Με τις αγορές σε ελεύθερη πτώση και την κρίση κόστους ζωής να επηρεάζει κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα, οι προϋπολογισμοί marketing υφίστανται μια άνευ προηγουμένου πίεση με έως και το ένα τρίτο των επιχειρήσεων να σκέφτονται να προβούν σε περικοπές. Οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να επαναπροδιορίσουν τη θέση τους στην αγορά, πολλές φορές μειώνοντας και σπανιότερα διατηρώντας τις προγραμματισμένες τους δαπάνες για υπηρεσίες marketing.
Για να προστατεύσουν τους προϋπολογισμούς τους και να κερδίσουν το μέγιστο δυνατό όφελος, οι retailers πρέπει να εξετάσουν κάθε εναλλακτική λύση που έχουν και στην περίπτωση του marketing, δεν είναι άλλη από το να καταστρώσουν μια σειρά από if scenarios που θα τους βοηθήσουν να λειτουργήσουν σε συνθήκες κρίσης. Ποια είναι τα βασικά βήματα που πρέπει να λάβουν υπόψη τους οι επιχειρήσεις τώρα, που προγραμματίζουν τις στρατηγικές marketing για τη νέα χρονιά;
Διαβάστε ακόμα: Τέσσερα δομικά στοιχεία για το brand purpose
Αρχικά να σταματήσουν να αντιμετωπίζουν το marketing ως κόστος, αλλά ως οδηγό ανάπτυξής τους. Η μείωση των σχετικών επενδύσεων μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα βραχυπρόθεσμα, αλλά θα οδηγήσει σε πτώση των πωλήσεων μακροπρόθεσμα, μειώνοντας την αξία του brand τους και βλάπτοντας τα μελλοντικά έσοδά τους. Είναι χρήσιμο σε τέτοιες περιπτώσεις να ανατρέχουμε στην εμπειρία του παρελθόντος. Τα δεδομένα από την μεγάλη ύφεση του 2008, μας δείχνουν ότι η διατήρηση ή η αύξηση των επενδύσεων marketing αύξησε την απόδοση επένδυσης και τον επιχειρηματικό αντίκτυπο πολύ μετά την ύφεση.
Όταν κάτι φαίνεται να λειτουργεί για μια επιχείρηση, μπορεί να είναι δελεαστικό να σταματήσει εκεί και να μην κοιτάξει πέρα από τα αποτελέσματα που έχει μπροστά της. Η τακτική αυτή όμως ενέχει κινδύνους. Η διοχέτευση του προϋπολογισμού στα πιο αποδοτικά κανάλια μια συγκεκριμένη στιγμή, όπως μόνο στα κοινωνικά δίκτυα και την δημοφιλή πλατφόρμα του TikTok για το 2022, δεν σημαίνει ότι είναι πανάκεια και ότι μπορεί να ισχύει για πάντα. Οικονομικοί, κοινωνικοί και πολιτικοί παράγοντες που είναι ξεκάθαρα εξωγενείς, μπορούν να διαμορφώσουν μια νέα εικόνα για την αγορά σε βαθμό τέτοιο που μια περιορισμένη στρατηγική marketing εν μέσω σκληρού ανταγωνισμού, να μην μπορεί να αποδώσει για την επιχείρηση και να την οδηγήσει σε στασιμότητα αν όχι σε υποχώρηση και εν τέλει στην απομόνωσή της. Τα σενάρια επένδυσης μέρους του budget της σε πολλαπλά κανάλια, από την τηλεόραση και τα διαδικτυακά βίντεο μέχρι το brand marketing και την επικοινωνία, είναι απαραίτητα κυρίως για τη διατήρησή της στην αγορά και στο μέλλον.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί η ανάδειξη του brand είναι σημαντικότερη μέσα στην οικονομική κρίση
Σύμφωνα με έρευνα της αμερικανικής εταιρείας Analytic Partners, οι εταιρείες που αύξησαν τις πληρωμένες διαφημίσεις κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης είδαν αύξηση των πωλήσεων κατά 17%, ενώ αυτές που μείωσαν τις αντίστοιχες δαπάνες κινδύνευαν να χάσουν το μερίδιό τους στην αγορά κατά 15%, το οποίο επωφθαλμιούσαν ανταγωνιστές τους που ενίσχυσαν τη δική τους θέση στην αγορά. Ως εκ τούτου, ένας σχεδιασμός marketing για τα καλύτερα και τα χειρότερα σενάρια, θα εξασφάλιζε σε κάθε εταιρεία ότι θα ήταν έτοιμη να αντιμετωπίσει την “καταιγίδα” του τέταρτου τριμήνου του τρέχοντος έτους, αλλά και την ύφεση που φημολογείται ότι θα ακολουθήσει τα επόμενα χρόνια.
Ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα μέτρησης που περιλαμβάνει δυνατότητες σχεδιασμού σεναρίων μπορεί να μετριάσει τον αντίκτυπο εξωτερικών παραγόντων, όπως ο ανταγωνισμός ή οι μακροοικονομικές τάσεις, και να παρέχει συστάσεις σχετικά με το πού να ανακατευθύνουν τα κεφάλαια εάν είναι απαραίτητο. Και μπορεί ακόμη και να ποσοτικοποιήσει τον αντίκτυπο της μείωσης, της διατήρησης ή ακόμα και της αύξησης των προϋπολογισμών. Είναι χαρακτηριστικό να βλέπει κανείς επιχειρήσεις να εγκαταλείπουν το brand marketing υπέρ του marketing απόδοσης σε αβέβαιες περιόδους. Είδαμε πολλές εταιρείες λιανικής να εκδίδουν εκπτώσεις και κουπόνια κατά τη διάρκεια της πανδημίας, κάτι που είχε νόημα εκείνη την εποχή. Αλλά το brand marketing συνήθως ξεπερνά ξεπερνά την πρόσκαιρη απόδοση τέτοιων πρακτικών και έχει μακροπρόθεσμους στόχους.
Στρέφοντας το βλέμμα στο παρελθόν για να σχεδιάσουν το μέλλον βοηθά τους marketers να αποδείξουν στους πελάτες τους ότι οι προϋπολογισμοί marketing πρέπει να συνεχίζουν να υφίστανται. Παρέχοντας πληροφορίες σχετικά με τις πραγματικές πωλήσεις, τον πιθανό επιχειρηματικό αντίκτυπο αποφάσεων όπως περικοπές προϋπολογισμού, και λαμβάνοντας επίσης υπόψη όλους τους εξωγενείς παράγοντες, είναι ένα ανεκτίμητο εργαλείο για όποιον θέλει να προγραμματίσει εκ των προτέρων και να προστατέψει τη στρατηγική του για το μέλλον. Κανείς δεν έχει μια κρυστάλλινη σφαίρα για να προβλέψει ακριβώς τι θα συμβεί στη συνέχεια, αλλά, αν χρησιμοποιηθεί με σύνεση, ο σχεδιασμός σεναρίων μπορεί οδηγήσει στην απόδοση του marketing ακόμη και σε περιόδους ύφεσης.
Με πληροφορίες από Marketing Week
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
