Η μικρή πτώση που σημειώθηκε στα κέρδη της στο α’ τρίμηνο του οικονομικού της έτους 2023 δεν φαίνεται να πτοεί την P&G. Με τις πληθωριστικές πιέσεις και την αβεβαιότητα να επηρεάζουν τα ταχείας κυκλοφορίας καταναλωτικά αγαθά διεθνώς, ο αμερικανικός κολοσσός αποφάσισε να δώσει προτεραιότητα στις επενδύσεις και στην καινοτομία των εμπορικών του σημάτων, χωρίς να παρεκκλίνει από τις σταθερές του αξίες.
“Κάθε καινοτομία που έχουμε παραδώσει στην αγορά έχει δημιουργήσει και συνεχίζει να παράγει αξία και να συμβάλλει στα οικονομικά αποτελέσματά μας. Πιστεύουμε ότι αξίζει να βρίσκουμε μικρούς να ουσιαστικούς τρόπους να βελτιώνουμε τις ζωές των ανθρώπων –σήμερα – φροντίζοντας ταυτόχρονα για τις επόμενες γενιές”, δήλωσε ο Jon Moeller, CEO της P&G από τον περασμένο Απρίλιο, σε όσους έσπευσαν να υπερτονίσουν την μικρή μείωση στα κέρδη α’ τρίμηνο του οικονομικού έτους 2023. Η αμερικανική πολυεθνική ανέφερε πτώση 4%, με τα μικτά κέρδη να υποχωρούν από 9,97 δισ. δολάρια το 2021 σε 9,76 δισ. δολάρια.
Ωστόσο, οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν 1% στα 20,6 δισ. δολάρια. Ο μεγαλύτερος κινητήριος μοχλός για τις πωλήσεις ήταν η κατηγορία οικιακής φροντίδας, με καθαρές πωλήσεις 7 δισ. δολαρίων, ακολουθούμενες από βρεφικά, γυναικεία και οικογενειακά προϊόντα περιποίησης στα 4,93 δισ. δολάρια, και από προϊόντα ομορφιάς, με καθαρές πωλήσεις 3,96 δισ. δολάρια.
Η ιδιαιτερότητα της κατηγορίας των προϊόντων FMCG είναι ότι πρόκειται για προϊόντα που πωλούνται ταχέως και σε χαμηλά κόστη, σε αντίθεση με τα διαρκή αγαθά (π.χ. οικιακές συσκευές) τα οποία αντικαθίστανται κάθε μερικά χρόνια. Τα FMCG έχουν “μικρό χρόνο ζωής” στο ράφι για δύο λόγους: είτε λόγω μεγάλης και συχνής ζήτησης και χρήσης, είτε λόγω ημερομηνίας λήξης. Η P&G ειδικεύεται σε ένα ευρύ φάσμα προϊόντων προσωπικής υγείας, φροντίδας και υγιεινής των καταναλωτών, ενώ πριν από την πώληση του Pringles στην Kellogg’s, το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της περιελάμβανε επίσης τρόφιμα, σνακ και ποτά. Τα brands της Crest, Tide, Swiffer, Pampers, Always, Bounce, Ariel, Lenor, Tampax, Gilette, Braun, Head&Shoulders, Aussie, Herbal Essences, Pantene, Viakal, Fairy, Fixodent, Oral-B, Vicks, Clearblue, Olay, Old Spice, κρύβουν πίσω τους μοναδικές ιστορίες έμπνευσης και καινοτομίας που η P&G δεν σκοπεύει να απωλέσει έτσι εύκολα.
Γιατί έχει ζήσει πολλά στην μακρόχρονη πορεία της. Με έδρα το Σινσινάτι του Οχάιο, η επιχείρηση που ιδρύθηκε το 1837 από τους William Procter και James Gamble, και έχει εξελιχθεί σε μια πολυεθνική εταιρεία με παρουσία σε κάθε σημείο του πλανήτη, δεν θα μπορούσε παρά να θεωρεί τη σημερινή συνεχιζόμενη οικονομική αναταραχή ως ένα προσωρινό ανάχωμα προς την ανάπτυξη και όχι ως έναν ουσιαστικό λόγο για μείωση των επενδύσεων στη μακροπρόθεσμη πορεία της. Αυτό σημαίνει ότι δεν θα βάλει την καινοτομία σε δεύτερη μοίρα, αλλά θα την προτεραιοποιήσει προκειμένου να ενισχύσει περαιτέρω την αξία των προϊόντων της.
Τονίζοντας τον ρόλο της επανεπένδυσης και της καινοτομίας στην εταιρεία ακόμη και σε ένα δύσκολο μακροοικονομικό περιβάλλον όπως το σημερινό, ο Moeller ξεκαθάρισε ότι δεν υπάρχουν διλήμματα σχετικά με το μέλλον, γι’ αυτό και επιλέγουν την επένδυση στη μακροβιώτητα της επιχείρησης, αντί για την επίτευξη ενός στόχους συγκεκριμένων πωλήσεων.
Βασικό όχημα για την επικοινωνία κάθε κίνησή της είναι ο επαναπροσδιορισμός της στρατηγικής marketing. Πρόκειται εξάλλου για τον μεγαλύτερο διαφημιζόμενο σε παγκόσμιο επίπεδο, με παρουσία σε πάρα πολλές αγορές ανά την υφήλιο. Τον Ιούλιο, η P&G ανέφερε ότι εξοικονόμησε πόρους μέσω της αποτελεσματικότητας του marketing της, χρησιμοποιώντας διαφημίσεις στην τηλεόραση και την ψηφιακή τηλεόραση. Μάλιστα, πάνω από το 50% των δαπανών marketing είναι πλέον ψηφιακό.
Με άλλα λόγια, η P&G αντιμετωπίζει τα προβλήματα και τη μείωση των πωλήσεων μέσω αύξησης των διαφημίσεων. Η διαφημιστική της δαπάνη –δηλαδή τα προϊόντα που πωλούνται σε προσφορά– έφτανε το 2021 τα 300 εκατομμύρια δολάρια, με το 27% των προϊόντων της τελικά να πωλούνται. Αν και δεν έχει άμεσα σχέδια για αύξηση του συγκεκριμένου budget, η επιχείρηση λαμβάνει αποφάσεις σε επίπεδο αγοράς και κατηγορίας και όχι σε ένα γενικό πλαίσιο.
Σχετικά με τον αντίκτυπο του πληθωρισμού και το αυξανόμενο κόστος ζωής, η P&G παραδέχτηκε ότι δέχεται υψηλή πίεση στην ευρωπαϊκή αγορά, ανάλογα με τις αγορές των καταναλωτών και το επίπεδο στήριξης που προσφέρουν οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις. Ως εκ τούτου, ο πολυεθνικός όμιλος είναι ιδιαίτερα προσεκτικός όσον αφορά τη διασφάλιση ότι οι καταναλωτές έχουν κατάλληλη πρόσβαση στο χαρτοφυλάκιό του, ότι τους δίνει την πρέπουσα αξία μέσω της καινοτομίας, της σωστής τιμής και της ορθής προσφοράς αξίας.
Για την P&G η αξία βρίσκεται στη διασταύρωση τιμής, προϊόντος και απόδοσης. Και για να την επιτύχει, χρειάζεται να επικοινωνήσει με ορθό τρόπο τις κινήσεις της, να δώσει έμφαση στην καινοτομία που ούτως ή άλλως βρίσκεται σε κάθε προϊόν που φέρει την υπογραφή της και να προωθήσει τα προϊόντα της με ορθολογικό τρόπο. Εξάλλου η εταιρεία έχει δει τα επίπεδα προώθησης να επιστρέφουν στα προπανδhμικά επίπεδα, από 30% πριν από τον covid, σε 16% κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ενώ τώρα κυμαίνεται μεταξύ 27% και 30%.
Με πληροφορίες από MarketingWeek
Photo: P&G
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
