Το πολιτικό σύστημα των Η.Π.Α. αν και θεωρείται ένα από τα πιο δημοκρατικά στον κόσμο, πλήττεται από κομματικές, κοινωνιολογικές και ιδεολογικές συγκρούσεις, οι οποίες οξύνονται σε καθημερινή βάση. Τι μπορεί να γίνει για αυτό; Αποδεικνύεται ότι μια διαφήμιση μπίρας μπορεί να έχει την απάντηση.
Εκ πρώτης όψεως, η πρόταση αυτή φαίνεται να είναι αβάσιμη και παράλογη. Ωστόσο, εκτεταμένη έρευνα του αμερικανικού πανεπιστημίου Stanford σε συνεργασία με μελετητές άλλων αμερικάνικων πανεπιστημίων, επισημαίνουν τον ρόλο των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην ενίσχυση του αμερικανικού δημοκρατικού πολιτεύματος.
Για τις ανάγκες της έρευνας “Strengthening Democracy Challenge” στην οποία συμμετείχαν 32.000 Αμερικανοί χρησιμοποιήθηκαν 25 διαφορετικές διαδικτυακές δραστηριότητες όπως κουίζ, διαδραστικές εμπειρίες και βίντεο σε βάθος 3 χρόνων. Οι μελετητές σύγκριναν την επιρροή που είχαν αυτές οι δράσεις, δίνοντας ιδιαίτερη προσοχή στην αποτελεσματικότητά τους σε ζητήματα όπως οι αντιδημοκρατικές συμπεριφορές και αντιστήριξη της πολιτικής βίας.
Από όλο το υλικό που χρησιμοποίησαν, αυτό που κατάφερε να έχει τα πιο συνταρακτικά αποτελέσματα και να “ταρακουνήσει” το πλήθος ήταν μία διαφήμιση της Heineken. Μάλιστα, η εν λόγω διαφήμιση δεν ήταν πρόσφατη, αλλά μία από το το 2017 με τίτλο “Worlds Apart”. Πρόκειται για μία ταινία μικρού μήκους διάρκειας τεσσεράμισι λεπτών, στην οποία ο χρόνος που αφιερώνεται για την προώθηση του ίδιου του προϊόντος είναι ελάχιστος. Ωστόσο, το μήνυμα που μεταδίδει είναι ακαταμάχητο.
Στη διαφήμιση πρωταγωνιστούν τρία ζευγάρια με αντίθετες ιδεολογικές απόψεις, τα οποία συμμετέχουν σε πείραμα της εταιρείας με σκοπό να καθοριστεί εάν μπορεί να υπάρχουν περισσότερα που τα ενώνουν παρά τα χωρίζουν. Το πρώτο ζευγάρι αποτελείται από έναν αντιφεμινιστή άντρα συντηρητικών πεποιθήσεων και μία φεμινίστρια έγχρωμη γυναίκα. Το δεύτερο, από έναν αρνητή της κλιματικής αλλαγής και έναν περιβαλλοντικό ακτιβιστή, ενώ το τρίτο από μια τρανς γυναίκα με έναν άντρα που λέει ότι το να είσαι τρανς “δεν είναι σωστό”.
Κάθε ζευγάρι μένει μόνο του σε έναν ειδικά διαμορφωμένο χώρο και πρέπει να ολοκληρώσει κάποιες εργασίες, όπως για παράδειγμα η συναρμολόγηση απλών επίπλων, ενώ έχει τη δυνατότητα να συνομιλήσει με την παραγωγή, απαντώντας σε κάποιες προκαθορισμένες ερωτήσεις. Προφανώς δεν τους δίνεται καμία καθοδήγηση και δεν έχει διευκρινιστεί ο σκοπός του πειράματος. Με το πέρας της διαδικασίας, παρουσιάζεται στους συμμετέχοντες βίντεο προηγούμενων συνεντεύξεων στις οποίες ο καθένας εξέφρασε τις -συχνά σκληρές- απόψεις του. Στη συνέχεια τους ρωτούν αν θέλουν να μείνουν και να πιουν μια μπίρα με το “αντίθετο” ζευγάρι τους ή να φύγουν. Έχοντας βιώσει μία κοινή εμπειρία, στην οποία ήρθαν σε επαφή, όλοι μένουν. Τότε, εμφανίζεται το λογότυπο της Heineken, καθώς μοιράζονται οι μπίρες στους συμμετέχοντες.
Όταν κυκλοφόρησε για πρώτη φορά η διαφήμιση το 2017 δημιούργησε μεικτές αντιδράσεις. Από τη μία, LGBTQ ακτιβιστές επισήμαναν τον κίνδυνο για μία τρανς γυναίκα να βρίσκεται μόνη σε ένα δωμάτιο με έναν τρανσφοβικό άντρα. Από την άλλη, θεωρήθηκε “το αντίδοτο” στη διαφήμιση της Kendall Jenner για τη Pepsi, στην οποία η μάρκα αναψυκτικών προσπάθησε να σηματοδοτήσει την υποστήριξη της #Resistance, δείχνοντας τη ριάλιτι σταρ να ενώνεται με τους διαδηλωτές και να μοιράζεται ένα ανθρακούχο ποτό. Αντίθετα, το σποτ της Heineken κατάφερε να στοχεύσει στην καρδιά του προβλήματος με έναν απλό τρόπο που κάνει τη διαφήμιση της Pepsi να φαίνεται ακόμη πιο αμήχανη.
Με την δεύτερη άποψη φαίνεται να συμφωνούν και τα ευρήματα της μελέτης “Strengthening Democracy Challenge”, όπου η διαφήμιση χρησιμοποιήθηκε ως μοντέλο δημοκρατικής συμπεριφοράς, βρίσκοντας σύμφωνους και επηρεάζοντας τους συμμετέχοντες. Η διαφήμιση απεικονίζει μια μακροχρόνια ψυχολογική και κοινωνιολογική ιδέα που αναφέρεται ως “θεωρία επαφής” ή “υπόθεση επαφής”, η οποία ουσιαστικά υποστηρίζει ότι αυτή η αλληλεπίδραση στις κατάλληλες συνθήκες μπορεί να μειώσει την τριβή και την ένταση μεταξύ των μελών των αντίπαλων ομάδων.
Διαβάστε ακόμα: H PepsiCo πιστεύει ότι οι καμπάνιες βιωσιμότητας δε χρειάζεται να είναι τέλειες
Πράγματι, στις μέρες μας, η πολυπλοκότητα των κοινωνικών δομών, η συνθετότητα και η ρευστότητα της εποχής, καθώς και οι γρήγορες μεταβολές κυρίως στη πολιτική, καθιστούν το ρόλο των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης εξαιρετικά σημαντικό. Συγκεκριμένα, τα ΜΜΕ μπορούν να συνδράμουν στον πολιτικό προσανατολισμό των ανθρώπων, όπως επίσης και στον τρόπο που αντιμετωπίζουν ή βιώνουν κάποιες καταστάσεις. Ειδικότερα, η διαφήμιση παίζει πρωταρχικό ρόλο στη διαμόρφωση στερεοτύπων και συμπεριφορών. Δεν είναι λίγες οι φορές όπου στις διαφημίσεις παρουσιάζεται μία εξιδανικευμένη εκδοχή της πραγματικότητας ή μια “πραγματικότητα” που φιλοδοξούν μαζικά οι άνθρωποι, αλλά δεν έχει ίχνος αλήθειας.
Σε αντίθεση με αυτές, η διαφήμιση της Heineken μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως πλαίσιο διερεύνησης των τακτικών και στρατηγικών πειθούς που θα μπορούσαν να βοηθήσουν στη βελτίωση του δημόσιου λόγου. Το σποτ της είναι βασικά ένα διαφημιστικό μήνυμα για την ιδέα ότι, ίσως, υπάρχει κάποια ελπίδα: κάποια στιγμή θα μπορέσουμε όλοι να συνεννοηθούμε μεταξύ μας.
Με πληροφορίες από Fast Company
Photo: Heineken
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
