Με moto “Everyone, everywhere”, η Chevrolet προχωρά στην πιο ακριβή καμπάνια που δημιούργησε ποτέ, με στόχο την εδραίωση του brand της ως τη μοναδική επιλογή για όσους θέλουν να αποκτήσουν ηλεκτρικό αυτοκίνητο. Και το πράττει, δίνοντας σε influencers τον πρωταγωνιστικό ρόλο.
Η κατηγορία των EV, στην οποία κυριαρχεί εδώ και καιρό η Tesla, γνωρίζει πρωτοφανή άνθηση, ενώ καθιερωμένες αυτοκινητοβιομηχανίες, όπως η General Motors, η Ford και η Volkswagen, επενδύουν δισεκατομμύρια δολάρια σε ηλεκτρικά αυτοκίνητα, με νέα μοντέλα να βγαίνουν συνεχώς στην κυκλοφορία. Τα ηλεκτρικά οχήματα αποτελούσαν το 4,5% των πωλήσεων νέων οχημάτων τους πρώτους οκτώ μήνες του 2022 στις Η.Π.Α., από 2,6% για όλο το 2021, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών IDTechEx. Η Tesla κατέχει μερίδιο αγοράς 60%, ακολουθούμενη από τη Ford (8,4%), τη Hyundai (6%) και την Kia (5,1%).
Η Chevrolet, η οποία απέσπασε μόλις 3,9% μερίδιο στις πωλήσεις ηλεκτρονικών αυτοκινήτων για την ίδια περίοδο, τρέφει μεγάλες φιλοδοξίες για τη νέα σειρά EV που προβάλλει στην νέα της καμπάνια. Σε μια κομβική στιγμή για το μέλλον της αυτοκινητοβιομχανίας, η στρατηγική marketing της εταιρείας έχει σκοπό να μεταφέρει στους καταναλωτές που θέλουν να μάθουν για τα EV, το μήνυμα “εδώ είναι η εταιρεία που θα σας δώσει αυτό που πραγματικά επιθυμείτε”. Γι’ αυτό και δεν περιορίζεται στην προβολή ενός μόνο μοντέλου, αλλά το σποτ της τα περιλαμβάνει όλα.
Διαβάστε ακόμα: Πώς προσπαθεί η General Motors να προσελκύσει τους καταναλωτές στα ηλεκτροκίνητα
Η διαφήμισή της όμως δεν αναλώνεται στα συνηθισμένα πρότυπα των σύγχρονων επαγγελματιών που χρησιμοποιούν τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αλλά απεικονίζει ανθρώπους, χαμογελαστούς και χαρούμενους να τραγουδούν και να κινούνται στους ρυθμούς της μουσικής μέσα και γύρω από τα EV της Chevrolet, θέλοντας έτσι να απεικονίσει αυτό που λέει το σύνθημά της: ότι τα δικά της αυτοκίνητα είναι φτιαγμένα για όλους τους ανθρώπους, όπου και αν βρίσκονται αυτοί.
Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα δίνουν στις αυτοκινητοβιομηχανίες την ευκαιρία να ανανεώσουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές το αυτοκίνητο σήμερα. Και με το δεδομένο ότι η ηλεκτροκίνηση είναι ένα περίπλοκο θέμα, για την Chevrolet ήταν λογική η συνεργασία με influencers, αφού μπορούν να το εξηγήσουν στους δυνητικούς καταναλωτές με τον τρόπο που εκείνοι θα το καταλάβουν. Η εμπλοκή των influencers είναι μια σταθερή επικοινωνιακή στρατηγική, επειδή μπορούν να μιλήσουν στο κοινό τους με τρόπο εύπεπτο και κατανοητό σε σύγκριση με τα πιο γενικά μηνύματα στις διαφημίσεις.
Η Chevrolet δεν υπαγόρευσε ούτε έγραψε το σενάριο για τα μηνύματα που θα επικοινωνήσουν στο κοινό τους οι influencers. Στόχος ήταν να ξεκινήσει ένα κίνημα απελευθέρωσης, όπου θα μπορούσαν να μιλήσουν στους φανς τους με τη δική τους φωνή για τα προϊόντα της εταιρείας. Για την αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία, η δημιουργία αυτής της καμπάνιας έμοιαζε με άσκηση, στην οποία θα έπρεπε να κάνει πίσω και να τους αφήσει να πάρουν τον έλεγχο της αφήγησης. Μια τέτοια προσέγγιση κάποτε θα φαινόταν απίθανη για μια τεράστια μάρκα όπως η Chevrolet, η οποία έχει συνηθίσει να κάνει ακριβώς το αντίθετο, να ελέγχει δηλαδή την αφήγησή της. Αλλά το να αφήσουν τα ηνία στους νεότερους, τουλάχιστον λίγο, εμφανίζεται σαν μια αναγκαιότητα για κάθε σύγχρονο brand που θέλει να προσελκύσει τα δυναμικά καταναλωτικά κοινά μέσα από τα social media.
Διαβάστε ακόμα: H General Motors προμηθεύει FedEx και Walmart με ηλεκτρικά οχήματα
Το word-of-mouth marketing αποδεικνύεται ιδιαίτερα κρίσιμο και στην περίπτωση των ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Αυτό συμβαίνει επειδή οι δυνητικοί αγοραστές αναζητούν αξιόπιστες φωνές για να καθοδηγήσουν τη πρώτη τους αγορά ενός οχήματος που δεν κινείται με τους συμβατικούς τρόπους. Στις Η.Π.Α., μεταξύ εκείνων που είναι πιθανό να αγοράσουν ένα EV ως το επόμενο όχημά τους, το 37% ανέφερε τους φίλους και την οικογένεια ως την κύρια επιρροή τους, σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα από την εταιρεία συμβούλων AlixPartners.
Η καμπάνια, μάλιστα, έρχεται σε συνέχεια της εταιρικής πεποίθησης “Everybody In” της μητρικής εταιρείας General Motors, που εκφράστηκε τα τελευταία δύο χρόνια με μηνύματα και σποτ σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα και social media. Στόχος ήταν -και παραμένει- να απευθυνθεί μέσω όλων brands της (Chevrolet, GMC, Cadillac, ACDelco) μαζικά σε κάθε καταναλωτή, ανεξάρτητα από την ηλικία, το φύλο, την εθνότητα και το εισόδημά του. Και αυτό θα μπορούσε να επιτευχθεί μόνο μέσω της συμπερίληψης και της ενσμάτωσης όλων.
Με την νέα της διαφήμιση, η Chevrolet αναζήτησε κάθε τρόπο για να πετύχει τη μεγαλύτερη δυνατή απήχηση στις δυναμικές καταναλωτικές γενιές. Έτσι προέκυψε το ερωτικό τραγούδι “Everywhere” του συγκροτήματος Fleetwood Mac, που κυκλοφόρησε το 1987 και τώρα το επανακαλύπτουν οι νεότερες γενιές. Ακριβώς όπως συνέβη με το “Running up that hill” της Kate Bush που βρέθηκε στην κορυφή των charts μετά την συμπερίληψή του στον τέταρτο κύκλο του Stranger Things στο Netflix. Η επιλογή του τραγουδιού δεν ήταν επίσης τυχαία, αφού αποπνέει μια αίσθηση φωτεινότητας και αισιοδοξίας, κάτι που ήθελαν να εκφράζεται και στη διαφήμιση και να συμπληρώνει τις φωτεινές παλέτες χρωμάτων που κυριαρχούν στα ηλεκτρικά οχήματα που πρωταγωνιστούν. Στο άκουσμα του τραγουδιού, κάθε θεατής θα θυμάται τη διαφήμιση και την αισιοδοξία που αποπνέει η Chevrolet. Και έτσι, το σποτ της γίνεται αξιομνημόνευτο.
https://www.youtube.com/watch?v=XoTeNPRW3u0
Με πληροφορίες από AdAge
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
