Τα τελευταία χρόνια, πολλά brands έχουν αυξήσει την εκπροσώπηση της κοινότητας LGBTQ+ στο περιεχόμενο marketing τους. Το χαρακτηριστικό σήμα του Pride, το ουράνιο τόξο, χρησιμοποιείται πια στις συσκευασίες, τις διαφημίσεις, στη διακόσμηση των καταστημάτων και όπου αλλού μπορούν να το τοποθετήσουν ώστε να δηλώσουν την υποστήριξη τους στην κοινότητα LGBTQ+. Ωστόσο, νέα μελέτη καταναλωτών στις Η.Π.Α. αποκαλύπτει ότι οι προσπάθειες αυτές είναι επιφανειακές.
Πολλοί είναι οι Αμερικανοί καταναλωτές που πιστεύουν ότι η συνολική προβολή των LGBTQ+ ατόμων στις διαφημίσεις έχει αυξηθεί, ωστόσο η ποιότητα και η αυθεντικότητα αυτής της συμμετοχής δεν έχουν προχωρήσει με τον ίδιο ρυθμό. Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξε έρευνα 9.300 καταναλωτών στις Η.Π.Α από τον Do the WeRQ, έναν μη κερδοσκοπικός οργανισμός για την συμμετοχή και αντιπροσώπευση της LGBTQ+ κοινότητας στο marketing.
Την ίδια στιγμή, υπογραμμίζεται ότι ο συνολικός πληθυσμός των μελών της LGBTQ+ κοινότητας αποτελεί το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα της μειονότητας των Η.Π.Α., καθώς τα πρόσφατα στοιχεία της απογραφής αποκαλύπτουν ότι το 8% των ενηλίκων αναγνωρίζονται ως LGBTQ+. Μάλιστα, η κοινότητα συνδράμει στην αμερικανική οικονομία 1,4 τρισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Ο αριθμός αυτός υπολογίζεται πως θα αυξηθεί, διότι ένα στα πέντε μέλη της Gen Z δηλώνουν μέλη της κοινότητας.
Διαβάστε επίσης: Γιατί το Pride branding είναι σημαντικό
Σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή έρευνα όμως υπήρξε μία βελτίωση: πάνω από το 93% των ερωτηθέντων ανέφεραν ότι είδαν τουλάχιστον κάποιο οικείο στοιχείο ή γνώριμό τους πρόσωπο από την κοινότητα, σε σύγκριση με το 80% που αναφέρθηκε την προηγούμενη χρονιά. Αξιοσημείωτο, μάλιστα, είναι ότι οι διοργανωτές της έρευνας εσκεμμένα παρέλειψαν να ορίσουν με ακρίβεια τι εννοούν λέγοντας “εκπροσώπηση LGBTQ+”. Από τις απαντήσεις των ερωτηθέντων φάνηκε ότι αντιλαμβάνονται τον όρο ως τις εικόνες ομόφυλων ζευγαριών και άφυλων ατόμων σε όλα τα είδη των διαφημίσεων.
Συγκεκριμένα, οι συμμετέχοντες ανέφεραν ότι παρατήρησαν περισσότερα άτομα LGBTQ+ έγχρωμα και τρανς ή άφυλα σε διαφημίσεις, με το 27% των καταναλωτών να ανακαλεί διαφημίσεις με έγχρωμα άτομα LGBTQ+ και περίπου το 20% διαφημίσεις που περιλαμβάνουν τρανς ή άφυλα άτομα. Ωστόσο, πολλοί καταναλωτές έκαναν λόγο για επιλεκτική στόχευση, αφού οι διαφημίσεις στόχευαν ειδικά την κοινότητα LGBTQ+ χωρίς να έχουν περιεχόμενο που απευθύνεται στο γενικό κοινό, γεγονός που μεταφράστηκε ως έλλειψη αυθεντικότητας. Πράγματι, πολλές μάρκες φαίνεται πως αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές της LGBTQ+ κοινότητας ως ένα εξειδικευμένο κοινό που στοχεύουν ή θυμούνται μόνο τον μήνα του Pride. Για τον λόγο αυτόν συχνά κατηγορούνται για “ξέπλυμα του ουράνιου τόξου” λόγω της παραπλανητικής χρήσης του χαρακτηριστικού σήματος –το ουράνιο τόξο- της Ημέρας Υπερηφάνειας.
Διαβάστε επίσης: Η Nike προσφέρει 9 τρόπους εκπροσώπησης του Pride σε παπούτσια
Η παρούσα κατάσταση δεν ικανοποιεί τους καταναλωτές, με το 31% να επιθυμεί περισσότερη εκπροσώπηση LGBTQ+ στη διαφήμιση. Η επιθυμία για αυξημένο ανάλογο περιεχόμενο στις διαφημίσεις, μάλιστα, ήταν πιο έντονη μεταξύ των ερωτηθέντων Gen Z-ers, σχεδόν κατά 40%. Η ισχυρή υποστήριξη για την εκπροσώπηση LGBTQ+ μεταξύ των καταναλωτών Gen Z έρχεται καθώς, σύμφωνα με την έκθεση, τα δύο τρίτα των ατόμων ηλικίας 18 έως 24 ετών έχουν έναν φίλο ή συγγενή που ανήκει στην κοινότητα. Εν συνεχεία, οι νεότεροι καταναλωτές επηρεάζουν όλο και περισσότερο τη θέση ενός brand σε πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα -συμπεριλαμβανομένης της υποστήριξής τους στην κοινότητα LGBTQ+- όταν πραγματοποιούν μια αγορά.
Μεταξύ όλων των καταναλωτών, εξάλλου, το 85% ανέφερε ότι τουλάχιστον περιστασιακά έλαβε υπόψη τις “κοινωνικές και πολιτικές δραστηριότητες” μιας μάρκας πριν αγοράσει ένα προϊόν και σχεδόν το 60% των ερωτηθέντων κάτω των 24 ετών δήλωσε ότι θα αρνούνταν να αγοράσουν ένα προϊόν εάν αποδοκίμαζαν την στάση της μάρκας σε κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ορισμένες από τις κορυφαίες εταιρείες που διαφημίζουν την υποστήριξή τους για τον Pride Month έχουν επίσης δωρίσει εκατομμύρια σε οργανώσεις που υποστηρίζουν την anti-LGBTQ+ νομοθεσία. Έως ότου ο προσδιορισμός ως LGBTQ+ γίνει πλήρως αποδεκτός παντού, τα brands μπορούν να συμβάλλουν στην ενθάρρυνση της αποδοχής και στην ομαλοποίηση της διαφορετικότητας μέσω χειρονομιών, όσο μικρές κι αν είναι αυτές και όχι μόνο να επιδίδονται στο Pride marketing.
Με πληροφορίες από AdAge
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
