Το όνομα είναι ένα από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία κάθε μάρκας. Είναι ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές την θυμούνται, την αναγνωρίζουν και αναφέρονται σε αυτήν, καθώς και ο τρόπος με τον οποίο την εμπιστεύονται.
Τα τελευταία χρόνια, πολλά brands στρέφονται σε περίεργες στρατηγικές ονοματοδοσίας, όπως η επιτούτου λανθασμένη ορθογραφία των λέξεων και η αποκοπή των φωνηέντων. Το Rtl δεν ακούγεται ίδιο με το “retail”. Το Shppng, ωστόσο, θα μπορούσε να επικοινωνήσει το “shopping” εξίσου καλά χωρίς κάποιους από τους χαρακτήρες του.
Διαβάστε ακόμα: H δύναμη της φήμης του brand
Σε έναν κόσμο όπου πολλά ονόματα εταιρειών είναι ήδη “πιασμένα”, οι εταιρείες στρέφονται σε ιδιαίτερες στρατηγικές, καθώς αναζητούν κάτι μοναδικό για να ονομάσουν την επιχείρησή τους. Μία από αυτές είναι η λανθασμένη ορθογραφία των λέξεων, στρατηγική στην οποία κατέληξε η Anthropologie, μια αμερικανική εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων με περίπου 200 καταστήματα στις Η.Π.Α., τον Καναδά και το Ηνωμένο Βασίλειο, για να εντυπωθεί στην καταναλωτική συνείδηση. Άλλη μία παράξενη στρατηγική είναι η χρήση λιγότερων φωνηέντων, όπως το MoDRN που έχει ταυτιστεί με τη νέα σειρά μοντέρνων επίπλων του Walmart. Μερικές φορές παρατηρείται και πλήρης αποκοπή των φωνηέντων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εταιρεία RTFKT, που χρησιμοποιεί τις τελευταίες εξελίξεις στις μηχανές παιχνιδιών και την επαυξημένη πραγματικότητα, σε συνδυασμό με την τεχνογνωσία κατασκευής για τη δημιουργία μοναδικών στο είδος τους αθλητικών παπουτσιών και ψηφιακών αντικειμένων.
Μέρος του προβλήματος της ονοματοδοσίας είναι τα domain names, τα ονόματα δηλαδή τομέα ή περιοχής στο διαδίκτυο που αποτελούν έναν περιορισμένο τομέα των διεθνών πόρων του Συστήματος Ονομάτων Χώρου ο οποίος εκχωρείται για αποκλειστική χρήση σε ένα φυσικό ή νομικό πρόσωπο.
Φαίνεται ότι ο ηχητικός συμβολισμός επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών. Πολλές από τις πρώτες επιχειρήσεις που συντόμευσαν τα ονόματά τους και έκοψαν τα φωνήεντα ήταν νεοσύστατες επιχειρήσεις τεχνολογίας, και έτσι η δημιουργία ενός σύντομου, γρήγορου ονόματος από το οποίο ενδεχομένως να λείπει ένα φωνήεν (Flickr, Tumblr) συνδέθηκε με έναν συγκεκριμένο χώρο. Πολλά από αυτά τα “περίεργα” ονόματα λοιπόν, ξεκίνησαν από καθαρά πρακτικούς λόγους και στη συνέχεια δημιουργήθηκε μια συσχέτιση με το ότι είναι μοντέρνα και έξυπνα.
Τα ονόματα των εμπορικών σημάτων, είτε περιλαμβάνουν ορθογραφικά λάθη, είτε είναι κεφαλαία, πεζά ή χωρίς φωνήεντα, προορίζονται να απευθύνονται σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Η χρήση λιγότερων φωνηέντων ή η πλήρης αποκοπή τους, είναι ένας ακόμα τρόπος για τα brands να σηματοδοτήσουν ότι είναι μέρος μιας συγκεκριμένης κοινότητας ή ότι φέρουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.
Και όσον αφορά τις φράσεις χωρίς φωνήεντα, η εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των γραπτών μηνυμάτων έχει ομαλοποιήσει τη συντόμευση των καθημερινών λέξεων σε ακρωνύμια ή μικρότερες φράσεις. Το “Pls”, για παράδειγμα, έχει γίνει παγκόσμιος κοινός όρος για το “please” ή το “sry” για το “sorry”. Αλλά και στην χώρα μας το κάνουμε αυτό: το “ό, τι καλύτερο” έχει γίνει “ΟΤΚ” και το “τα λέμε” έχει αντικατασταθεί από το “ΤΛΜ”.
Οι retailers που υιοθετούν ονόματα χωρίς φωνήεντα, ως εκ τούτου, θα μπορούσαν να στοχεύουν σε νεότερα κοινά που είναι πιο εξοικειωμένα με τη συντομευμένη γλώσσα. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι όλα επιτρέπονται. Χρειάζεται να εξακολουθεί να υπάρχει η αναγνωσιμότητα όταν φεύγουν τα φωνήεντα.
Διαβάστε ακόμα: Χαμένοι στη μετάφραση: 8 φορές που τα brands έκαναν λάθος
Αυτή η στρατηγική μπορεί να αποτύχει κατά τη διαδικασία ανακάλυψης της μάρκας. Ένα όνομα χωρίς φωνήεντα μπορεί να είναι πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να το βρουν, ειδικά αν αναζητήσουν το όνομα φωνητικά. Μια ανορθόγραφη διεύθυνση URL θα μπορούσε να οδηγήσει τους καταναλωτές σε έναν εντελώς διαφορετικό ιστότοπο και οι εταιρείες θα μπορούσαν να επιβαρυνθούν με μεγαλύτερο κόστος αγοράζοντας παρακείμενες διευθύνσεις URL.
Η ονοματοδοσία μιας μάρκας είναι πολύπλοκη. Εναπόκειται στις εταιρείες να περιηγηθούν στις κρυφές γλώσσες, τις ειδικές σημασίες, τους ασυνείδητους συνειρμούς που διαπερνούν τον κόσμο των λέξεων και να επιλέξουν ποιοι παράγοντες έχουν τη μεγαλύτερη βαρύτητα.
Με πληροφορίες από Retail Dive
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
