Με τόσο λίγους ανθρώπους άνω των 50 ετών να εργάζονται στο marketing, είναι άραγε περίεργο που οι μεγαλύτεροι σε ηλικία -και ιδιαίτερα οι γυναίκες- αισθάνονται ότι υποεκπροσωπούνται στη διαφήμιση; Οι marketers πρέπει να δώσουν περισσότερη έμφαση στην έρευνα κοινού για να κατανοήσουν πραγματικά αυτή την τεράστια δημογραφική ομάδα.
Η ηλικία είναι η σελίδα της ατζέντας για την ποικιλομορφία που πάντα προσπερνάται. Και ιδιαίτερα όταν ο ηλικιακός ρατσισμός συναντά τον σεξισμό. Αυτό δεν αποτελεί πρόβλημα μόνο για τους ηλικιωμένους και τις γυναίκες, αλλά για την κοινωνία γενικότερα.
Στην προσπάθειά τους να παραμείνουν “φιλόδοξοι”, οι marketers δημιουργούν διαφημίσεις στις οποίες σπάνια εμφανίζονται γυναίκες μέσης ηλικίας και άνω, και όταν περιστασιακά συμβαίνει αυτό, συμβαίνει κάτι τελείως ανορθόδοξο: προσλαμβάνουν σταθερά νεότερες γυναίκες για να υποδυθούν τις μεγαλύτερες.
Διαβάστε ακόμα: Από ποια ηλικία ξεκινάει η τρίτη ηλικία?
Επομένως, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η νέα έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το διαφημιστικό γραφείο CPB London αποκαλύπτει ότι καθώς οι γυναίκες στο Ηνωμένο Βασίλειο μεγαλώνουν, αισθάνονται ότι είναι όλο και περισσότερο “αόρατες” για τους διαφημιστές, με έξι στις δέκα από εκείνες που είναι ηλικίας 55 ετών και άνω να πιστεύουν ότι υπάρχει σαφής έλλειψη εκπροσώπησης των ηλικιωμένων γυναικών στη διαφήμιση.
Η αντιμετώπιση αυτής της σημαντικής παράλειψης μπορεί να αποτελέσει τεράστια ευκαιρία για τις διαφημιστικές εταιρείες. Σύμφωνα με μελέτη του αμερικανικού οργανισμού AARP που εστιάζει σε ζητήματα που επηρεάζουν άτομα άνω των πενήντα ετών, οι μεσήλικες γυναίκες πραγματοποιούν ετησίως περίπου το 27% του συνόλου των καταναλωτικών δαπανών – αυτό μεταφράζεται σε 3% περισσότερες δαπάνες σε αγορές σε σχέση με τους άνδρες της ίδιας ηλικίας.
Σύμφωνα με στοιχεία της βρετανικής επιχείρησης Saga, που προσφέρει μια σειρά προϊόντων και υπηρεσιών αποκλειστικά για άτομα άνω των 50 ετών, το 70% του συνολικού πλούτου του Ηνωμένου Βασιλείου κατέχεται από άτομα άνω των 50 ετών, η πλειοψηφία του οποίου προβλέπεται ότι θα βρίσκεται σε γυναικεία χέρια έως το 2025.
Διαβάστε ακόμα: CV ageism: πόσο επηρεάζονται οι εργοδότες από την ηλικία του υποψηφίου;
Όλα τα στοιχεία αυτά υποδηλώνουν ότι οι διαφημιστικές εταιρείες δεν έχουν κατανοήσει πλήρως το κοινό στο οποίο θα έπρεπε να απευθύνονται. Φοβούνται ότι θα αποξενώσουν το νεότερο κοινό τους αν συνδεθούν ενεργά με τις επιθυμίες και τις ανάγκες των μεγαλύτερων σε ηλικία καταναλωτών. Όμως λόγω της “εμμονής” τους με τους Millennials και τη Gen Z, αποτυγχάνουν σε μεγάλο βαθμό να κατανοήσουν τις ευκαιρίες που προσφέρουν οι Boomers.
Πώς μπορούν να το διορθώσουν αυτό; Ένα πρώτο βήμα είναι να επεκτείνουν την έρευνα κοινού, εστιάζοντας στο να κατανοήσουν πραγματικά τις μεταβαλλόμενες, πολυεπίπεδες δυνάμεις των γυναικών (και όχι μόνο) μεγαλύτερης ηλικίας. Πώς είναι δυνατόν όμως, να δρομολογηθεί κάτι τέτοιο, εάν στο δυναμικό των εταιρειών αυτών δεν υπάρχουν εκπρόσωποι όλων των ηλικιών;
Δεν εφηύρε ο διαφημιστικός κλάδος τον έμφυλο ηλικιακό ρατσισμό, αλλά σίγουρα έχει την ευκαιρία να αποφασίσει αν θα αναπαράγει την αρνητικότητα μέσω του marketing ή θα επαναπροσδιορίσει τα πράγματα προς το καλύτερο.
Με πληροφορίες από MarketingWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
