Τα εύστοχα σλόγκαν και τα αξιομνημόνευτα ονόματα μπορούν να είναι καθοριστικά για την επιτυχία μιας επιχείρησης, αφού εδραιώνουν μια εταιρεία στο μυαλό των καταναλωτών και υπενθυμίζοντας τις αξίες του brand της. Το “Finger Lickin’ Good” της KFC, για παράδειγμα, κάνει γρήγορα πολλούς από εμάς να μας τρέχουν τα σάλια, ενώ το “Just Do It” της Nike είναι η κραυγή δράσης που χρειαζόμαστε για να υιοθετήσουμε έναν ενεργό τρόπο ζωής – με την προϋπόθεση βέβαια ότι γνωρίζουμε αγγλικά.
Μπαίνοντας σε διαφορετικές αγορές οι εταιρείες πραγματοποιούν πληθώρα ερευνών για να βεβαιωθούν ότι είναι όσο το δυνατόν πιο ελκυστικές στις νέες τους περιοχές. Περιστασιακά, ωστόσο, κάτι παραβλέπεται – με αποτέλεσμα μερικές ξεκαρδιστικές γλωσσικές γκάφες.
Mercedes-Benz
Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία Mercedes-Benz έχασε το στόχο της όταν ξεκίνησε το λανσάρισμά της στην Κίνα. Αρχικά, η κινεζική μετάφραση του ονόματος της εταιρείας ήταν Bensi, που στην πραγματικότητα σημαίνει “βιάσου να πεθάνεις”. Ευτυχώς το κατάφερε με τη δεύτερη προσπάθειά της, ως Ben Chi, που μεταφράζεται “ορμητική ταχύτητα”.
Coors
Η μάρκα μπύρας Coors είχε προβλήματα στην ισπανόφωνη αγορά, όταν το σλόγκαν της, “Turn it Loose”, αηδίασε το κοινό. Γιατί; Αντί να προωθήσει τα στριφτά καπάκια της, όπως έπρεπε, ενημέρωσε τους λάτρεις της lager ότι μπορεί να υποφέρουν από διάρροια. Δεν ήταν και ό,τι καλύτερο.
Διαβάστε ακόμα: Οι πολλαπλές ταυτότητες του “Brand China”
HSBC
Η βρετανική τράπεζα HSBC αντιμετώπισε μια μεγάλη γκάφα όταν προσπάθησε να μεταφέρει το σλόγκαν της “Assume Nothing” σε παγκόσμιο κοινό. Δυστυχώς, οι διάφορες μεταφράσεις ήταν λανθασμένες και πολλοί κατέληξαν να διαβάζουν “Μην κάνεις τίποτα”. Καθόλου εμπνευσμένο από μια εταιρεία χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών.
Parker
Τα πράγματα έγιναν λίγο αμήχανα όταν το σλόγκαν των διάσημων στυλό Parker Pens “Δεν θα έχει διαρροή στην τσέπη σας και δεν θα σας φέρει σε δύσκολη θέση” έφτασε στην Ισπανία. Αποδεικνύεται ότι η λέξη “embarazada” που χρησιμοποιήθηκε για την αντίστοιχη διαφημιστική καμπάνια στη μεγαλύτερη χώρη της Ιβηρικής χερσονήσου, δεν σημαίνει τελικά ντροπιασμένος. Το σλόγκαν που προέκυπτε στα ισπανικά ήταν “Δεν θα διαρρεύσει στην τσέπη σας και δεν θα σας κάνει έγκυο” .
Ford
Τα πράγματα πήραν μια σκοτεινή τροπή για την αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία Ford κατά τη διάρκεια μιας προώθησης ενέργειας στο Βέλγιο. Για να διαφημίσει την άριστη κατασκευή της, η εταιρεία αυτοκινήτων δημιούργησε μια καμπάνια που πίστευε ότι έγραφε “Κάθε αυτοκίνητο έχει ένα αμάξωμα υψηλής ποιότητας”. Τελικά, στην πραγματικότητα ενημέρωσε τους ανυποψίαστους Ευρωπαίους ότι “Κάθε αυτοκίνητο έχει ένα πτώμα υψηλής ποιότητας”.
Pepsi
Η Pepsi ανέστησε ακόμη και νεκρούς. Όχι, δεν επρόκειτο για κάποιο είδος προώθησης για τις Απόκριες. Μια λανθασμένη μετάφραση του εμβληματικού “Come alive!” της Pepsi. You’re in the Pepsi generation” μεταφράστηκε πραγματικά ως “Η Pepsi φέρνει τους προγόνους σας πίσω από τον τάφο” στην Κίνα. Αρκετά ζοφερό για μια χώρα όπου η έννοια της οικογένειας και της σύνδεσης των γενεών είναι υψίστης σημασίας.
Coca-Cola
Η φωνητική μετάφραση της Coca-Cola στα κινεζικά ήταν λίγο περίεργη. Η επιλογή μιας κινεζικής επωνυμίας μπορεί να πάρει αρκετό χρόνο, με τόσους πολλούς μοναδικούς ήχους, σχήματα, σημασίες και ετυμολογίες. Έτσι, στα τέλη της δεκαετίας του 1920, όταν η Coke μπήκε στην τοπική αγορά και έβγαλε τη φωνητική μετάφραση ko-kä-kö-la, έγινε φανερό ότι είχε υποτιμήσει σημαντικά το εγχείρημα. Αποδείχτηκε ότι αυτό σημαίνει “δαγκώνω το κερί του γυρίσματος”. Μια δεύτερη προσπάθεια που μεταφράζεται περίπου ως “ευτυχία στο στόμα” ήταν πολύ πιο επιτυχημένη.
Διαβάστε ακόμα: Από την Apple στην Τράπεζα Πειραιώς: Γιατί τα brands αλλάζουν τα επιτυχημένα logos;
KFC
“Finger Lickin’ Good”. Το περίφημο σλόγκαν της KFC επινοήθηκε, προφανώς, εκ του ασφαλούς από έναν διευθυντή εστιατορίου στην Αμερική, τη δεκαετία του ’50. Όταν η αλυσίδα έγινε η πρώτη δυτική εταιρεία fast food που άνοιξε στο Πεκίνο, 30 χρόνια αργότερα, όποιος μετέφρασε το σλόγκαν της κατέληξε στο όχι και τόσο πετυχημένο “Φάτε τα δάχτυλά σας”. Yum.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
