Λίγο μετά την επιτυχία των McDonald’s με το Happy Meal για ενήλικες, η εταιρεία απευθύνεται ακόμη μια φορά στο συναίσθημα των πελατών της με το λανσάρισμα ενός ακόμα κλασικού αγαπημένου πιάτου, του McRib. Πρόκειται για ακόμα μία κίνηση που ενισχύει τη στρατηγική marketing προϊόντων περιορισμένης έκδοσης, που βασίζεται στη νοσταλγία και την ανάγκη των καταναλωτών για αυθεντικότητα.
Είναι αλήθεια ότι το πιο επιτυχημένο franchise brand στον κόσμο δεν έχει μείνει ποτέ στο απυρόβλητο σχετικά με τις στρατηγικές που ακολουθεί και την ποιότητα του φαγητού του. Για τον λόγο του αληθές, μία από τις πιο πετυχημένες στρατηγικές του είναι τα γεύματα περιορισμένης έκδοσης, που πολλές φορές διατίθενται με την μορφή εποχιακής προσφοράς. Πιο απλά, αυτό που κάνουν τα McDonald’s είναι να βάζουν στο μενού τους συγκεκριμένα γεύματα με αφορμή ένα γεγονός -συνήθως μία συγκεκριμένη εποχή- και μετά από ένα χρονικό διάστημα, να το αφαιρούν. Για παράδειγμα, στην Ελλάδα την περίοδο της Σαρακοστής, υπάρχουν στο μενού νηστίσιμα γεύματα που με το τέλος της νηστείας σταματούν να υπάρχουν.
Την ίδια στρατηγική ακολουθεί η εταιρεία σε όλον τον κόσμο, καθώς τα γεύματα αυτά αποτελούν το πρώτο εγχείρημα της αλυσίδας να εξελίξει την στρατηγική marketing tie-in με χαρατήρες που χρησιμοποίησε το 2015. Η τάση ευθυγραμμίζεται με την ευρύτερη πρωτοβουλία των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης, να συνδέουν την ποπ κουλτούρα με τα προϊόντα τους.
Καθόλη την φετινή χρονιά, τα McDonald’s συνεχίζουν να ακολουθούν αυτές τις πρακτικές. Η αλυσίδα τον Σεπτέμβριο συνεργάστηκε με την εταιρεία casual ενδυμάτων Cactus Plant Flea Market για να κυκλοφορήσει το Happy Meals που απευθύνεται σε ενήλικες. Τα στοιχεία του μενού που επικαλούνται όμορφες παιδικές αναμνήσεις αποδείχθηκαν αρκετά δημοφιλή ώστε να εξαντληθούν γρήγορα. Μερικές εβδομάδες αργότερα, η μάρκα επανέφερε τα “Boo Buckets”, τα πλαστικά δοχεία με τη χαρακτηριστική “τρομακτική” φιγούρα που κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά στα μέσα της δεκαετίας του ’80 με αφορμή το Halloween και τώρα κάνουν ξανά την εμφάνισή τους.
Ενώ πρόσφατα ανακοίνωσε το McRib “Farewell Tour”, δηλαδή μία “αποχαιρετιστήρια περιοδεία” για ένα κλασικό και αγαπημένο γεύμα του μενού της, το McRib. Το όνομα της εκστρατείας οφείλεται ακριβώς στο γεγονός ότι το McRib θα κυκλοφορήσει για ελάχιστο χρονικό διάστημα, μετά το πέρας του οποίου θα καταργηθεί ολοκληρωτικά.
Η McDonald’s πρόσθεσε για πρώτη φορά το McRib στα μενού της το 1981. Πρόκειται για ένα σάντουιτς με χοιρινό μπιφτέκι χωρίς κόκαλα σε σχήμα παϊδάκι, βουτηγμένο σε σάλτσα μπάρμπεκιου. Τέσσερα χρόνια αργότερα, η αλυσίδα το αφαίρεσε από το μενού της και το επανέφερε το 2003 με δύο εκδοχές, το McRib Jr. και το McRib Locator, ενώ μέσα στο πέρασμα του χρόνου το θρυλικό σάντουιτς επανεμφανιζόταν σε limited edition εκδοχές τους φθινοπωρινούς μήνες σε διάφορες ευρωπαϊκές αγορές. Σήμερα κατέχει μόνιμη και περίοπτη θέση στους καταλόγους των καταστημάτων των αλυσίδας στη Γερμανία και το Λουξεμβούργο.
Και το McRib, όπως το Happy Meal ή το Boo Bucket, θα περιλαμβάνει μία σειρά merchandising προϊόντων, ανάμεσά τους ρούχα και αναμνηστικά εμπνευσμένα από την ιστορία του σάντουιτς. Μάλιστα, η αλυσίδα γρήγορου ξεκινά στις 4 Νοεμβρίου την καμπάνια McRib “Farewell Tour”, ενώ πέρυσι είχε υλοποιήσει μια εκστρατεία προώθησης, η οποία επικεντρώθηκε σε λίγα μη ανταλλάξιμα κουπόνια McRib (NFTs) που επέτρεπαν στους καταναλωτές να κρατούν ένα ψηφιακό αναμνηστικό.
Διαβάστε επίσης: Το μέλλον του marketing της McDonalds μοιάζει πολύ σαν της Nike
Ανεξάρτητα από το αν όντως η αλυσίδα θα βγάλει από το μενού οριστικά το θρυλικό σάντουιτς, η καμπάνια ταιριάζει απόλυτα με την έμφαση που δίνει πλέον η McDonald’s στην αξία της νοσταλγίας. Μία τακτική που φαίνεται να έχει ιδιαίτερα μεγάλη απήχηση, καθώς οι καταναλωτές επιδιώκουν συναισθηματικούς τρόπους διαφυγής εν μέσω της τρέχουσας δύσκολης οικονομικής κατάστασης. Το συναίσθημα αυτό συνδέει τον καθένα με το προσωπικό του παρελθόν, ξυπνώντας του ευχάριστα και οικεία συναισθήματα. Από την άλλη, η αυθεντικότητα των ιστοριών και των προθέσεων προσδίδει σε αυτού του είδους τα προϊόντα μια γοητεία που έλκει ακόμα και τις μικρότερες ηλικίες, τις γενιές που δεν έζησαν τα ‘80s και τα 90’s.
Η απόκτηση ενός γεύματος περιορισμένης δυνατότητας που στο μυαλό των καταναλωτών φαντάζει συλλεκτικό, αποτελεί έναν μικρό προσωπικό θρίαμβο, κάνοντας τους καταναλωτές να αισθάνονται υπεροχή έναντι των υπολοίπων. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι social media, όπως το TikTok, κατακλείστηκαν από δημοσιεύσεις χρηστών, οι οποίοι περήφανοι και ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι έδειχναν τα παιχνίδια που κέρδισαν. Η προβολή αυτή είναι δοκιμασμένη και πετυχημένη, αφού έκανε το Happy Meal και τα Boo Baksets όπου εφαρμόστηκε πρόσφατα, ακόμα πιο περιζήτητα στις Η.Π.Α.
Όλα αυτά συνδυάζονται με την αντοχή στον χρόνο που έχει επιτύχει το brand επειδή αντιμετωπίζει ενεργά και χωρίς να χάνει την επαφή με το κοινό του, τις δυσκολίες που προκύπτουν και τις επιθέσεις ή μηνύσεις που δέχεται κατά καιρούς σχετικά με την την ποιότητα του φαγητού του ή την αμφιλεγόμενη βιωσιμότητα των πρακτικών που ακολουθεί η εταιρεία. Η διάθεση των McDonald’s για καινοτομία, όμως είναι αειθαλής, με τις πρόσφατες κινήσεις τους να δείχνουν ότι το brand θέλει να προσαρμοστεί στα νέα τεχνολογικά δεδομένα χωρίς βέβαια να ξεχάσει τις παλιές του δόξες.
Με πληροφορίες από Marketing Dive | CNN Business
Photo: McDonald’s
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
