Τα γεγονότα πολλές φορές μας προλαβαίνουν. Έτσι όταν κάτι συγκλονιστικό συμβαίνει στην επικαιρότητα, οι διαφημιστικές εταιρείες σπεύδουν να εξετάσουν καλά το πώς αυτό μπορεί να επηρεάσει μία προγραμματισμένη ή την τρέχουσα καμπάνια των πελατών τους.
Πριν από δύο χρόνια, η αμερικανική εταιρεία τροφίμων Planters ολοκλήρωνε τις προετοιμασίες της για την καμπάνια και το σποτ που θα προβαλόταν για πρώτη φορά στο Super Bowl. Το θέμα της καμπάνιας της θα ήταν ανατρεπτικό αφού θα περιλάμβανε τον θάνατο της αιωνόβιας μασκότ της, του Mr Peanut. Κι αυτό αποφασίστηκε προκειμένου να επικοινωνηθεί με τον πιο γλαφυρό τρόπο το ολικό rebranding στο οποίο θα προχωρούσε το αμέσως επόμενο χρονικό διάστημα. Αλλά λίγο καιρό αφότου η εταιρεία προχώρησε στην καμπάνια της, επήλθε ένας πραγματικός και αιφνίδιος θάνατος, αυτός του αστέρα του NBA Kobe Bryant.
Διαβάστε ακόμα: Η Gen Z φέρνει μια δημιουργική αναγέννηση στις τηλεοπτικές διαφημίσεις
Η εταιρεία πήρε τότε την απόφαση και σταμάτησε την προώθηση αυτής της καμπάνιας για λίγο, αλλά και κάθε διαδικτυακή της διαφήμιση, ενέργεια που εκτός από την ενσυναίσθηση που έκρυβε, αποδείχθηκε έξυπνη. Η Planters πήρε τα εύσημα για την ευαισθησία που έδειξε και τελικά προχώρησε την επόμενη εβδομάδα με την προγραμματισμένη εμφάνιση στο Big Game (η εναλλακτική ονομασία του Super Bowl που δεν φέρει δικαιώματα χρήσης), η οποία περιελάμβανε την αναγέννηση της μασκότ ως Baby Nut. Εκτός από τον θετικό αντίκτυπο που είχε η απόφαση αυτή στο καταναλωτικό κοινό, έδωσε και στην εταιρεία την πολύτιμη εμπειρία της διαχείρισης μιας δύσκολης κατάστασης που οφειλόταν ξεκάθαρα στο bad timing.
Η περίπτωση αυτή δεν είναι η μοναδική και δεν αφορά την συγκεκριμένη εταιρεία, αφού στη θέση της θα μπορούσε να είναι μια οποιαδήποτε επιχείρηση παντού στον κόσμο. Αποδεικνύει όμως πως όταν κάτι σημαντικό συμβαίνει και κατακλύζει την επικαιρότητα, οι marketers πρέπει να σκέφτονται το επίπεδο καταλληλότητας της κάθε κίνησή τους. Οι εταιρείες θα πρέπει επίσης να παρακολουθούν πόσο γρήγορα και πόσο πολύ ένα γεγονός κυριαρχεί στον ειδησεογραφικό κόσμο και στις συζητήσεις στα social media.
Οι διαφημιστικές εταιρείες θα πρέπει επίσης να εξετάσουν το κοινό που επηρεάζει το γεγονός. Αφορά τους καταναλωτές που στοχεύει η εταιρεία; Μήπως οι δημοσιογράφοι που κανονικά θα κάλυπταν την καμπάνια ενός brand, καλύπτουν αντ’ αυτού το τρέχον γεγονός; Αν ναι, τότε μάλλον είναι καλύτερα για την εταιρεία να “κρατηθεί”, μέχρι να μπορέσει να τραβήξει περισσότερη προσοχή.
Σίγουρα είναι δαπανηρό για ένα brand να αποσύρει ή να καθυστερήσει μια καμπάνια. Αλλά είναι προτιμότερο από το να παρουσιάσει κάτι που μπορεί να θεωρηθεί αγενές και ένδειξη έλλειψης ευαισθησίας και που τελικά δεν θα είναι αποτελεσματικό.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα brands θέλουν να κάνουν τις διαφημίσεις τους πιο διασκεδαστικές
Προκειμένου να αποφύγουν τον πανικό σε δύσκολες καταστάσεις, οι εταιρείες θα πρέπει να ασχοληθούν με τον σχεδιασμό if scenarios, ο οποίος θα περιλαμβάνει τη χαρτογράφηση εναλλακτικών δράσεων.
Ο συνεχής σχεδιασμός έκτακτης ανάγκης πρέπει να ενταχθεί στη νοοτροπία των εταιρειών. Το ίδιο και η αξιολόγηση των project τους σε σχέση με το σχετικό πολιτιστικό τοπίο. Εάν, αφού σταθμίσει όλους τους παράγοντες, μια εταιρεία αποφασίσει να προχωρήσει σε μια καμπάνια αντί να αλλάξει το χρονοδιάγραμμά της, θα πρέπει να είναι προετοιμασμένη για τις αντιδράσεις των καταναλωτών, ιδίως στα social media.
Με πληροφορίες από AdAge
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
