Η μεγαλύτερη fast food chain στον κόσμο McDonald’s αποδεικνύει για άλλη μία φορά γιατί είναι o ηγέτης του marketing στη βιομηχανία του γρήγορου φαγητού. Εκμεταλλευόμενη την νοσταλγία και την ανάγκη των καταναλωτών για αυθεντικότητα, δημιούργησε μια ενήλικη εκδοχή του διάσημου γεύματος Happy Meal. Και φυσικά, η στρατηγική αυτή ήταν κάτι παραπάνω από επιτυχημένη.
Τα McDonald’s παρουσίασαν για πρώτη φορά ένα γεύμα ειδικά για παιδιά στα τέλη της δεκαετίας του 1970, το Happy Meal. Αν και άλλα εστιατόρια διέθεταν μενού ειδικά για παιδιά, το Happy Meal έγινε γρήγορα το πιο δημοφιλές παιδικό γεύμα στον χώρο του fast food. Από τότε εκατομμύρια παιδιά σε όλον τον κόσμο μοιράζονται την ίδια εμπειρία του Happy Meal. Όμως, όλοι γνωρίζουμε ότι ο λόγος που τα παιδιά επιθυμούσαν και επιθυμούν το Happy Meal είναι το δωράκι που το συνοδεύει. Δεν είναι κρυφό άλλωστε ότι η εταιρεία αναγνωρίζοντας ότι αυτό είναι το κλειδί της επιτυχία του, δεν παραλείπει να αλλάζει το παιχνίδι που δίνει στους νεαρούς πελάτες της επιλέγοντας το πιο viral παιχνίδι της περιόδου, εφαρμόζοντας την πρακτική marketing tie-in.
Με το πέρασμα του χρόνου, τα παιδιά μεγαλώνουν και γίνονται ενήλικες. Έτσι, το Happy Meal παύει να είναι το γεύμα προτίμησής τους, καθώς οι μερίδες του είναι μικρές και το παιχνίδι πια δεν έχει κάποιο ενδιαφέρον. Παραμένει, όμως, μία γλυκιά ανάμνηση του παρελθόντος, θυμίζοντας τα χρόνια της αθωότητας και της ανεμελιάς τους. Αυτή την ανάμνηση και την νοσταλγία χρησιμοποίησε η αλυσίδα γρήγορου φαγητού και δημιούργησε ένα Happy Meal για ενήλικες, ένα γεύμα για “μεγάλα” παιδιά.
Διαβάστε επίσης: Το μέλλον του marketing της McDonalds μοιάζει πολύ σαν της Nike
Για την δημιουργία του Happy Meal, τα McDonalds συνεργάστηκαν με το casual fashion brand Cactus Plant Flea Market Box και το διαφημιστικό πρακτορείο Wieden + Kennedy NYC. Το γεύμα για “μεγάλα” παιδιά αποτελείται από το τριπλό burger με πατάτες και ένα αναψυκτικό σε κανονικό μέγεθος. Ωστόσο, τι Happy Meal θα ήταν εάν δεν συνοδευόταν από κάποιο δωράκι; Έτσι, μέσα στο κουτί, οι καταναλωτές θα βρουν μία γνώριμη για εκείνους φιγούρα. Επί του παρόντος, υπάρχουν διαθέσιμα παιχνίδια, τα οποία θυμίζουν την εποχή της ακμής της αλυσίδας fast food: ένα Grimace, ένα Birdie και το εμβληματικό Hamburglar.
Φυσικά, ο ενθουσιασμός των καταναλωτών που ανήκουν στις γενιές Χ, Millennial και Ζ ήταν τεράστιος. Αυτές οι γενιές υπήρξαν παιδιά στις δεκατίες που το Happy Meal μεσουρανούσε και τώρα ως ενήλικες θέλουν να αναβιώσουν τα συναισθήματα που αισθάνονταν αγοράζοντας το συγκεκριμένο γεύμα όταν ήταν παιδιά. Έτσι, οι παραγγελίες έχουν εκτοξευτεί ενώ καταστήματα και υπάλληλοι να ανέφεραν ότι τα παιχνίδια τελείωσαν από την πρώτη μέρα.
Πού οφείλεται η επιτυχία του Happy Meal για ενήλικες;
Η απήχησή του οφείλεται σε αυτό το συναίσθημα που συνδέει τον καθένα με το προσωπικό του παρελθόν και στο οποίο προσφεύγει το καταναλωτικό κοινό σε ταραγμένες και απρόβλεπτες εποχές. Από την άλλη, η αυθεντικότητα των ιστοριών και των προθέσεων προσδίδει σε αυτού του είδους τα προϊόντα μια γοητεία που έλκει ακόμα και τις μικρότερες ηλικίες, τις γενιές που δεν έζησαν τα ‘80s και 90’s.
Ακόμα ένας λόγος για την επιτυχία της στρατηγική του Happy Meal ήταν η περιορισμένη διαθεσιμότητά του. Η απόκτηση ενός συλλεκτικού Happy Meal έμοιαζε πάντα με θρίαμβο, κάνοντας τους καταναλωτές να αισθάνονται υπεροχή έναντι των υπολοίπων. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι social media, όπως το TikTok, κατακλείστηκαν από δημοσιεύσεις χρηστών, οι οποίοι περήφανοι και ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι έδειχναν τα παιχνίδια που κέρδισαν. Παράλληλα, η προβολή αυτή έκανε το Happy Meal ακόμα πιο περιζήτητο.
Εξάλλου τα γεύματα περιορισμένης έκδοσης αποτελούν το πρώτο εγχείρημα της αλυσίδας να εξελίξει την στρατηγική marketing tie-in με χαρατήρες που χρησιμοποίησε το 2015. Η τάση ευθυγραμμίζεται με την ευρύτερη πρωτοβουλία των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης, να συνδέουν την ποπ κουλτούρα με τα προϊόντα τους, σε μια προσπάθεια να αντισταθμίσουν τις απώλειες από την απόκριση των δυναμικών καταναλωτών στις παραδοσιακές διαφημίσεις.
Για τον ίδιο λόγο, εξάλλου, η αλυσίδα ενίσχυσε το loyalty πρόγραμμά της ανταμείβοντας τους πελάτες της που παραγγέλνουν το Happy Meal μέσω της εφαρμογής της. Έτσι με την αγορά ενός Happy Meal οι πελάτες έχουν την ευκαιρία να κερδίσουν δωρεάν γεύματα κάθε εβδομάδα. Αυτό θα μπορούσε να εξηγήσει μέρος της πίεσης που νιώθουν οι εργαζόμενοι, οι οποίοι στο παρελθόν είχαν εκφράσει την απογοήτευσή τους προσπαθώντας να διαχειριστούν παραγγελίες τόσο εντός καταστήματος όσο και σε online που αυξάνονται μέσω των προσφορών και εκπτώσεων.
Σε όλες τις περιπτώσεις, οι θετικοί συνειρμοί που καλλιεργούνται για μια μάρκα χάρη στη νοσταλγία, την αυθεντικότητα και την μοναδικότητα είναι τα μεγάλα κέρδη, που μπορούν να αξιοποιηθούν σε βάθος χρόνου, αρκεί να γίνονται ουσιωδώς και όχι απλώς και μόνο επειδή μια αναφορά στο παρελθόν θεωρείται ότι μπορεί να αποδώσει. Και καθώς προχωρούν οι γενιές, πάντα θα υπάρχει κάτι νέο για τους επόμενους να νοσταλγήσουν, χωρίς να το έχουν ζήσει, και για τους παλαιότερους να θυμηθούν. Αρκεί τα brands να θυμούνται επίσης να πατούν ταυτόχρονα γερά και δημιουργικά στο παρόν.
https://www.youtube.com/watch?v=R0ZadMeDJsw
Με πληροφορίες από Marketing Dive
Βίντεο: YouTube
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
