Συναίσθημα και “παραλογισμός” καθορίζουν τις αγοραστικές αποφάσεις μας

Σε περιόδους ύφεσης οι περισσότερες επιχειρήσεις υπαναχωρούν, περιμένοντας απλά να περάσει η μπόρα. Αλλά δεν είναι η ασφάλεια αυτό που χρειάζονται για να παραμείνουν ανθεκτικές στην ύφεση. Στην πραγματικότητα οι εποχές αβεβαιότητας μπορούν να προσφέρουν μια από τις καλύτερες ευκαιρίες στις επιχειρήσεις: να δημιουργήσουν πιο στενές επαφές με τους πελάτες τους. Με την προϋπόθεση όμως να είναι πρόθυμες να σκεφτούν out of the box. 

Αν υποθέσουμε ότι έχουμε μία εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων σε πτώχευση, θα είχε νόημα να αγοράσουμε 100.000 αυτοκίνητα Tesla; Ακούγεται παράλογο και απερίσκεπτο. Κι όμως η Hertz έλαβε αυτή την απόφαση, ως μέρος του ευρύτερου οράματός της, η οποία με τη σειρά της οδήγησε σε μια αξιοσημείωτη ανάκαμψη της εταιρείας της μέσα σε μόλις ένα χρόνο.

Η αμερικανική εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων διαθέτει πλέον τον μεγαλύτερο στόλο αυτόνομων οχημάτων. Χάρη σε μια επένδυση ύψους 4,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η Hertz κατάφερε να περάσει μπροστά από τον ανταγωνισμό σε μια κούρσα μεταμόρφωσης της βιομηχανίας ενοικίασης αυτοκινήτων. Το παράδειγμα της Hertz δείχνει ότι οι αποφάσεις που μπορεί να φαίνονται παράλογες επιφανειακά, συχνά μπορεί να αποδώσουν.

Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα brands θέλουν να κάνουν τις διαφημίσεις τους πιο διασκεδαστικές

Γιατί λοιπόν πρέπει να κρίνουμε τον ανορθολογισμό ως ελάττωμα της ανθρώπινης συμπεριφοράς; Ο παραλογισμός στην επαγγελματική μας ζωή, μπορεί να γίνει ακριβώς αυτό που χρειάζεται για να “απελευθερώσουμε” την επόμενη μεγάλη ιδέα.

Ο παραλογισμός είναι ανθρώπινο χαρακτηριστικό

Οι επιχειρήσεις που λειτουργούν μόνο με βάση τον ορθολογισμό, θα πρέπει να είναι σίγουρες ότι οι άνθρωποι στους οποίους απευθύνονται είναι απόλυτα ορθολογιστές. Ισχύει όμως αυτό; Οι άνθρωποι λαμβάνουν δεκάδες χιλιάδες αποφάσεις κάθε μέρα – οι περισσότερες από τις οποίες δεν καθοδηγούνται καθόλου από τη λογική. Το ένστικτό μας είναι αυτό που μας δίνει την ικανότητα να αξιολογούμε γρήγορα το πώς αισθανόμαστε για τις πολλές επιλογές που συναντάμε στον δρόμο μας.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι λογικές εκτιμήσεις, όπως η οικονομική δυνατότητα που έχει κάποιος, είναι ανούσιες. Για παράδειγμα, αν χρειάζεται ένα ζευγάρι παπούτσια, μπορεί να επιλέξει το ζευγάρι των €45 από ένα άλλο των €50. Η διαφορά είναι μόνο €5, αλλά θα μπορούσε να εκλογικεύσει την εξοικονόμηση κόστους και να τη θεωρήσει κίνητρο. Τι γίνεται όμως με την επιλογή ενός ζευγαριού παπουτσιών που κοστίζει €100 περισσότερο; Το συναίσθημα γίνεται το κίνητρο για την πραγματοποίηση αυτής της αγοράς. Εδώ είναι που η επιστήμη της συμπεριφοράς και η ψυχολογία ρίχνουν φως.

Τέσσερις θεμελιώδεις ανθρώπινες ανάγκες – το ανήκειν, η έλξη, η ασφάλεια και η εξερεύνηση – είναι τα απαραίτητα εργαλεία για την ερμηνεία των κινήτρων πίσω από ορισμένες συμπεριφορές. Αν το δούμε από αυτή την οπτική γωνία, η δαπάνη των €100 για ένα ζευγάρι παπούτσια αρχίζει να βγάζει νόημα – απλώς ακολουθεί ένα διαφορετικό σύνολο κινήτρων. Για παράδειγμα, αυτό το ζευγάρι παπούτσια μπορεί να ικανοποιεί την ανάγκη ενός καταναλωτή να γίνει μέλος μιας κοινότητας (ανήκειν) ή να βελτιώσει την αυτοπεποίθησή του (ελκυστικότητα). Ή μπορεί να βρίσκει ασφάλεια στο να πληρώσει λίγο παραπάνω για μια μάρκα που εμπιστεύεται (ασφάλεια). Επίσης μπορεί να τον ελκύει ένας καινοτόμος σχεδιασμός που υπόσχεται να ενισχύσει την απόδοση τη αγοράς του (εξερεύνηση). Εδώ είναι που ένας κατά τα άλλα φειδωλός καταναλωτής, μπορεί να μπει στον πειρασμό να καλύψει μια λειτουργική ανάγκη με ένα ζευγάρι παπούτσια υψηλών προδιαγραφών.

Επομένως το να προσελκύουμε τους καταναλωτές μόνο με λογικά μέσα, δεν έχει νόημα. Χρειάζεται η αξιοποίηση ασυνείδητων και συναισθηματικών αναγκών -συχνά παράλογων αναγκών- για να αλλάξει η συμπεριφορά τους και να επωφεληθούν οι εταιρείες. Αγκαλιάζοντας την παράλογη σκέψη, διευρύνουμε τις δυνατότητες στη διαδικασία σχεδιασμού προϊόντων και υπηρεσιών για τους υπαλλήλους και τις εμπειρίες των πελατών.

Ο παραλογισμός ταιριάζει στις επιχειρήσεις – ειδικά κατά τη διάρκεια της ύφεσης

Ορισμένες από τις πιο επιτυχημένες σημερινές εταιρείες χτίστηκαν πάνω σε ιδέες που κάποτε ήταν παράλογες. Και στην πραγματικότητα, έχουμε δει πώς οι εποχές αβεβαιότητας μπορούν να προσφέρουν την καλύτερη ευκαιρία για να γίνει αυτό το βήμα. Η Airbnb είναι μια τέτοια ιστορία επιτυχίας.

Κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης του 2008, η ιστοσελίδα καταχώρησης, εύρεσης και ενοικίασης καταλυμάτων, ξεκίνησε με την τακτική να ωθεί τους καταναλωτές να κάνουν κάτι που όλοι μας μεγαλώσαμε ακούγοντας να μην το κάνουμε – να μπουν στο σπίτι ενός ξένου. Έκτοτε, η Airbnb έχει επιτύχει, όχι μόνο να αλλάξει αποτελεσματικά τον κλάδο της φιλοξενίας, αλλά και τα μυαλά και τις συνήθειες των καταναλωτών.

Διαβάστε ακόμα: 5 σημεία – κλειδί για να αποκτήσει ένα brand αυθεντική παρουσία στα social media

Η επιστήμη της συμπεριφοράς και η ψυχολογία βοηθούν τις εταιρείες, όπως η Airbnb και η Hertz, να αποκωδικοποιήσουν τις “παράλογες” συμπεριφορές των καταναλωτών και να αναλύσουν γιατί είναι παράλογο να λέμε ένα πράγμα και να κάνουμε το αντίθετο. Αυτό όταν εφαρμόζεται στις επιχειρήσεις, μπορεί να επεκτείνει την καινοτομία.

Τι πρέπει να κάνουν οι επιχειρήσεις; Να δουν τον κόσμο χωρίς σταθερές, αφήνοντας στην άκρη όλες τις υποθέσεις για την “απόλυτη αλήθεια”. Να δημιουργήσουν μια παράλογη δήλωση για το όραμά τους. Να προσδιορίσουν τον ρόλο και τον σκοπό τους και τι θέλουν να επιτύχουν σε αυτόν τον ιδανικό και χωρίς όρια κόσμο. Όπως και να μείνουν σταθερές στην πορεία τους παίρνοντας μιας απόφαση η φορά. Έτσι θα ολοκληρώσουν την εξίσωση, κάνοντας τα μικρά βήματα που θα τις φέρουν πιο κοντά στο να κάνουν το παράλογο όραμά τους πραγματικότητα. Αλήθεια, είναι τελικά τόσο παράλογο;

Με πληροφορίες από The Drum

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here