Η αγορά της πολυτέλειας τα τελευταία χρόνια έχει αλλάξει με τέτοιο τρόπο που οι προσδοκίες των πελατών για τις μάρκες και τις εμπειρίες που τους προσφέρουν, μετεξελίσσονται με γοργούς ρυθμούς, διαταράσσοντας καθετί ίσχυε στο παρελθόν. Η αυθεντικότητα, η ανθρωποκεντρικότητα και η θετικότητα αναδεικνύονται στις βασικές αξίες που πρέπει να ενσωματώσουν τα luxury brands στη νέα τους ταυτότητα, εάν θέλουν να είναι επιτυχημένα και στο μέλλον.
Η πολυτέλεια είναι, στην ουσία της, η ικανότητα δημιουργίας εξαιρετικής αξίας για τους πελάτες. Αυτό απαιτεί μια πολύ πιο ολιστική άποψη για τις προσδοκίες των καταναλωτών από ποτέ. Η παραδοσιακή εστίαση στη δεξιοτεχνία, την κληρονομιά και τον εξαιρετικό σχεδιασμό αφορά την ελάχιστη προσδοκία των πελατών, γιατί πλέον είναι έννοιες που δεν διαφοροποιούν το ένα brand από το άλλο. Για να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα luxury brands πρέπει να αλλάξουν. Και, μάλιστα, δραματικά.
Διαβάστε ακόμα: Η άνοδος της μαζικής πολυτέλειας
Οι ανθρώπινες αξίες έχουν μετακινηθεί μπροστά και προς το κέντρο. Το μέλλον της πολυτέλειας αφορά λιγότερο αυτό που δείχνεις και περισσότερο τι είδους άνθρωπος είσαι. Αυτό περιλαμβάνει τη σύνδεση με τις κοινότητες και την χρήση κοινών αξιών. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του ιταλικού οίκου Gucci, ο οποίος παίρνει συχνά μια σταθερή και ξεκάθαρη θέση σε ευαίσθητα κοινωνικά θέματα, όπως είναι τα δικαιώματα των γυναικών.
Ενώ τα luxury brands προσπάθησαν να παραμείνουν όσο το δυνατόν πιο ουδέτερα μπορούσαν κατά το παρελθόν, αυτά που θέλουν να ατενίζουν το μέλλον με αισιοδοξία, πρέπει να έχουν μια συγκεκριμένη θέση απέναντι στα πράγματα και να γίνουν μέρος της επιδιωκώμενης αλλαγής. Αυτό περιλαμβάνει την αξία της συμμετοχικότητας που είναι εκ διαμέτρου αντίθετη με την πάλαι ποτέ κραταιά αξία της αποκλειστικότητας. Η εποχή που οι μάρκες αντιμετώπιζαν τους πελάτες τους με αλαζονεία ή έπαρση, έχει οριστικά τελειώσει.
Η ισχύς τους, λοιπόν, έχει μετατοπιστεί στον καταναλωτή, πράγμα που σημαίνει ότι οι εταιρείες πρέπει να είναι αυθεντικές για να μπορούν να δημιουργούν ουσιαστικές συνδέσεις μαζί τους. Η δημιουργία πολιτιστικής συνάφειας και ανθρωποκεντρικών μοντέλων δεν ήταν ποτέ τόσο κρίσιμη όσο είναι τώρα. Αυτό απαιτεί από τα luxury brands να παίρνουν τολμηρές αποφάσεις, να τις υποστηρίζουν και να μην φοβούνται να πολωθούν και να ξεχωρίσουν. Εάν οι επιχειρήσεις θέλουν να διαταράξουν την ηρεμία που επικρατούσε μέχρι σήμερα, δεν μπορούν απλώς να αλλάξουν ή να βελτιώσουν μία ή μερικές παραμέτρους. Αντίθετα, πρέπει να δημιουργήσουν εντελώς νέες εμπειρίες που κάνουν όλα τα άλλα να φαίνονται παρωχημένα.
Διαβάστε ακόμα: Η αγορά ειδών πολυτελείας και οι μεγάλες αλλαγές της
Οι μάρκες πολυτελείας του μέλλοντος δεν θα μιλούν μόνο για βιωσιμότητα και τον αντίκτυπο που μπορεί να έχουν θεωρητικά σε περιβαλλοντικά θέματα. Πρέπει να το δείξουν και να δημιουργήσουν νέα οικοσυστήματα που να γεμίζουν τους πελάτες τους με βεβαιότητα ότι “ξέρουν τι κάνουν”.
Μια άλλη αλλαγή έρχεται από την αναδυόμενη τάση της αυτοφροντίδας. Οι εξαιρετικά σπάνιοι πελάτες με καθαρή αξία πάνω από 50 εκατομμύρια δολάρια ξοδεύουν αυτή την στιγμή κατά μέσο όρο 150.000 δολάρια ετησίως σε υπηρεσίες που βελτιώνουν την υγεία και την ευημερία τους, συμπεριλαμβανομένων ιδιωτικών σεφ, φυσιοθεραπευτών και υπηρεσιών βιοχάκινγκ, μια τάση που φτάνει ως και στην χρήση εμφυτευμένων συσκευών και στην τροποποίηση των γονιδίων για την ολοκληρωτική αλλαγή τρόπου ζωής τους. Είναι μια αντανάκλαση της στροφής της πολυτέλειας προς τις ανθρωποκεντρικές εμπειρίες και την καθαρή θετικότητα με ολιστικό τρόπο.
Ποια είναι, όμως, η νοοτροπία ενός luxury brand που μπορεί να διαταράξει τα κεκτημένα του παρελθόντος; Είναι να έχει ένα σχεδόν έμμονο πάθος για κάτι και να μπορεί να πραγματοποιήσει αυτό το όραμα. Μια τέτοια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στον κλάδο της πολυτέλειας, δεν έχει πίσω της κανονικούς ανθρώπους, αλλά ονειροπόλους που δημιουργούν ένα νέο και διαφορετικό οικοσύστημα που σπάει το status quo. Βγαίνουν από την συνηθισμένη comfort zone, επιλέγουν να παραβιάσουν τους κανόνες και να επαναπροσδιορίσουν τις εμπειρίες τους, την ίδια στιγμή που οι καινοτόμες εταιρείες απλώς αλλάζουν συμπεριφορές.
Με πληροφορίες από Jing Daily
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
