Γιατί οι πιο καταξιωμένες εταιρείες αλκοολούχων ποτών αποφάσισαν να επανεμφανίσουν ένα ποτό που κυκλοφορεί στο εμπόριο εδώ και εκατοντάδες χρόνια, ως κάτι φρέσκο, νέο και μοδάτο; Και μάλιστα όταν έχει εδραιωθεί στη συλλογική μνήμη ως κατεξοχήν αντρική επιλογή;
To ουίσκι είναι ένα ποτό με πλούσια ιστορία που επανασυστήνεται στο καταναλωτικό κοινό μέσα από νέες στρατηγικές marketing. Δεν είναι τυχαίο ότι προσελκύει ολοένα και περισσότερους καταναλωτές όπως δείχνουν τα στοιχεία της GlobalNewswire. Μέχρι το 2025 η αγορά αναμένεται να αυξηθεί περισσότερο από 37%, αγγίζοντας τα 109 δισεκατομμύρια δολάρια.
Το marketing του ουισκί αλλάζει επειδή μεταβάλλεται η ζήτηση και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Στο επίκεντρο της αγοράς ουίσκι πλέον βρίσκονται οι Millennials.
Tη δεκαετία του 1990, στις Η.Π.Α. οι γυναίκες που κατανάλωναν ουίσκι αντιπροσώπευαν μόλις το 15%, όμως το 2020, ο αριθμός αυτός είχε αυξηθεί στο 30%, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας Form MarketX. Ορισμένες μάρκες αντιλήφθηκαν αυτή την αλλαγή και την εκμεταλλεύτηκαν. Για παράδειγμα, το Glenlivet, που ανήκει στην Pernod Ricard, κυκλοφόρησε πρόσφατα μια νέα καμπάνια στην Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία ειδικά για γυναίκες. H διαφήμιση, στην οποία πρωταγωνιστεί η βραβευμένη με Όσκαρ ηθοποιός Anna Paquin, απευθύνεται στις γυναίκες και τις ενθαρρύνει να πίνουν ουίσκι όπως θέλουν εκείνες, είτε σε κοκτέιλ είτε με πάγο.
Διαβάστε επίσης: Πώς η Diageo θα χρησιμοποιήσει τεχνητή νοημοσύνη για την ανάπτυξη νέων ποτών
Φυσικά, η παρότρυνση αυτή στις γυναίκες δεν είναι τυχαία. Το ποτό που άλλοτε ήταν συνώνυμο των αντρών και θεωρούνταν ιεροσυλία να το πιει κάποιος με πάγο ή αναμειγμένο με κάτι άλλο, σήμερα αποτελεί ένα από τα κύρια συστατικά για cocktails ή για Ready-To-Drink προϊόντα με πρωταγωνιστή το ουίσκι, που είναι αρκετά δημοφιλή στους Millennials, ανεξαρτήτου φύλου. Οι επιλογές αυτές διατίθενται σε χαμηλή τιμή, κάτι που τα κάνει ακόμη πιο προσιτά για τη γενιά που κάνει πάντα δεύτερες σκέψεις σχετικά με τον οικονομικό τους προϋπολογισμό. Έτσι μεγάλοι όμιλοι όπως η Pernod Ricard, η Diageo και η William Grant & Sons άρχισαν να παράγουν οικονομικά ουίσκι ειδικά για κοκτέιλ.
Χαρακτηριστικά, το ουίσκι Monkey Shoulder της William Grant, το οποίο έχει αποδειχτεί κερδοφόρο για την εταιρεία, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών λόγω του πιασάρικου ονόματος αλλά και της τιμής του και φέρεται να είναι ένα από τα σκωτσέζικα ουίσκι με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο. Για να επικοινωνήσει τα πλεονεκτήματά του, η εταιρεία δημιούργησε μια σειρά από διαφημίσεις όπου το προϊόν πλασάρεται ως το ιδανικό συστατικό για κοκτέιλ, παρουσιάζοντάς το μαζί με ένα γιγάντιο σέικερ.
Αντίστοιχα και άλλες εταιρείες ουίσκι ακολουθούν την ίδια πορεία. Η Diageo, επίσης, έχει δημιουργήσει τη σειρά Singleton, που στην πραγματικότητα αποτελεί μια συνεργασία μεταξύ των αποστακτήριων Dufftown, Glendullan και Glen Ord. Τα ουίσκι της σειράς έχουν ένα εύρος τιμών αλλά τείνουν να είναι στη φθηνότερη κατηγορία ουίσκι.
Αφουγκραζόμενοι την στροφή των Millennials στα κοκτέιλ με ουίσκι, οι Pernod Ricard, Diageo και William Grant λάνσαραν στην αγορά τα δικά τους RTDs τα οποία και έσπευσαν να προβάλλουν στα social media ως μια ακόμη οικονική επιλογή.
Βέβαια όσο περισσότερο οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή με την γεύση του ουίσκι, τόσο θα αναζητούν το καλύτερο και ποιοτικότερο. Και σαφώς, όσο βελτιώνεται η ποιότητα των προϊόντων, θα ανεβαίνει και η τιμή διάθεσής τους. Πώς τότε οι Millennials θα δεχτούν να διαθέσουν περισσότερα χρήματα;
Διαβάστε επίσης: Το premiumization στη βιομηχανία των ποτών
Η απάντηση βρίσκεται στην καλύτερη γνωριμία των καταναλωτών με το προϊόν και την εκπαίδευσή τους στα γευστικά ποιοτικά χαρακτηριστικά του. Δεν είναι λίγες οι εταιρείες παραγωγής που ανοίγουν τις πύλες τους και δείχνουν στο κοινό τους πώς παράγονται τα προϊόντα τους. Σίγουρα, βλέποντας πώς παράγεται το ένα ουίσκι 200 δολαρίων και ένα άλλο 50 δολαρίων, θα μπορέσουν να κατανοήσουν και την διαφορά στην τιμή τους.
Για παράδειγμα, το brand Tullamore D.E.W. της William Grant έχει υιοθετήσει πρωτοποριακές στρατηγικές που αποσκοπούν στην ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τα ουίσκι υψηλής ποιότητας. Η σειρά “Quest for Craft” που αναπτύχθηκε σε συνεργασία με τον μουσικό παραγωγό Ahmir Khalib Thompson, γνωστό ως Questlove, και προβάλλεται στο YouTube έχει συγκεντρώσει εκατομμύρια προβολές. Επιπλέον, η μάρκα επανασχεδιάζει τη συσκευασία των Glenfiddich ειδικής παλαίωσης, γνωστά ως The Grand Series, προκειμένου να προσελκύσει περισσότερο τους καταναλωτές υψηλού εισοδήματος.
Η Diageo ακολουθεί παρόμοια προσέγγιση. Το διάσημο brand συνεργάστηκε με τον food YouTuber Andrew Douglas Rea για την προβολή των brands του στη δημοφιλή διαδικτυακή εκπομπή του “Binging with Babish”, προκειμένου να προσεγγίσει τους 10 εκατομμύρια συνδρομητές του.
Οι δημιουργικές καμπάνιες marketing και οι προωθήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν ακρογωνιαίους λίθους της στρατηγικής των εταιρειών παραγωγής ουίσκι, καθώς προσβλέπουν στην προσέλκυση μιας νέας γενιάς πελατών και ειδικότερ στους Millennials. Τι θα σχεδιάσουν για τους Gen Z-ers;
Με πληροφορίες από Marketing Dive
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
