Η σύνδεση της πολιτικής με μια καταναλωτική επιλογή μπορούσε κάποτε να τοποθετηθεί στην σφαίρα του παρορμητισμού. Σύγχρονες έρευνες, όμως, έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι υπάρχει άμεση σχέση μεταξύ τους, αφού οι πολιτικές πεποιθήσεις αντικατοπτρίζονται με μεγάλη λεπτομέρεια στις καταναλωτικές προτιμήσεις.
Σύμφωνα με μια μελέτη που κυκλοφόρησε πρόσφατα από την αμερικανική εταιρεία ερευνών Resonate, το 46% των καταναλωτών είναι ελαφρώς, μέτρια ή πολύ πιθανό να αγοράσει ένα προϊόν από μια μάρκα που υποστηρίζει την Ουκρανία στον πόλεμό της εναντίον της Ρωσίας.
Και αυτό μπορεί να μας κάνει να αναρωτηθούμε: Τι σχέση έχει η υποστήριξη για την Ουκρανία με τα πουκάμισα ή τα παπούτσια που μπορεί να αγοράσουμε;
Όπως αποδεικνύεται, πολλά. Και αυτό δεν αφορά μόνο την περίπτωση της Ουκρανίας, αλλά πολλά περισσότερα, αφού πολιτικές θέσεις που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες των καταναλωτών αναμένεται ότι θα ενισχύσουν την πιθανότητα πώλησης κάθε προϊόντος. Κατά κανόνα, οι καταναλωτές ενθαρρύνονται περισσότερο να προβαίνουν σε αγορές επηρεασμένοι από τη θέση που διατηρούν οι εταιρείες απέναντι σε φλέγοντα κοινωνικά ζητήματα. Για παράδειγμα το 33% των καταναλωτών είναι πιο πιθανό να αγοράσει από μάρκες που δείχνουν υποστήριξη σε ομάδες υπέρ της επιλογής ή το δικαίωμα σε νόμιμη άμβλωση. Ωστόσο οι καταναλωτές με πιο συντηρητικές πεποιθήσεις είναι πιο πιθανό να αγνοήσουν τις πολιτικές ή κοινωνικές θέσεις των εμπορικών σημάτων.
Διαβάστε επίσης: Πώς οι τράπεζες επιβαρύνουν την περιβαλλοντική πολιτική των μεγάλων brands
Τι θα πρέπει να κάνουν τα brands
Όταν οι καταναλωτές βλέπουν τις θέσεις τους να ευθυγραμμίζονται με μια επιχείρηση, ενισχύεται η σύνδεσή τους μ’ αυτήν και έτσι είναι πιο πιθανό να το πουν στους φίλους τους ή να το μοιραστούν μαζί τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι καταναλωτές είναι επίσης πιο πρόθυμοι να πληρώσουν το τίμημα όταν τα προσωπικά τους συμφέροντα ευθυγραμμίζονται με αυτά μιας μάρκας. Αυτό σημαίνει ότι η προσέλκυση καταναλωτών που μοιράζονται τις αληθινές, θεμελιώδεις πεποιθήσεις μιας εταιρείας, ενισχύει την κερδοφορία της.
Με αυτά τα δεδομένα, είναι λογικό για τις επιχειρήσεις να υποθέσουν ότι η υιοθέτηση συγκεκριμένων θέσεων υπέρ κοινωνικών κινημάτων θα είναι πάντα η σωστή στρατηγική. Γιατί αυτό πουλάει.
Λογικό, αλλά ταυτόχρονα λάθος. Γιατί εκτός από την πολιτική που εκπροσωπεί ή με την οποία ταυτίζεται μια μάρκα, οι καταναλωτές εκτιμούν την αλήθεια και την αυθεντικότητα. Δεν θέλουν να βρεθούν προ εκπλήξεως αλλά να γνωρίζουν εγκαίρως τις πραγματικές θέσεις και αξίες των επώνυμων brands. Η λογική είναι σωστή: ένας καταναλωτής θα πει στον εαυτό του, εάν μια μάρκα λέει ψέμματα για τις πεποιθήσεις της, υπάρχει πιθανότητα το προϊόν να μην είναι ό,τι ισχυρίζεται ότι είναι.
Οι νεότεροι σε ηλικία καταναλωτές αποδεικνύονται ιδιαίτερα ευαίσθητοι ως προς την ακεραιότητα των εμπορικών σημάτων σε θέματα ειλικρίνειας. Υπάρχει ακόμη το φαινόμενο του περίφημου greenwashing, το οποίο ουσιαστικά αποτυπώνει την πρακτική των εταιρειών που προσποιούνται σχετικά με την ειλικρίνειά τους και τις διαθέσεις τους για τις περιβαλλοντικές τους ανησυχίες.
Διαβάστε επίσης:Η ανάγκη για τέλεια εικόνα στον κόσμο των παιδιών
Η άλλη άποψη
Επειδή όμως η αγορά είναι πιο ευαίσθητη σε φλέγοντα κοινωνικά ζητήματα που βρίσκουν έκφραση μέσα συγκεκριμένες πολιτικές θέσεις, δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να στοχεύουν σε λιγότερο ευαισθητοποιημένους καταναλωτές. Η μελέτη της Resonate εξάλλου τονίζει ότι υπάρχει μια μερίδα καταναλωτών που μπορεί να αγοράσει προϊόντα από μια μάρκα που δεν θέλει να πάρει καμία θέση πάνω σε τρέχοντα ηθικά και κοινωνικά ζητήματα.
Μια μάρκα της οποίας οι αξίες είναι πραγματικά μέρος της κουλτούρας της, έχει την ευκαιρία να ακουστεί από ένα συγκεκριμένο κοινό. Εάν η επικοινωνία είναι αποτελεσματική, θα ενισχύσει τις πωλήσεις και τα περιθώρια κέρδους και θα μειώσει το κόστος marketing, επειδή οι καταναλωτές αυτοί γίνονται “ευαγγελιστές” της εταιρείας αυτής. Με αυτόν τον τρόπο, η πολιτική έχει γίνει ένα βασικό εργαλείο για την ενίσχυση της κερδοφορίας της.
Το να βρείτε το target group σας και να του πείτε την αλήθεια, σάς ακούγεται απλό. Αλλά όπως στα περισσότερα πράγματα, υπάρχει απόσταση ανάμεσα στη θεωρία και στην πράξη. Οι καταναλωτές έχουν πλέον μια ταυτότητα που είναι επίσης πολιτική και όταν οι μάρκες προσεγγίζουν τους καταναλωτές με τρόπο που αντιστοιχεί στις προσωπικές τους απόψεις, τότε δημιουργεί έναν ισχυρό δεσμό μεταξύ τους. Οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να μείνουν πιστοί σε μια μάρκα με την οποία μοιράζονται κοινά πιστεύω και αξίες. Και αυτό μεταφράζεται σε κερδοφορία.
Με πληροφορίες από Forbes
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
