Οι αυστηρότερες ρυθμίσεις απορρήτου και το επερχόμενο τέλος των cookies αποδυναμώνουν την τεχνολογία που χρησιμοποιούσαν μέχρι σήμερα οι διαφημιστικές εταιρείες και έτσι βοηθούσαν τις επιχειρήσεις να βρίσκουν νέους πελάτες με ελάχιστη προσπάθεια. Επιπλέον, οι marketers μειώνουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες εν αναμονή των αντίξοων οικονομικών συνθηκών, επιταχύνοντας την απομάκρυνσή τους από τα παραδοσιακά κανάλια προβολής. Την ίδια στιγμή, οι προσπάθειες των εταιρειών να αυξηθούν οι πωλήσεις δεν φαίνεται να φέρνουν εύκολα αποτέλεσμα. Μήπως ήρθε ο καιρός να ξανασκεφτούν πώς μπορούν να αξιοποιήσουν τα προγράμματα loyalty;
Η αφοσίωση καθορίζεται από το καταναλωτικό κοινό που θεωρεί ότι μια μάρκα επειδή είναι αξιόπιστη, μπορεί να γίνει μέρος της ζωής του. Αυτό σημαίνει ότι θα αποδεχόταν την πρόσκλησή της να επισκεφτεί ένα συγκεκριμένο online forum ή να του σταλεί ένα newsletter που απευθύνεται αποκλειστικά στους εγγεγραμμένους στα προγράμματα πιστότητας. Τέτοιου είδους σχέσεις αποφέρουν περισσότερη αφοσίωση, ενίσχυση του brand και εν τέλει, έσοδα. Και ο πιο ασφαλής τρόπος για να γίνει αυτό είναι τα brands να μεταφέρουν στα μέλη τους την αίσθηση ότι όλοι μαζί αποτελούν μια κοινότητα και ότι τα προγράμματα αυτά αφορούν την εμβάθυνση των σχέσεών τους και όχι μια απλή “δωροδοκία”, συλλέγοντας απλώς πόντους.
Τα προγράμματα αφοσίωσης δεν αφορούσαν ποτέ την αφοσίωση
Οι επιχειρήσεις θέλουν να έχουν loyalty programs. Το Harvard Business Review εξάλλου ισχυρίστηκε ότι υπάρχουν πάνω από 3 δισεκατομμύρια πελάτες εγγεγραμμένοι σε ανάλογα προγράμματα στην Αμερική. Η στρατηγική, όμως, πίσω από αυτά μπορεί να είναι λανθασμένη, αφού επιβραβεύουν τους πελάτες με προϊόντα και εκπτώσεις για επαναλαμβανόμενες αγορές, κριτικές προϊόντων και παραπομπές και σταματούν εκεί. Αυτό το είδος “δωροδοκίας” συνήθως προσελκύει το λιγότερο πιστό -και λιγότερο πολύτιμο- κοινό που ενδιαφέρεται κυρίως να χρησιμοποιεί την κάρτα του προγράμματος πιστότητας για τη συλλογή των περίφημων πόντων, χωρίς να ακολουθούν συνειδητά την εταιρεία που τους διαθέτει.
Διαβάστε ακόμα: Το loyalty αλλάζει | Πώς οι λιανέμποροι μπορούν να διατηρήσουν πιστούς πελάτες
Μια έρευνα του 2020 από τη McKinsey διαπίστωσε ότι από τα μέλη των δωρεάν προγραμμάτων αφοσίωσης το 30% συνηθίζει να ξοδεύει περισσότερα αμέσως μετά την εγγραφή τους. Το ποσοστό αυτό ανέρχεται σε 60% για όσους έχουν πληρώσει για να γίνουν μέλη σε προγράμματα επιβράβευσης. Τα περισσότερα προγράμματα αφοσίωσης ενισχύουν τις πωλήσεις σε ένα βραχυχρόνιο πλαίσιο, χάνοντας την ευκαιρία να εμβαθύνουν στη σχέση τους με τους πελάτες τους και έτσι να αποκωδικοποιήσουν τις ανάγκες τους. Η κοντόφθαλμη αυτή λογική δεν τους επιτρέπει να βρουν νέους τρόπους για να ενισχύσουν τα έσοδά τους, να αναπτύξουν καινούρια προϊόντα ή να μειώσουν τα κόστη marketing.
Οι εκπτώσεις και οι επιβραβεύσεις απαιτούν ευρεία υιοθέτηση, ώστε η αύξηση των αγορών να υπερβαίνει σημαντικά τις δωρεάν παροχές. Όταν το κίνητρο εξαφανιστεί ή αν υπάρχουν εμπόδια στην εξαργύρωση οποιαδήποτε ανταμοιβής, τότε το πρόγραμμα μπορεί να αποτύχει. Μάλιστα σύμφωνα με έρευνα του Wharton School της Φιλαδέλφειας, τα μέλη ενός loyalty program μπορεί να ενοχληθούν περισσότερο σε σύγκριση με τυχαίους πελάτες, εάν δεν μπορούν να αγοράσουν το προϊόν που επιθυμούν λόγω εξάντλησης αποθεμάτων, εάν καθυστερήσει η παράδοση της παραγγελίας τους ή εάν αφού την παραλάβουν, διαπιστώσουν ότι έχει κάποια βλάβη.
Ναι στα προνόμια, ναι και στην κοινότητα
Η πραγματική αφοσίωση ενεργοποιείται μέσω του δεσμού ανάμεσα στον πελάτη και στην εταιρεία, που βασίζεται στο αμοιβαίο ενδιαφέρον και τις κοινές εμπειρίες τους, που θέτει στο επίκεντρο την εμπιστοσύνη. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι οι άνθρωποι είναι κοινωνικά όντα. Ως εκ τούτου, είναι φυσικό να είναι μέλη μιας κοινότητας και όταν αντιλαμβάνονται ότι υπάρχει εμπιστοσύνη ανάμεσά τους, τότε είναι βέβαιη η παραμονή τους σε αυτήν. Ευτυχώς, οι καταναλωτές φαίνεται ότι είναι έτοιμοι για κάτι τέτοιο. Έρευνα της αμερικανικής συμβουλευτικής εταιρείας Long Dash επισήμανε ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές θέλουν να αισθάνονται περισσότερο συνδεδεμένοι με ένα γκρουπ ανθρώπων που ακολουθούν πιστά ένα συγκεκριμένο brand. Και αυτό δεν είναι μια ακόμη θεωρία – το βλέπουμε να συμβαίνει με τους Millennials και τη Gen Z, το 71% των οποίων επιθυμεί αυτή τη σύνδεση.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορούν οι πελάτες να βοηθήσουν στην προώθηση ενός brand
Η νοοτροπία αυτή λειτουργεί ευεργετικά για τις εταιρείες. Γιατί ενώ μέχρι πρότινος αναζητούσαν δεδομένα για να “διαβάσουν” το κοινό τους, μέσα από τέτοια αυθεντικά προγράμματα πιστότητας μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αυτό που ονομάζεται “1:1 data”. Αυτό σημαίνει ότι πελάτες και εταιρείες παρέχουν αμοιβαία και εν γνώσει τους πληροφορίες που από τη μια θα βελτιώσουν την αγοραστική εμπειρία και από την άλλη θα οικοδομήσουν ένα ισχυρό brand. Δεν αρκεί δηλαδή πλέον ένα brand να προσελκύσει τους πελάτες του χωρίς να γνωρίζει πώς να τους αξιοποιήσει και τι να τους προσφέρει.
Το πρόγραμμα Odyssey των Starbucks έκανε ακριβώς αυτό προσθέτοντας μια προσφορά web3 στο loyalty program του, επιτρέποντας έτσι στα 25 εκατομμύρια μέλη του να γίνουν μέρος μιας εικονικής κοινότητας που βασίζεται σε blockchain. Μέσω του προγράμματος, οι πελάτες Starbucks μπορούν να συλλέγουν και να αγοράζουν NFTs όταν συμμετέχουν σε δραστηριότητες και παιχνίδια μαζί με άλλους θαυμαστές του coffee brand. Αυτά με τη σειρά τους μπορούν να πουληθούν σε μια δευτερεύουσα αγορά για να φέρουν κέρδη ή κουπόνια για τους κατόχους τους.
Προτεραιότητα στην ποιότητα έναντι της ποσότητας
Ενώ οι μεγάλοι αριθμοί μελών υποστηρίζουν τη συλλογή δεδομένων σε κλίμακα, οι επιχειρήσεις μπορούν να επεξεργαστούν εκ νέου τα προγράμματα αφοσίωσής τους για να συγκεντρώσουν ποιοτικά δεδομένα από πραγματικά πιστούς πελάτες. Το πρόγραμμα Pro Community της Patagonia, για παράδειγμα, κάνει ακριβώς αυτό: προσφέρει μια σειρά από ειδικά προνόμια σε επαγγελματίες και υποστηρικτές αθλημάτων και δραστηριοτήτων σε υπαίθριο χώρο. Η συμμετοχή στο πρόγραμμα έχει συγκεκριμένες προϋποθέσεις, αφού απαιτεί αίτηση, ετήσια ανανέωση και τήρηση ενός συνόλου κατευθυντήριων γραμμών. Δημιουργώντας εμπιστοσύνη και φιλτράροντας δηλαδή όσους δηλώνουν ότι είναι φαν του συγκεκριμένου brand, η Patagonia έχει δημιουργήσει μια πραγματική κοινότητα που αποτελείται όντως από συνειδητοποιημένους πελάτες, οι οποίοι προθυμοποιούνται να μοιραστούν τις ιδέες τους για τη βελτίωση των καμπανιών και των προϊόντων της.
Όπως συμβαίνει σε κάθε σχέση, η οικοδόμηση εμπιστοσύνης απαιτεί χρόνο. Η χρήση των προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών για την ενίσχυση της αίσθησης κοινότητας μεταξύ των μελών τους, θα τους προσφέρει έναν πολύ καλύτερο λόγο για να είναι πιστοί από ό,τι μια γρήγορη έκπτωση. Εξάλλου, η αληθινή πίστη κερδίζεται, δεν αγοράζεται.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
