Όσον αφορά τις στρατηγικές βιωσιμότητας, οι Κινέζοι καταναλωτές ανταποκρίνονται διαφορετικά από τους δυτικούς ομολόγους τους. Για ποιο λόγο επιτυχημένα fashion brands που επικαλούνται τις αρετές της βιωσιμότητας αποτυγχάνουν στην κινεζική αγορά;
Ήταν το 1997 όταν οι συνεργάτες Shouzeng Ye και Shawna Tao με έδρα τη Σαγκάη αποφάσισαν να ξεκινήσουν μια μάρκα ηθικής μόδας. Το ζευγάρι είχε σπουδάσει σχέδιο σε μια από τις κορυφαίες σχολές σχεδιασμού της Κίνας, το Πανεπιστήμιο Donghua, και μετά την αποφοίτησή τους ένιωσε ότι η αγορά δεν πρόσφερε αυτό που είχαν στο μυαλό τους για τον σύγχρονο Κινέζο καταναλωτή. Η ταχεία αστικοποίηση της χώρας δημιουργούσε την ανάγκη για ρούχα που άρμοζαν σε επαγγέλματα γραφείου, αλλά το ζευγάρι των σχεδιαστών δεν μπορούσε να δει κανέναν να προσφέρει ποιοτικά κομμάτια από φυσικά υφάσματα.
Κάπως έτσι γεννήθηκε η εταιρεία Icicle, έχοντας ως αποστολή να χρησιμοποιήσει τη μόδα για να οικοδομήσει μια σύνδεση μεταξύ της ανθρωπότητας και της φύσης, βασιζόμενη στην ταοϊστική φιλοσοφία που αναγνωρίζει ότι οι άνθρωποι δεν είναι ίσοι με τη φύση. Πριν από 25 χρόνια μπορεί η εταιρεία αυτή να ήταν πολύ ρομαντική ή η συγκεκριμένη προσέγγιση να έμοιαζε διαφωτιστική για μια χώρα που βίωνε μια τελείως διαφορετική εποχή. Τότε που δεν γινόταν λόγος για το αποτύπωμα της βιομηχανίας της μόδας στο περιβάλλον, ούτε η βιωσιμότητα βρισκόταν στο επίκεντρο της φιλοσοφίας των fashion brands. Ήταν επίσης εντελώς αντίθετο με την προσέγγιση του υπόλοιπου κινεζικού τομέα μόδας. Τότε, το Made in China σήμαινε ότι “μπορούμε να πάρουμε πολλά από αυτά, αρκετά φθηνά, με συνθετικά υλικά”.
Διαβάστε ακόμα: Τι να περιμένουν οι δυτικές επιχειρήσεις από την Κίνα το 2022
Πώς αλλάζουν, όμως, τα πράγματα. Σήμερα, η Icicle είναι μια από τις πιο δημοφιλείς και γνωστές εταιρείες luxury ενδυμάτων της Κίνας με περισσότερα από 250 καταστήματα στην ηπειρωτική χώρα και τρία στο Παρίσι. Οι αξίες τις οποίες συνέχισε να υποστηρίζει από την αρχή της ίδρυσής της μέχρι σήμερα, φαίνεται πως τελικά ήρθαν στη μόδα.
Υπάρχουν πολλά τα οποία θα μπορούσαν να μάθουν τα δυτικά brands από το case study της Icicle. Ενώ στους δυτικούς περιβαλλοντολόγους αρέσει να βομβαρδίζουν το καταναλωτικό κοινό με την δυσνόητους επιστημονικούς όρους και ιστορίες επικείμενης κλιματικής καταστροφής, οι εταιρείες βρίσκουν ότι αυτά τα μηνύματα πέφτουν ως επί το πλείστον στο κενό όταν απευθύονται στους Κινέζους αγοραστές. Γιατί όπως δείχνει η επιτυχία της Icicle, το εγχώριο κοινό ανταποκρίνεται σε μια πιο διαφοροποιημένη προσέγγιση.
Η βιωσιμότητα από μόνη της δεν είναι βασικό κριτήριο που οδηγεί τους Κινέζους καταναλωτές σε ένα συγκεκριμένο brand. Πριν από μερικά χρόνια, εξάλλου, η βιωσιμότητα σαν όρος και ιδέα όχι μόνο δεν ήταν ελκυστική, αλλά τους απωθούσε κιόλας. Ωστόσο, η βιομηχανία εξελίσσεται, ιδιαίτερα για το νεότερο κοινό, και φυσικά τη Gen Z που έχει ταξιδέψει ή σπουδάσει στο εξωτερικό και έχει καλύτερη κατανόηση της “πράσινης” ανάπτυξης. Η υπεράσπιση αυτής της νέας γενιάς, σε συνδυασμό με τις πρόσφατες κυβερνητικές αποφάσεις για να αποκτήσει η Κίνα ουδέτερο ανθρακικό αποτύπωμα έως το 2030, άλλαξε την αγορά.
Ωστόσο, η επικοινωνία της βιωσιμότητας απαιτεί κατανόηση της επιθυμίας του ευρύτερου κοινού. Οι επιχειρήσεις που έχουν υιοθετήσει την προσέγγιση “πρώτα η αειφορία” ή “μόνο η αειφορία” έχουν καταβαραθρωθεί. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της βρετανικής μάρκας ρολογιών WeWood, η οποία έκανε την είσοδό της στην κινεζική αγορά με το moto “αγόρασε ένα ρολόι, φύτεψε ένα δέντρο”, το οποίο ήταν αποτελεσματικό στη Δύση, αλλά δεν λειτούργησε στους Κινέζους καταναλωτές. Ο κύριος λόγος ήταν ότι δεν κατανοούσαν τα συναισθήματα και την αξία που μπορούσε να δημιουργήσει μια τέτοια ενέργεια. Το λάθος που κάνουν οι επιτυχημένες δυτικές μάρκες είναι να επικεντρώνονται μόνο στον περιβαλλοντικό πυλώνα, ενώ ξεχνούν τους κοινωνικούς και οικονομικούς.
Η εταιρεία ρολογιών Jacques Lemans, από την άλλη, το κατάλαβε σωστά. Για τη συλλογή Eco Power Solar 2021, ενώ επέλεξαν να αναδείξουν το vegan δέρμα και την ηλιακή κίνηση στο δυτικό κοινό τους, στην Κίνα εστίασαν στη σύνδεση του brand με την επόμενη γενιά προβάλλοντας την δέσμευση της εταιρείας για την ενισχυση της τοπικής παραγωγής στην Αυστρία όπου και κατασκευάζονται τα προϊόντα της. Μπορεί να φαίνεται απίθανο ως στοιχείο, αλλά για τους Κινέζους που δίνουν μεγάλη σημασία στην ιστορική συνέχεια και τη σύνδεση των γενεών, το εύρημα φαίνεται πως λειτούργησε.
Η προσωπική υγεία είναι επίσης σημαντικός για το εγχώριο κοινό της Κίνας. Μια έκθεση της Accenture διαπίστωσε ότι οι Κινέζοι καταναλωτές ενδιαφέρονται πολύ περισσότερο για τη σωματική τους ευεξία και έχουν μεγαλύτερη επιθυμία να ακολουθήσουν έναν υγιεινό τρόπο ζωής. Εάν η βιωσιμότητα μπορεί να συνδεθεί με πτυχές όπως αυτές, τότε το μήνυμα ενός brand μπορεί να βρει τους κατάλληλους αποδέκτες. Και αυτοί δεν είναι άλλοι από τη νεότερη γενιά καταναλωτών, που οδηγούν την οικονομική άνθηση της χώρας και έχουν εκπαιδευτεί σχετικά με το κόστος της περιβαλλοντικής ρύπανσης των βιομηχανικών κλάδων. Ας σκεφτούμε την πολιτική “χωρίς πλαστικά”. Η Ευρώπη αναδεικνύει πάντα την ρύπανση από πλαστικά στους ωκεανούς ως κάτι που επηρεάζει τη θαλάσσια πανίδα και χλωρίδα, μολύνει τα τρόφιμά μας και επηρεάζει τις αλληλεπιδράσεις μας με τη θάλασσα. Στην Κίνα, τέτοιοι συλλογισμοί θα έχουν μικρότερο αντίκτυπο, εκτός και εάν δοθεί έμφαση μόνο στις επιπτώσεις των μικροπλαστικών στην υγεία τους.
Το κινεζικό κοινό θα βρίσκει συχνά τα μηνύματα βιωσιμότητας υπερβολικά τεκμηριωμένα, βαριά και καταπιεστικά. Τα brands πρέπει να βάλουν περισσότερη ανθρωπιά όταν προβάλλουν τα κίνητρα της βιώσιμης κατανάλωσης στην κινεζική αγορά. Οι δυτικοί καταναλωτές βρίσκονται σε έναν φαύλο κύκλο και λειτουργούν ενοχικά, αφού έχουν την αίσθηση ότι δεν κάνουν αρκετά, ότι πρέπει να υιοθετήσουν τη βιώσιμη κατανάλωση σε κάθε πτυχή της ζωής τους, την ίδια στιγμή που τα μέσα τούς θυμίζουν την καταστροφή που έρχεται. Στην Κίνα, όμως, η κατανάλωση είναι διασκεδαστική και παιχνιδιάρικη. Οι δυτικές μάρκες που κοινοποίησαν τα μηνύματά τους χωρίς να τα προσαρμόσουν στις συνήθειες της τοπικής αγοράς, έχασαν τον στόχο τους. Όσοι πέτυχαν, το έκαναν επειδή κατάφεραν να απευθυνθούν στο συναίσθημα και στους ευαίσθητους τομείς της υγείας και της οικογένειας.
Με πληροφορίες από JingDaily
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
