Τι μάθαμε από την αποτυχημένη διαχείριση της Adidas

Η Adidas ανακοίνωσε τελικά ότι χωρίζει τους δρόμους της με μία από τις πιο αμφιλεγόμενες προσωπικότητες των social media τα τελευταία χρόνια, τον ράπερ, σχεδιαστή και επιχειρηματία Kanye West, ο οποίος άλλαξε το όνομά του σε Ye. Η πίεση αυξανόταν εδώ και εβδομάδες για τον μεγαλύτερο κατασκευαστή αθλητικών ειδών στην Ευρώπη, καθώς ο Ye συνέχισε να χρησιμοποιεί ρητορική μίσους κατά των μαύρων αλλά και να προβαίνει σε αντισημιτικές δηλώσεις στα social media.

Ο οίκος μόδας Balenciaga, η JP Morgan Chase, η Gap και η Vogue είχαν όλοι δημοσίως τερματίσει τις σχέσεις τους με τον Ye. Το Footlocker και το TJ Maxx αφαίρεσαν τα Yeezy sneakers και τις σειρές ρούχων από τα ράφια τους. Και το μουσείο της Μαντάμ Τισό στο Λονδίνο απομάκρυνε το κέρινο ομοίωμά του από τη συλλογή με τα εκθέματά της. Με την αυξανόμενη πίεση από τους καταναλωτές και την αγορά, η Adidas τερμάτισε επιτέλους και αυτή τη σχέση της με τον Ye.

Γιατί η Adidas όμως άργησε να δράσει και επέτρεψε να συνεχιστεί η συνεργασία τους, ενώ ο Ye συνέχιζε να χρησιμοποιεί ρητορική μίσους; Γιατί δεν ακολούθησε τα παραδείγματα άλλων οργανισμών που διέκοψαν γρήγορα τους δεσμούς τους μαζί του;

Η Adidas είχε ανακοινώσει ότι η συνεργασία της με τον Ye τελούσε υπό εξέταση, όταν στις 3 Οκτωβρίου 2022, φόρεσε ένα πουκάμισο με το μήνυμα “White Lives Matter” στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού. Στη συνέχεια, σε ένα tweet απείλησε με “θάνατο στους Εβραίους”, με αποτέλεσμα, φυσικά, ο λογαριασμός του να ανασταλεί. Και μάλιστα συνέχισε να χλευάζει απευθείας την Adidas. Χαρακτηριστική είναι η φράση του σε ένα επεισόδιο του podcast Drink Champs, που πλέον έχει διαγραφεί: “μπορώ να πω αντισημιτικά πράγματα κι όμως η Adidas δεν μπορεί να με αφήσει. Τι να κάνουμε δηλαδή;”.

Διαβάστε ακόμα: Η Adidas αναζητά τρόπους για δυναμικό comeback

Κι όμως, ακόμη και με τέτοιες προσβλητικές δηλώσεις, η Adidas χρειάστηκε τρεις ολόκληρες εβδομάδες για να διακόψει τις σχέσεις μαζί του. Τι διδάσκει αυτό στα brands που φιλοδοξούν να συνάψουν ανάλογες συμφωνίες ή έχουν συμπράξει ήδη με influencers για διαφημιστικές προβολές των προϊόντων τους;

Οι επαγγελματίες του marketing αναγνωρίζουν ότι οι συνεργασίες με διασημότητες περιλαμβάνουν πολλές λεπτομέρειες και είναι απαιτητικές, ιδιαίτερα όταν στην εξίσωση περιλαμβάνονται πολυπράγμωνες celebrities. Οι επαγγελματίες από μόνοι τους δεν μπορούν να διακόψουν οποιαδήποτε σχέση. Δεν είναι όμως πραγματικά μόνοι τους. Γιατί συνήθως οι συμβάσεις που εχουν υπογραφεί περιλαμβάνουν ρήτρες μη απαξίωσης και ηθικής, οπότε ο λόγος ανήκει στο νομικό τμήμα και τους συμβούλους που θα προχωρήσουν σε περαιτέρω ανάγνωση κάθε συμφωνίας και με βάση τα στοιχεία που θα δοθούν από το τμήμα marketing της κάθε εταιρείας.

Σε ένα επόμενο επίπεδο, οι marketers χρειάζεται να ελέγχουν τι έχει πει ή έχει κάνει κάθε celebrity ή influencer, μα κυρίως πώς ανταποκρίνεται η αγορά σε αυτά και ποια είναι η αντίδραση των καταναλωτών αλλά και των εργαζομένων της διαφημιζόμενης εταιρείας. Και εάν αντιληφθούν οτιδήποτε μεμπτό, να πιέζουν προς τη λύση της συνεργασίας ή την επιβολή κυρώσεων βάσει της υπογραφόμενης σύμβασης. Γιατί το κόστος της απόλυτης σιωπής και πράξης από την πλευρά του διαφημιζομένου, μπορεί να οδηγήσει σε μποϊκοτάζ, που τελικά θα κοστίσει στην εταιρεία πολύ περισσότερο μακροπρόθεσμα.

Παλαιότερα, υπήρχε το δόγμα “σε περιόδους κρίσης καλύτερα να μην πράξουμε και να μην πούμε τίποτα. Όλα θα ξεχαστούν και οι άνθρωποι θα προχωρήσουν”. Ενδεχομένως μερικοί από τους βασικούς φορείς λήψης αποφάσεων στην Adidas να συνεχίζουν να λειτουργούν με αυτή την ξεπερασμένη νοοτροπία. Στην σημερινή ψηφιακή εποχή, όμως, οι καταναλωτές έχουν “φωνή” και μάλιστα περισσότερο από κάθε άλλη φορά σε σχέση με το παρελθόν. Πράγματι, το διακύβευμα είναι υψηλό για όσες εταιρείες αποφασίζουν να πάρουν θέση απέναντι σε ένα σημαντικό ηθικό ζήτημα. Όταν όμως δεν το πράττουν, γίνεται μεγαλύτερο: οι καταναλωτές θα είναι πάντα εκεί για να τους υπενθυμίζουν κάθε λεπτό της κάθε μέρας ότι δεν έχουν κάνει ακόμα το σωστό.

Σύμφωνα με την Ειδική Έκθεση του Βαρόμετρου Εμπιστοσύνης του 2022 από την Edelman, το 59% των καταναλωτών τονίζουν ότι εάν δεν εμπιστεύονται την εταιρεία που βρίσκεται πίσω από το brand, δεν θα είχαν κανέναν ενδοιασμό να σταματήσουν να αγοράζουν τα προϊόντα του. Για τους επαγγελματίες του marketing, αυτή η δήλωση είναι μια σημαντική υπενθύμιση: δεν χρειάζεται να περιμένουν να ξεσπάσει η “καταιγίδα” των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να πειστούν είτε οι ίδιοι είτε οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων να κάνουν το σωστό.

Η Adidas έδωσε τελικά στη δημοσιότητα μια ανακοίνωση στην οποία ανέφερε ότι “δεν ανέχεται τον αντισημιτισμό και οποιοδήποτε άλλο είδος ρητορικής μίσους” και τόνισε με ιδιαίτερη αυστηρότητα ότι “τα πρόσφατα σχόλια του Ye ήταν απαράδεκτα, γεμάτα μίσος και επικίνδυνα”. Η εταιρεία επισήμανε ότι ο σχεδιαστής παραβίασε τις “αξίες της διαφορετικότητας και της ένταξης, του αμοιβαίου σεβασμού και της δικαιοσύνης” που την διέπουν και ότι η λήξη της συνεργασίας τους είχε άμεση ισχύ. Αυτό περιλαμβάνει τον τερματισμό της παραγωγής προϊόντων με την επωνυμία “Yeezy”, όπως και τη διακοπή όλων των πληρωμών προς τον Ye και τις εταιρείες του.

Διαβάστε ακόμα: Τι σημαίνει η αγορά της Parler από τον Kanye West

Δυστυχώς, η Adidas παρέλειψε να αναφέρει στη δήλωσή της ότι ο Ye δεν προπαγάνδισε απλώς τον αντισημιτισμό, αλλά και το ρατσισμό κατά των μαύρων. Αυτή η παράλειψη φέρνει την εταιρεία τώρα στην πολύ δύσκολη θέση να κάνει οτιδήποτε για να αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη τόσο με την εβραϊκή κοινότητα όσο και με την κοινότητας των Αφροαμερικανών. Και κυρίως, να εξηγήσει με διαφάνεια πώς θα το πράξει αυτό.

Αλλά η Adidas δεν βρέθηκε μόνο αντιμέτωπη με εξωτερικές πιέσεις. Με μια ανάρτησή της στο LinkedIn, που έγινε viral, η Sarah Camhi, διευθύντρια trade marketing της Adidas, ανέφερε ότι “ως μέλος της εβραϊκής κοινότητας, δεν μπορώ πλέον να μένω σιωπηλή για λογαριασμό της εταιρείας στην οποία εργάζομαι. Επιλέγω να πω τα πάντα. Μέχρι να πάρει θέση η Adidas, δεν θα συμπαρασταθώ στην Adidas”.

Οι κατηγορίες ήταν ξεκάθαρες και ευθείς για την στάση του γερμανικού sport brand να παραμείνει σιωπηλό όχι μόνο εκτός εταιρείας αλλά και εντός. Για την Adidas, υπάρχει μακρύς δρόμος μπροστά για να ξαναχτίσει την εμπιστοσύνη όχι μόνο με τους καταναλωτές αλλά και με τους υπαλλήλους της. 

Με πληροφορίες από AdWeek

Photo: Adidas

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here