Μια μαζική έξοδος των luxury εμπορικών σημάτων φαίνεται στον ορίζοντα. Σύμφωνα μάλιστα με έρευνα της εταιρείας Équité Research έως και το 50% των υφιστάμενων σήμερα εμπορικών σημάτων πολυτελείας δεν θα επιβιώσουν μέχρι το 2030.
Πού οφείλεται όμως αυτό; Η Gen Z, η ανάπτυξη του web3, οι ραγδαία εξελισσόμενες προσδοκίες των πελατών και οι αλλαγές στον τρόπο ζωής, δημιουργούν ανατροπές με εκθετική ταχύτητα, η οποία συγκλονίζει τους περισσότερους διαχειριστές εμπορικών σημάτων. Στην πραγματικότητα, το μέγεθος των αλλαγών είναι τόσο δραματικό, που οι περισσότερες εταιρείες χάνουν το ρυθμό τους σε σύγκριση με τις κορυφαίες στην κατηγορία τους.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το μυστικό όπλο των luxury brands κρύβεται στα αρχεία των συλλογών τους
Τα top brands έχουν πλήρη σαφήνεια στην αφήγηση των ιστοριών τους και είναι σε θέση να προσφέρουν ξεχωριστές εμπειρίες στους πελάτες τους. Συνδυάζουν και τα δύο αυτά χαρακτηριστικά, με τα καλύτερα στην κατηγορία τους συστήματα ανίχνευσης του συναισθήματος των καταναλωτών. Με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, μπορούν να αντιληφθούν ακόμη και την παραμικρή απόκλιση στη συμπεριφορά των πελατών. Δεν είναι τυχαίο που τα κορυφαία εμπορικά σήματα είναι εκείνα που επενδύουν περισσότερο στην ιστορία, την εμπειρία και την τεχνολογία με τέτοια ένταση που διευρύνεται το χάσμα μεταξύ αυτών και των υπολοίπων.
Ως εκ τούτου, πολλές εταιρείες που δεν επενδύουν επαρκώς στην αξία του brand τους, δεν γνωρίζουν καν ότι χάνουν την ανταγωνιστικότητά τους κάθε μέρα που περνάει. Αυτό τις θέτει σε κίνδυνο να γίνουν παρωχημένες όταν η Gen Z γίνει η πιο σημαντική ομάδα πελατών, κάτι που αναμένεται το 2027.
Τι σημαίνει αυτό; Ας φανταστούμε ότι αγοράζουμε ένα αντικείμενο πολυτελείας και κάτι πάει στραβά. Σε εποχές ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτό μπορεί να είναι μια καθυστέρηση παράδοσης ή ένα κατεστραμμένο προϊόν. Εάν το luxury brand δεν διορθώσει την κατάσταση το συντομότερο δυνατό, τι θα κάνουμε; Θα εγκαταλείψουμε την εταιρεία. Και πού βρίσκεται το πρόβλημα; Ενώ αυτό μπορεί να συμβεί σε οποιαδήποτε κατηγορία προϊόντων, στην πολυτελή αγορά κάθε πρόβλημα του πελάτη είναι καταστροφικό. Οι άνθρωποι αγοράζουν πολυτελή προϊόντα, επειδή περιμένουν την προστιθέμενη αξία – αναζητούν κάτι ξεχωριστό στα πάντα, από το προϊόν, τη συσκευασία, την αποστολή μέχρι ακόμη και την διαδικασία αλλαγής. Σχεδόν σαν να ερωτεύονται.
Και τότε κάτι πάει στραβά. Ίσως ένας αλαζόνας πωλητής. Ίσως ο πελάτης να μην αισθάνεται ότι τον εκτιμούν. Ίσως παρατεταμένοι χρόνοι αναμονής. Υπάρχουν πολλοί λόγοι, αλλά όταν είμαστε “ερωτευμένοι” με ένα brand, το εμπιστευόμαστε. Και όταν δεν νιώθουμε την ίδια αξία να μας επιστρέφεται, η εμπιστοσύνη σπάει και η αγάπη για το brand καταρρέει.
Τέτοιου είδους “χωρισμοί” συμβαίνουν πιο συχνά από ό,τι περιμένουν οι εταιρείες. Ακόμα και ο Hermès, ο οίκος που πουλάει την πιο εμβληματική τσάντα στον κόσμο, την Birkin, δέχεται αντιδράσεις επειδή αναγκάζει τους πελάτες να αγοράζουν συμπληρωματικά αντικείμενα που δεν θέλουν για να πληρούν τις προϋποθέσεις για την αγορά μιας Birkin. Ο Hermès επίσης έχει μεγάλους χρόνους αναμονής και οι πελάτες άρχισαν να χάνουν την υπομονή τους.
Διαβάστε ακόμα: To Amazon λανσάρει τα ψηφιακά «luxury stores» του στην Ευρώπη
Αυτό που ήταν αποδεκτό για πολλά χρόνια, μπορεί να οδηγήσει σε ρήξη με τους Gen Z-ers, οι οποίοι αναμένουν την ενσωμάτωση και όχι την αποκλειστικότητα. Και οι οποίοι έχουν μηδενική υπομονή, εάν δουν ότι ο χρόνος τους σπαταλιέται.
Τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες; Προκειμένου να είναι στο μέγιστο δυνατό βαθμό πελατοκεντρικές, χρειάζεται να σκέφτονται διαφορετικά. Με άλλα λόγια, πρέπει να μετατοπίσουν το ενδιαφέρον τους από τα προϊόντα, στο σχεδιασμό ενός ολιστικού “ταξιδιού” του πελάτη, στο οποίο κάθε λεπτομέρεια χαρτογραφείται, χαράσσεται με στρατηγική και αξιολογείται συνεχώς.
Τα περισσότερα εμπορικά σήματα έχουν σημαντικά προβλήματα κατά την προσπάθειά τους να δημιουργήσουν μια μοναδική εμπειρία για τον πελάτη τους. Λίγες εταιρείες σκέφτονται πραγματικά το “ταξίδι” αυτό συνολικά και διαχρονικά. Ένας πελάτης που είχε αγοράσει πριν από χρόνια ένα ρολόι συγκεκριμένου luxury brand, μπορεί να μην επιστρέψει σύντομα. Αλλά όταν επιστρέψει η επιλογή του θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο με τον οποίο του συμπεριφέρθηκαν τότε, μετά την αγορά.
Με πληροφορίες από Jing Daily
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
