“Ας δώσουμε στους ανθρώπους αυτό που θέλουν. Θα μας ανταμείψουν επιστρέφοντας για περισσότερα”, σκέφτονται οι περισσότερες επιχειρήσεις σήμερα. Δεν ήταν όμως πάντα έτσι; Ακόμα και οι καταναλωτές φαίνεται να αναζητούν το ίδιο, ανεξάρτητα από το εάν το εκφράζουν αντιφατικά: “Το απόρρητο των δεδομένων μου είναι εξαιρετικά σημαντικό για μένα αλλά περιμένω να βιώσω μια εξατομικευμένη εμπειρία όπου κι αν συναντήσω τo brand σας”.
Είναι δύσκολο να κατηγορήσουμε τους πελάτες που θέλουν και τη πίτα ολόκληρη και το σκύλο χορτάτο. Επομένως, εναπόκειται στους επαγγελματίες του marketing να σεβαστούν αυτές τις δύο φαινομενικά αντιφατικές προσδοκίες, προκειμένου να εξασφαλίσουν την πιστότητα των πελατών.
Υπάρχει σαφώς μια εσωτερική διελκυστίνδα μεταξύ της επιθυμίας των καταναλωτών για μια μοναδική εμπειρία χωρίς εμπόδια και της απροθυμίας τους να πιστέψουν ότι τα επώνυμα brands θα πράξουν το σωστό με τα δεδομένα που έχουν στη διάθεσή τους. Αυτό είναι το σημαντικό στοιχείο που προέκυψε από μια πρόσφατη καταναλωτική έρευνα της αμερικανικής εταιρείας δημιουργίας πλατφορμών για την δέσμευση των καταναλωτών Braze σε συνεργασία με την εταιρεία first-party data, Dynata. Σχεδόν οι μισοί από τους ερωτηθέντες (49%) δήλωσαν ότι το απόρρητο των δεδομένων ή η αίσθηση της προστασίας των δεδομένων τους έχει μεγαλύτερη αξία για αυτούς από την εξατομίκευση. Ωστόσο, περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες (53%) τόνισαν ότι περιμένουν μια μοναδική και εξατομικευμένη εμπειρία κάθε φορά που ασχολούνται με ένα brand.
Τι ακριβώς συμβαίνει λοιπόν; Η απάντηση βρίσκεται στη λέξη “εμπιστοσύνη”. Οι επιχειρήσεις και οι ομάδες marketing τους πρέπει να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πελατών για να επιλύσουν το δίλημμά τους. Αντί να κρύβονται πίσω από ένα προπέτασμα καπνού του τι είναι νόμιμο και τι όχι και πριν ζητήσουν οποιαδήποτε πληροφορία από τους πελάτες τους, καλύτερο είναι να μιλήσουν με ειλικρίνεια και σαφήνεια για το τι θα κάνουν με τα δεδομένα αυτά και τι θα κερδίσουν οι πελάτες σε αντάλλαγμα για την κοινή χρήση των πληροφοριών τους. Και φυσικά, εάν υποσχεθούν κάτι, θα πρέπει και να το υλοποιήσουν.
Το μπαράζ αναδυόμενων παραθύρων και πλαισίων ελέγχου που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές πριν φτάσουν εκεί που θέλουν, είναι επίσης τρομακτικό. Τα ευρήματα της μελέτης υποδεικνύουν ότι σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (47%) είναι πιο πιθανό να “αποδεχτούν όλα τα cookies” σε έναν ιστότοπο, αλλά σχεδόν όλοι (91%) επιλέγουν πάντα ή μερικές φορές να μην παρακολουθούν τις προτροπές στις εφαρμογές. Και όλα αυτά για να ξεμπερδέψουν γρήγορα και να προχωρήσουν στο site που θέλουν. Αυτή είναι ακόμη μία φαινομενική αντίφαση. Το εμπόδιο οφείλεται εν μέρει στην έλλειψη κατανόησης εκ μέρους των καταναλωτών για το τι κάνουν τα cookies και πώς πρέπει να τα διαχειρίζονται, καθώς ορισμένοι (24%) παραδέχονται ότι είναι πολύ χρονοβόρο να βρουν πώς θα εξαιρεθούν και ταυτόχρονα θα μπορούν να συνεχίζουν να επισκέπτονται το site της επιλογής τους.
Σε μια προσπάθεια συμμόρφωσης με τους εξελισσόμενους κανονισμούς, μπορεί οι retailers άθελά τους να απογοητεύουν τους πελάτες τους ή να διαψεύδουν τις προσδοκίες τους. Χωρίς να συλλέγουν όμως δεδομένα για να κατανοήσουν ποιος είναι ο καταναλωτής και τι τους ενδιαφέρει, τα επώνυμα brands δεν θα είναι σε θέση να δημιουργήσουν μοναδικές εμπειρίες για τους χρήστες κάθε φορά που επιστρέφουν.
Υπάρχει λύση;
Υπάρχουν τρεις τρόποι για τους retailers να μάθουν τι ενδιαφέρει τους πελάτες τους. Μπορούν να τους ζητήσουν να τους πουν ό,τι θέλουν να μάθουν μέσω συμπλήρωσης φόρμας συμμετοχής ή μέσω τσεκαρίσματος συγκεκριμένων επιλογών και προτιμήσεων πριν την είσοδο στο site τους. Ή να δώσουν προσοχή στο τι σηματοδοτεί η συμπεριφορά ενός χρήστη κατά τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος, όπως τι έχει αναζητήσει, ποια προϊόντα έχει επιλέξει ως αγαπημένα τους, ποια τελικά αγόρασε και κυρίως ποια άφησε στο καλάθι αγορών. Αλλά και να αγοράσουν υπηρεσίες τρίτων για να έχουν πρόσβαση σε ακόμη πιο εξειδικευμένες πληροφορίες. Αυτή η στρατηγική, όμως, μπορεί να αποδειχτεί η πιο επικίνδυνη και η πιο δύσκολη απ’ όλες, καθώς τα cookies καταργούνται σταδιακά σε όλες τις πλατφόρμες, την ίδια στιγμή που που λόγω της φύσης της, πλήττει βαθιά την εμπιστοσύνη των πελατών. Εν ολίγοις το να κυνηγάει κανείς πελάτες στο διαδίκτυο προβάλλοντας διαφημίσεις που σχετίζονται με την πιο πρόσφατη αγορά τους, δεν εμπνέει καμία εμπιστοσύνη. Αυτό οδηγεί στη λύση της μέσης οδού: δηλαδή να αφουγκράζονται οι εταιρείες αυτό που θέλουν οι πελάτες τους, δίνοντας μεγάλη προσοχή σε αυτό που κάνουν καθώς αλληλεπιδρούν μαζί τους. Έτσι θα κατανοήσουν τις προτιμήσεις τους και θα μπορέσουν να απευθυνθούν σ’ αυτούς με τέτοιο τρόπο που να έχει αξία για όλους.
Διαβάστε ακόμα: 5 τρόποι να χτιστεί μια καλή φήμη για το brand
Κι όμως υπάρχουν μάρκες που το πράττουν σωστά
Οι εταιρείες ψυχαγωγίας έχουν λάβει το παραπάνω μήνυμα. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Spotify που με την καμπάνια του Wrapped στο τέλος του 2021, οδήγησε όλους τους χρήστες τους να μοιραστούν συνειδητά τα δεδομένα ακρόασης μουσικής μεταξύ τους. Οι υπηρεσίες streaming, επισης, δίνουν προσοχή στο τι παρακολουθούν οι θεατές και τους κάνουν συστάσεις για νέες σειρές και ταινίες. Έτσι, το HBO Max όταν θέλησε να κατανοήσει καλύτερα τις προτιμήσεις των συνδρομητών του στη Λατινική Αμερική, συνδύασε τόσο την πρώτη όσο και τη δεύτερη προσέγγιση που αναφέρονται παραπάνω. Έχοντας κερδίσει την εμπιστοσύνη των θεατών με τη συνολική εμπειρία του προϊόντος του, η ομάδα marketing του προέβη σε έρευνες μέσω μηνυμάτων εντός εφαρμογής (IAM) που προσκαλούσαν τους θαυμαστές της εκπομπής να σταθμίσουν τους αγαπημένους τους χαρακτήρες.
Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες (52%) έχουν κίνητρο να μοιράζονται πληροφορίες για να έχουν πρόσβαση σε προγράμματα loyalty ή άλλα προνόμια που τους παρέχει ένα brand και το 37% είναι πρόθυμο να μοιραστεί τα δεδομένα του, ώστε οι επικοινωνίες και οι εμπειρίες τους να είναι όσο το δυνατόν πιο εξατομικευμένες. Αν οι εταιρείες δημιουργήσουν μια σχέση αυξανόμενης εμπιστοσύνης με τους πελάτους τους, υλοποιώντας αυτά που υπόσχονται και αντιμετωπίζοντάς τους με σεβασμό, τότε σίγουρα εκείνοι θα τις ανταμείψουν επιστρέφοντας για περισσότερα.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
