, σε αντίθεση με τα διαρκή αγαθά (π.χ. οικιακές συσκευές) τα οποία αντικαθίστανται κάθε μερικά χρόνια. Τα FMCG έχουν “μικρό χρόνο ζωής” στο ράφι για δύο λόγους: είτε λόγω μεγάλης και συχνής ζήτησης και χρήσης, είτε λόγω ημερομηνίας λήξης. Η Unilever ειδικεύεται σε ένα ευρύ φάσμα προϊόντων τροφίμων, προϊόντων καθαρισμού, ομορφιάς και προσωπικής υγείας. Τα brands της Axe, Aim, Dove, Skip, Cajoline, Omo, Klinex, Cif, Svelto, Ultrex, Timotei, Sunsilk, Lux, Brut, Rexona, Lifebuoy, Hellman’s, Maille, Knorr, Iglo, Pummaró, Zwan, Calvé, Algida, Ben & Jerry’s, είναι σήμερα διαθέσιμα σε 190 χώρες σε όλο τον κόσμο.
Η αύξηση των τιμών στις οποίες προχώρησε το προηγούμενο χρονικό διάστημα δεν ήταν μια εύκολη απόφαση για την Unilever, αφού γνώριζε ότι θα ασκούσε περαιτέρω πίεση στους καταναλωτές. Ωστόσο, κρίθηκε απαραίτητη για να επιτραπεί στην επιχείρηση να επανεπενδύσει στην προώθηση των brands της και να συνεχίσει να προσφέρει τα προϊόντα που χρόνια τώρα την κάνουν να ξεχωρίζει. Η μεγαλύτερη εστίαση στην ποιότητα των προϊόντων και στην υποστήριξη κάθε μάρκας θα διασφαλίσει ότι μπορεί να συνεχίσει να προσφέρει ανώτερη απόδοση και αξία.
Στις ευρωπαϊκές αγορές της, η Unilever αρχίζει να βλέπει μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών ως αντίδραση στο πληθωριστικό περιβάλλον. Επισημαίνει ότι προβαίνουν σε συμβιβασμούς για να ανταποκριθούν στο υψηλότερο κόστος των ταχείας κυκλοφορίας καταναλωτικών αγαθών και των υπηρεσιών κοινής ωφέλειας, και αναπτύσσουν μια σειρά από στρατηγικές αντιμετώπισης γι’ αυτό. Στο πλαίσιο αυτό, παρατηρήθηκε αύξηση της διείσδυσης των ιδιωτικών ετικετών σε ορισμένες κατηγορίες, όπως είναι το συσκευασμένο παγωτό και τα προϊόντα οικιακής φροντίδας.
Με την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου να επιβραδύνεται καθώς οι καταναλωτές επιστρέφουν στις αγορές στα φυσικά καταστήματα και καθώς η επιχείρηση επιδιώκει να αυξήσει τις τιμές ως αντίδραση στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον, η Unilever αναμένει να δει το μερίδιο αγοράς για τις μάρκες της να μειώνεται, έστω και προσωρινά. Εξάλλου η βρετανική εταιρεία είχε επισημάνει εγκαίρως ότι κάτι τέτοιο θα την οδηγούσε σε μια βραχυπρόθεσμη πτώση στο μερίδιό της.
Αυτή είναι η πρώτη φορά που η Unilever αναφέρει τριμηνιαία αποτελέσματα με τη νέα της δομή. Τον περασμένο Ιούλιο δημιούργησε μια πιο απλή και ευέλικτη δομή, δομώντας πέντε διαφορετικά τμήματα: Ομορφιά και Ευεξία, Προσωπική Φροντίδα, Φροντίδα Σπιτιού, Διατροφή, και Παγωτά. Με τους πέντε τομείς που ανακοινώθηκαν και την ταυτόχρονη μείωση των στελεχών της, αφενός απομακρύνθηκε το ενδεχόμενο να αποσυρθεί από τα τρόφιμα, αφετέρου δηλώνει ότι θα έχει την ευχέρεια να ανταποκρίνεται καλύτερα στον καταναλωτή, να αντιλαμβάνεται τις τάσεις της αγοράς και να έχει την ξεκάθαρη ευθύνη για την απόδοση.
Το γ’ τρίμηνο, η ανάπτυξη ήταν ιδιαίτερα έντονη στους τομείς της φροντίδας σπιτιού και του παγωτού. Στην πρώτη κατηγορία οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 13,6% οδηγώντας σε τζίρο 3,2 δισ. ευρώ. Το τμήμα παγωτού της Unilever αυξήθηκε κατά 13,2%, με κύκλο εργασιών 2,4 δισ. ευρώ, ως αποτέλεσμα μιας σπουδαίας ατζέντας marketing και καινοτομίας καθώς και από ένα ιδιαίτερα καυτό καλοκαίρι στην Ευρώπη. Αντίστοιχα, το τμήμα διατροφής της εταιρείας σημείωσε αύξηση πωλήσεων κατά 11,8%, επιτυγχάνοντας κύκλο εργασιών 3,3 δισ. ευρώ.
Ωστόσο, η ανάπτυξη της ομορφιάς και της ευεξίας και η προσωπική φροντίδα ήταν πιο αδύναμη. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6,7% στον τομέα ομορφιάς και ευεξίας, πραγματοποιώντας κύκλο εργασιών τρίτου τριμήνου 3,3 δισ. ευρώ, ενώ οι πωλήσεις στον τομέα προσωπικής φροντίδας αυξήθηκαν 8,9% για να επιτύχουν κύκλο εργασιών 3,6 δισ. ευρώ. Παρόλα αυτά, η εκτίμηση της Unilever είναι ότι εξακολουθεί να βλέπει ανάπτυξη στον τομέα της ομορφιάς και της ευημερίας, επισημαίνοντας ότι πρόκειται για μια κατηγορία κύρους που παρουσιάζει διψήφια ανάπτυξη πάνω από τους μέσους όρους του κλάδου. Αυτός ήταν και ο λόγος για τον οποίο νωρίτερα φέτος, προσκάλεσε νεοφυείς επιχειρήσεις, επιχειρήσεις κλίμακας και ακαδημαϊκά spinouts να συνεργαστούν μαζί της σε μια νέα επιχειρηματική πρόκληση που επικεντρώνεται σε βιώσιμες λύσεις ομορφιάς. Την ίδια στιγμή που μέσα από τα beauty brands επιχειρεί να συνδυάσει τις αλλαγές στην κουλτούρα με το marketing, με γνώμονα να διαφοροποιήσει τα ιδεώδη ομορφιάς. Μία από τις πρώτες κινήσεις της ήταν η απαγόρευση της χρήσης της λέξης “κανονικό” στη διαφήμιση και στις συσκευασίες προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, όπου συχνά αναφέρονται χαρακτηρισμοί “κανονικό δέρμα”, “κανονικά (normal) μαλλιά”, και να την αντικαταστήσει με πιο συγκεκριμένους περιγραφικούς χαρακτηρισμούς.
Το marketing για την ενδυνάμωση του brand awareness ήταν ένας από τους σημαντικότερους τομείς στους οποίους έδωσε έμφαση ο Alan Jope που ανακοίνωσε τον περασμένο μήνα, ότι θα αποχωρήσει από το “τιμόνι” της Unilever στα τέλη του 2023. Υπό την καθοδήγησή του, η εταιρεία που ιδρύθηκε το 1929, αντιμετώπισε τις επικρίσεις που είχε δεχτεί για τα ανταπτυξιακά της πλάνα. Στις αρχές του τρέχοντος έτους, ένας από τους σημαντικότερους επενδυτές της Unilever, ο ιδρυτής του Fundsmith Equity Fund, Terry Smith, κατήγγειλε δημόσια την εστίαση της εταιρείας στον σκοπό κάθε brand ως “γελοία” αναφερόμενος στην καμπάνια της μαγιονέζας Hellmann’s “Make Taste, Not Waste”, κατηγορώντας την εν μέρει για την υποτονική απόδοσή της το 2021. Η Unilever ωστόσο δεν πτοήθηκε, αφού βλέποντας τις πωλήσεις του ευπώλητου προϊόντος της να αυξάνονται, μετέδωσε το μήνυμα της αξίας του brand awareness στην πράξη.
Με πληροφορίες από Marketing Week
Photo: Unilever
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
