Το brand messaging είναι ο τρόπος με τον οποίο ένα brand επικοινωνεί τη μοναδική του πρόταση και την προσωπικότητά του μέσω λεκτικών και μη λεκτικών μηνυμάτων. Τα μηνύματα αυτά μπορούν να εμπνεύσουν και να κινητοποιήσουν τους καταναλωτές, κάνοντάς τους να θέλουν να αγοράσουν τα προϊόντα του brand, καθώς και να συνδεθούν μαζί του.
Τo κακό είναι ότι πολύ λίγες εταιρείες καταφέρνουν να έχουν ένα μόνο μήνυμα, άρα και μια μοναδική ιστορία να αφηγηθούν. Και όταν υπάρχουν έστω και λίγες μόνο ασυνέπειες στα μηνύματα που θέλει να επικοινωνήσει η ηγεσία οποιουδήποτε οργανισμού, τότε δυστυχώς αυτές πολλαπλασιάζονται αυτόματα όσο πιο κάτω πηγαίνουμε στην ιεραρχία. Ως εκ τούτου, 30 μηνύματα μπορούν εύκολα να μεταφραστούν σε 100, 1.000 ή περισσότερους και διαφορετικού τρόπους για το πώς να περιγράψει κάποιος τι θέλει να πει η ίδια εταιρεία. Και εδώ εστιάζεται το πρόβλημα.
Αυτό επιδεινώνεται ακόμη περισσότερο αν οι εργαζόμενοι, π.χ. στο τμήμα πωλήσεων, αισθάνονται ότι το μήνυμα της εταιρείας είναι περισσότερο ένα “μήνυμα marketing”, παρά κάτι σχετικό με αυτούς. Οι εργαζόμενοι αυτοί καταλήγουν συνήθως να χρησιμοποιούν δικούς τους τρόπους περιγραφής του brand, χρησιμοποιώντας φράσεις ανεπίκαιρες όπως “αυτή η εταιρεία παπουτσιών είναι από την Ιταλία και η ποιότητά της είναι φανταστική” ή “αυτή η γαλλική εταιρεία περιποίησης δέρματος σάς προσφέρει εξαιρετικά αποτελέσματα”. Ενώ αυτές οι περιγραφές έχουν θετικό χαρακτήρα, είναι περισσότερο μια περιγραφή κατηγορίας προϊόντων, παρά η ιστορία της ίδιας της μάρκας. Με άλλα λόγια, περιγράφουν αόριστα τι κάνει η μάρκα και από πού προέρχεται. Κάτι που θα μπορούσε να κάνει οποιαδήποτε μάρκα και όχι η μια και μοναδική στην οποία απασχολούνται οι συγκεκριμένοι εργαζόμενοι.
Διαβάστε ακόμα: Πώς μπορεί ένα brand να εξασφαλίσει το engagement του πελάτη;
Ως αποτέλεσμα, το μήνυμα γύρω από το εμπορικό σήμα γίνεται ασαφές και δεν διαφοροποιείται από αυτά των υπολοίπων. Και το πιο σημαντικό; Δεν δημιουργεί πρακτικά καμία αξία που να σχετίζεται με τον πελάτη και έτσι καταλήγει να μοιάζει με όλα τα υπόλοιπα brands της κατηγορίας του. Δεν υπάρχει καμία συγκεκριμένη ένδειξη για το ποιο πραγματικά είναι, δεν παρουσιάζει το σκοπό που το διαφοροποιεί και φυσικά δεν προκαλεί κανένα ξεχωριστό συναίσθημα σύνδεσης με τον καταναλωτή.
Όπως είναι φυσικό, οι μάρκες που δεν διαφοροποιούνται μεταξύ τους δεν μπορούν να τεκμηριώσουν καμία αύξηση στην τιμή τους, οπότε η κερδοφορία τους θα είναι πολύ χαμηλότερη από τις δυνατότητές τους. Το κόστος διαφήμισης στις ολοένα και πιο πολύπλοκες ψηφιακές και κοινωνικές πλατφόρμες εκτοξεύεται στα ύψη, ενώ παράλληλα η μετάδοση αυτών των θολών μηνυμάτων είναι ελάχιστη. Έτσι, τα brands που είναι συγκεχυμένα στα μηνύματά τους δεν προσεγγίζουν το κοινό τους.
Οι συνέπειες είναι ακόμη χειρότερες στα luxury brands. Η προστιθέμενη αξία πολυτέλειας που αποτελεί μακράν το σημαντικότερο μέρος της συνολικής αξίας ενός brand, εξαρτάται καθαρά από την ιστορία του και την προσωπικότητά του. Αν λοιπόν υπάρχει ασάφεια στην ιστορία που υπάρχει πίσω από το brand, τότε πλήττεται και η αξία του.
Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της Gucci. Όταν το 1990 ο Tom Ford βρέθηκε στο δημιουργικό τιμόνι του ιταλικού οίκου, οι ιστορίες που συνόδευαν κάθε κολλεξιόν του ήταν πολύ προκλητικές και συχνά άγγιζαν τα όρια της σεξουαλικής υπερβολής με αποτέλεσμα το brand να είναι από τα δημοφιλή. Όταν έφυγε ύστερα από 14 χρόνια, η συνέπεια στην αφήγηση των ιστοριών χάθηκε και η εταιρεία υποχώρησε σημαντικά στην κερδοφορία της. Η Gucci έμοιαζε περισσότερο με τα υπόλοιπα brands πολυτελείας και δεν μπορούσε να διακρίνει κανείς το ξεχωριστό εκείνο στοιχείο που την εδραίωσε ως το hot fashion brand στην καταναλωτική συνείδηση. Στη συνέχεια, όταν ανέλαβε το τιμόνι ο Alessandro Michele, προσέδωσε στις κολλεξιόν του οίκου μια αίσθηση απελευθέρωσης με συγκεκριμένα γνωρίσματα. Ήταν ποιητική, θεατρική και συχνά εμπνευσμένη από τη δεκαετία του 1970. Αν και το όραμά του ήταν πολύ διαφορετικό από το όραμα του Tom Ford, και οι δύο αφηγούνταν την ίδια ιστορία, και οι δύο είχαν το ίδιο θεμελιώδες μήνυμα, αυτό της ελευθερίας. Και οι δύο εκτίναξαν το brand awareness και την κερδοφορία του οίκου Gucci.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το μυστικό όπλο των luxury brands κρύβεται στα αρχεία των συλλογών τους
Μια άλλη ενυτπωσιακή περίπτωση είναι η συνεργασία μεταξύ της Nike και του εμβληματικού μοντέλου της Air Force 1, με τον αμερικανό σχεδιαστή Virgil Abloh όταν ηγούνταν του δημιουργικού τμήματος του γαλλικού οίκου Louis Vuitton. Η σύμπραξη των δύο brands είχε σαν αποτέλεσμα να δημιουργηθεί μια limited edition συλλογή 200 ζευγαριών, η οποία θα δημοπρατούνταν από τον οίκο Sotheby’s. Λίγο πριν συμβεί αυτό, ο Abloh έφυγε δυστυχώς από τη ζωή σε ηλικία 41 ετών χτυπημένος από σπάνια ασθένεια. Η απώλεια αυτή βύθισε στο πένθος τον Louis Vuitton και όλο τον κόσμος της μόδας, έκανε όμως την “ιστορία” πολύ πιο μοναδική και μη επαναλήψιμη. Ως αποτέλεσμα, η υψηλότερη προσφορά στη δημοπρασία ξεπέρασε τα 350.000 δολάρια. Για ένα ζευγάρι παπούτσια.
Βλέπουμε λοιπόν ότι η σαφήνεια και η μοναδικότητα μιας ιστορίας και του μηνύματός της μπορεί να απογειώσει την προστιθέμενη αξία ενός brand. Χωρίς την ιστορία, ένα ζευγάρι Air Force 1 πωλείται στις Η.Π.Α. γύρω στα 180 δολάρια. Αν προσθέσουμε την ιστορία, η τιμή πολλαπλασιάζεται σχεδόν 2.000 φορές, ακόμη και αν συνυπολογίσουμε την υψηλότερη ποιότητα δέρματος και τη δεξιοτεχνία της Louis Vuitton.
Αυτό μας διδάσκει ότι στο brand marketing, την αξία προσδίδουν η ιστορία και το μήνυμα, όχι μόνο το προϊόν. Αυτό είναι μια έκφραση της ιστορίας, αλλά όχι η ίδια η ιστορία. Και η αξία είναι άυλη, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να καταρρεύσει αμέσως όταν λείπει η σαφήνεια. Αυτό συμβαίνει όταν δεν υπάρχει ένα catchy μήνυμα, αλλά πολλά και ασαφή. Τα μηνύματα είναι η υπερδύναμη της ενός brand και τα πολλά μηνύματα είναι ο κρυπτονίτης του.
Με πληροφορίες από Jing Daily και Hubspot
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
