Μεγάλες δυτικές εταιρείες αθλητικών ειδών, με πρωτοπόρους τους κολοσσούς Nike και Adidas, στηρίζουν την ενασχόληση των γυναικών με τον αθλητισμό, δημιουργώντας συντηρητικά κομμάτια μόδας, που μπορούν να χρησιμοποιήσουν μουσουλμάνες αθλήτριες. Αυτή η κίνηση έχει ξεκινήσει μια μεγαλύτερη συζήτηση σχετικά με τον σχεδιασμό αθλητικών ρούχων που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των μουσουλμάνων γυναικών και όχι μόνο.
Όταν η Nike κυκλοφόρησε το πρώτο της κάλυμμα κεφαλής (χιτζάμπ) για μουσουλμάνες αθλήτριες το 2017, σόκαρε τη βιομηχανία αθλητικών ειδών. Τότε η Ibtihaj Muhammad ήταν η πρώτη Αμερικανίδα μουσουλμάνα που φόρεσε χιτζάμπ ενώ αγωνιζόταν στους Ολυμπιακούς Αγώνες, με την εταιρεία να προχωρά στην υποστήριξη των μουσουλμάνων αθλητριών λανσάροντας το “Pro Hijab”.
Από τότε, η Nike εντείνει σταδιακά τις προσπάθειες της, ενώ η ανταγωνιστική της εταιρεία Adidas στοχεύει επίσης στην διευρυνόμενη αγορά συντηρητικής ένδυσης. Και οι δύο μάρκες παρατηρούν ότι η ζήτηση για συντηρητικά αθλητικά ενδύματα αυξάνεται – ιδίως στα μαγιό. Έτσι, κυκλοφορούν περισσότερα προϊόντα και συνεργάζονται στενά με τις τοπικές κοινότητες για να κατανοήσουν καλύτερα τις ανάγκες των πελατών τους. Η Puma και η Under Armour προσπάθησαν επίσης να διαφοροποιήσουν τις προσφορές των προϊόντων τους παρουσιάζοντας μεμονωμένα κομμάτια και κυκλοφορώντας καμπάνιες που προωθούν μια κοινωνία χωρίς αποκλεισμούς.
Διαβάστε επίσης: Πώς η Nike διαμόρφωσε το brand της χάρη σε αθλητές και celebrities
Η παγκόσμια “συντηρητική” βιομηχανία μόδας αναμένεται να αυξηθεί κατά 6% φτάνοντας τα 313 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022, σύμφωνα με την ειδησεογραφική πλατφόρμα Salaam Gateway’s State of the Global Islamic Economy Report 2022 – και προβλέπεται να φτάσει τα 375 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2025. Οι μεγαλύτερες αγορές στις οποίες απευθύνεται περιλαμβάνουν το Ιράν, την Τουρκία και τη Σαουδική Αραβία, ενώ εκτός της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής, ο τομέας της συντηρητικής μόδας αναμένεται να φτάσει τα 170 δισεκατομμύρια δολάρια σε αξία το 2022.
Οι δύο ηγέτιδες εταιρείες “συντηρητικής” μόδας στη Μέση Ανατολή και την Αφρική είναι η Nike και η Adidas, ενώ τις ακολουθούν οι Reebok, Puma και Timberland. Όσον αφορά τα “συντηρητικά” ενδύματα, οι βασικές αγορές της Nike παγκοσμίως είναι τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, η Νοτιοανατολική Ασία και ο Καναδάς. Από την άλλη, η Adidas επισημαίνει ότι η ζήτηση των καταναλωτών για “συντηρητικά” ρούχα εκγύμνασης είναι υψηλότερη στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική. Πάντως και οι δύο μάρκες παρατηρούν μία αυξημένη καταναλωτική ζήτηση στον Καναδά, καθώς και στην Τουρκία.
Το εγχείρημα αυτό των εταιρειών έχει θετικό αντίκτυπο, καθώς ενισχύει τον ρόλο των γυναικών στον αθλητισμό, βελτιώνοντας παράλληλα την εικόνα των brands στη συνείδηση των πελατών τους. Για να παραμείνουν στην κορυφή, οι μάρκες δείχνουν ότι έχουν πλέον στραφεί σε αυτό που έχει πραγματική σημασία για τους καταναλωτές: να μην υπάρχει αποκλεισμός. Πόσω μάλλον δε στον αθλητισμό, ο οποίος απευθύνεται σε όλους, ανεξαρτήτως φύλου, εθνικότητας, ειδικών αναγκών ή άλλων καταστάσεων.
Διαβάστε επίσης: Γιατί η διαφήμιση της Nike στο TikTok ήταν η πιο αποτελεσματική του καλοκαιριού
Ωστόσο, δεν είναι εύκολο και απλό. Σύμφωνα με τις ίδιες τις εταιρείες, μία από τις μεγαλύτερες δυσκολίες που έχουν να αντιμετωπίσουν είναι η προσαρμογή στις ιδιαιτερότητες που υπάρχουν στις διαφορετικές μουσουλμανικές κοινότητες, όπως για παράδειγμα η κατανόηση των αποχρώσεων σε κάθε κοινότητα, όπου οι ορισμοί της σεμνότητας μπορεί να ποικίλλουν.
Παράλληλα, για να εξασφαλίσουν την επιτυχία των κολεξιόν τους και να στηρίξουν τις κοινότητες συνεργάζονται με ανερχόμενους σχεδιαστές. Για παράδειγμα, τον Αύγουστο, ο Νοτιοαφρικανός σχεδιαστής Thebe Magugu συνεργάστηκε με την Adidas για να σχεδιάσει μια συλλογή εμπνευσμένη από την μουσουλμανική αφρικανική παράδοσή του. Εξάλλου, η στήριξη των εταιρειών εκφράζεται και μέσω των διαφημιστικών τους καμπανιών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η συνεργασία της Nike με το πρακτορείο Muslim Sisterhood στο Λονδίνο για τη δημιουργία μιας καμπάνιας που να προωθεί τα ρούχα κολύμβησης συντηρητικής μόδας. Η καμπάνια επικεντρώθηκε σε τρεις διαφορετικές ομάδες γυναικών -μια μητέρα και ένα παιδί, μια ομάδα φίλων και μια μεγαλύτερη γυναίκα που ήθελε να αισθάνεται σιγουριά στο νερό- για να τονίσει την προσωπική και ταυτόχρονα διαφορετική φύση του λιτού ντυσίματος. Μάλιστα, η Nike έπραξε και το αυτονόητο: διατήρησε το ίδιο πνεύμα και για την επιλογή του κάστινγκ της, επιλέγοντας γυναίκες με μαντίλα ή χιτζαμπ.
Οι γυναίκες ανέκαθεν είχαν πρωταγωνιστικό ρόλο στη βιομηχανία της μόδας και την ένδυσης, αλλά αυτό δεν ίσχυε για την βιομηχανία του αθλητισμού. Πλέον, οι γυναίκες εντάσσονται όλο και περισσότερο σε όλους τους τομείς στους οποίες ήταν υπο-εκπροσωπούμενες.
Με πληροφορίες από Vogue Business
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
