Η Patagonia κάνει τη Γη μοναδικό μέτοχό της. Όπως ανακοινώθηκε στις 14 Σεπτεμβρίου, σχεδόν μισό αιώνα μετά την ίδρυση της γνωστής αμερικάνικης εταιρείας ενδυμάτων για εξωτερικούς χώρους, ο Yvon Chouinard, ο εκκεντρικός ορειβάτης που έγινε απρόθυμα δισεκατομμυριούχος με την αντισυμβατική του προσέγγιση στον καπιταλισμό, χάρισε την εταιρεία σε όλο τον κόσμο.

Ο Chouinard, η σύζυγός του και τα δύο ενήλικα παιδιά του μεταβίβασαν την ιδιοκτησία της Patagonia, η οποία αποτιμάται σε περίπου 33 δισεκατομμύρια δολάρια, σε ένα ειδικά σχεδιασμένο καταπίστευμα και σε έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό που θα επικεντρωθεί στην καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής και στην προστασία της μη ανεπτυγμένης γης σε όλο τον κόσμο .

Η κίνηση αυτή, μπορεί να φαίνεται τρελή, αλλά μόνο για όσους δε γνωρίζουν την κοινωνική ενσυναίσθηση που διακατέχει την εταιρεία. Η επαφή του Chouinard με την ύπαιθρο και την αναρρίχηση ξεκίνησε όταν ήταν 14 ετών, ως μέλος της λέσχης γερακιού της Νότιας Καλιφόρνιας. Το ενδιαφέρον του για τη φύση και το περιβάλλον τον έκαναν να παθιαστεί με το να κάνει το σωστό. Έχει δηλώσει πως δεν ήθελε ποτέ να γίνει επιχειρηματίας, αλλά ξεκίνησε ως τεχνίτης, φτιάχνοντας εξοπλισμό αναρρίχησης για τον ίδιο και τους φίλους του και στη συνέχεια ασχολήθηκε με την ένδυση. Και κάπως έτσι, έγινε γρήγορα ένας από τους πιο σημαντικούς ηγέτες στον τομέα της περιβαλλοντικής φιλανθρωπίας.

Το 1973 ο Chouinard ίδρυσε την Patagonia και από τότε δεν σταμάτησε ποτέ να αναζητά τρόπους για να επιφέρει θετικές αλλαγές στον περιβαλλοντικό αντίκτυπο του καταναλωτισμού. Ξεκινώντας από τον ίδιο και την εταιρεία του, η φιλοσοφία του Chouinard ήταν πάντα να δημιουργεί ποιοτικά προϊόντα, ελαχιστοποιώντας παράλληλα τις επιπτώσεις στον πλανήτη. Όμως, προχωρώντας ακόμη και πέρα από τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της κατασκευής, της παραγωγής και της λιανικής πώλησης, η εταιρεία έγινε ένας τεράστιος υποστηρικτής της διάσωσης του περιβάλλοντος και των φυσικών πόρων του. Το 1985, η Patagonia επέβαλε στον εαυτό της έναν “φόρο γης” 1%. Η χρηματοδότηση από το φόρο αυτό χρησιμοποιήθηκε για την υποστήριξη πολλών περιβαλλοντικών μη κερδοσκοπικών οργανώσεων σε όλο τον κόσμο.

Διαβάστε ακόμα: Οι μηχανικοί των Big Tech παραιτούνται για να δουλέψουν σε startups για το κλίμα

Η εταιρεία ήταν επίσης ένας από τους πρώτους λιανοπωλητές που μεταπωλούσε τα δικά της μεταχειρισμένα προϊόντα, μια διαδικασία που στο σημερινό περιβάλλον λιανικής πώλησης είναι συνηθισμένη, αλλά τότε ήταν πρωτοποριακή. Ήταν το 2005, όταν η Patagonia ξεκίνησε το πρόγραμμα ανακύκλωσης Common Threads, με τον εκπληκτικό σκοπό να μειωθεί ο αριθμός των προϊόντων που αγόραζαν οι πελάτες από την ίδια την εταιρεία. Παρείχε επίσης στους πελάτες της τη δυνατότητα να επισκευάζουν τα ρούχα, δίνοντας συμβουλές για την επισκευή, αλλά και επιτρέποντάς τους να στέλνουν τα προϊόντα πίσω στις εγκαταστάσεις της.

Η σημερινή κίνηση του ιδρυτή της δεν θα έπρεπε να προκαλεί έκπληξη. Εξάλλου η Patagonia έβγαλε μια ανακοίνωση πριν από σχεδόν 20 χρόνια, τονίζοντας ότι “ήρθε η ώρα για εμάς ως εταιρεία να αντιμετωπίσουμε το θέμα του καταναλωτισμού και να το κάνουμε κατά μέτωπο. Θα ήταν υποκριτικό από μέρους μας να εργαζόμαστε για την περιβαλλοντική αλλαγή χωρίς να ενθαρρύνουμε τους πελάτες να σκέφτονται πριν αγοράσουν”.

Το brand αποφάσισε να “χαρίσει τον εαυτό του”, όταν ο Chouinard χρειάστηκε ένα σχέδιο διαδοχής που θα συνέχιζε τις προσπάθειες που κατέβαλε η εταιρεία. Η οικογένεια Chouinard θα μπορούσε να πουλήσει την εταιρεία και να χρησιμοποιήσει τα έσοδα για την υποστήριξη της περιβαλλοντικής αλλαγής. Αλλά δεν υπήρχε καμία εγγύηση ότι ένας νέος ιδιοκτήτης θα διατηρούσε τις ίδιες αξίες και θα συνέχιζε να επεκτείνει τις προσπάθειές της για τη βοήθεια του περιβάλλοντος και τη μείωση του καταναλωτισμού – για να μην αναφέρουμε την προστασία των εργαζομένων που εργάζονται σήμερα στην εταιρεία. Έτσι η πώληση της εταιρείας θεωρήθηκε πολύ μεγάλο ρίσκο.

“Δεν ήξερα τι να κάνω με την εταιρεία, επειδή δεν ήθελα ποτέ εταιρεία. Δεν ήθελα να γίνω επιχειρηματίας”, δήλωσε ο 83χρονος σήμερα Chouinard σε συνέντευξή του στους New York Times. “Τώρα, θα μπορούσα να πεθάνω αύριο και να είμαι σίγουρος ότι η εταιρεία θα συνεχίσει να κάνει το σωστό για τα επόμενα 50 χρόνια”.

Ο Chouinard και η σύζυγός του βρεθηκαν πολλά βήματα μπροστά από τον κλάδο με τις προσπάθειές τους να δώσουν έμφαση στον σκοπό έναντι των κερδών. Αλλά τώρα πολλές εταιρείες ακολουθούν το παράδειγμά τους και κινούνται προς μια καλύτερη κατανόηση του ρόλου που πρέπει να αναλάβουν για την αντιμετώπιση των σημαντικών περιβαλλοντικών ζητημάτων.

Διαβάστε ακόμα: Το Pinterest απαγορεύει αναρτήσεις παραπληροφόρησης για την κλιματική αλλαγή

Η κίνηση μίας τόσο μεγάλης εταιρείας, να ορίσει τη Γη ως μοναδικό της κληρονόμο, δεν γινόταν να αφήσει αδιάφορο το καταναλωτικό κοινό. Τα σχόλια στα social media κάτω από τις αναρτήσεις που αφορούν στην ασυνήθιστη αυτή κίνηση, την επικροτούν και ταυτόχρονα δείχνουν να “ξυπνούν” την περιβαλλοντική υπευθυνότητα του κόσμου.

Όταν οι μάρκες επενδύουν σε ένα σκοπό με συνέπεια αλλάζουν ουσιαστικά τις σχέσεις τους με τους πελάτες τους από συναλλακτικές σε συναισθηματικές. Οι μάρκες “συναλλαγών” προσφέρουν το σωστό προϊόν στη σωστή τιμή τη σωστή στιγμή. Εάν κάποιος χρειάζεται αυτό το προϊόν και η τιμή φαίνεται δίκαιη, θα το αγοράσει αλλά δεν θα είναι πιστός πελάτης και σίγουρα δεν θα το συστήσει ενεργά. Βιώνουν τη μάρκα ως μια βραχυπρόθεσμη, ορθολογική συναλλαγή.

Οι μεγάλες και συναισθηματικές μάρκες, από την άλλη πλευρά, δημιουργούν βαθύτερες σχέσεις, προκαλούν ενθουσιασμό. Μπορούν να χρεώσουν υψηλότερες τιμές. Οι πελάτες τους αγνοούν τον ανταγωνισμό. Πολλοί γίνονται “πρεσβευτές” που προωθούν τη μάρκα στην ζωή τους, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σε διαδικτυακές κριτικές και σε προσωπικές συζητήσεις.

Αυτό κατάφερε να κάνει η Patagonia σε αυτά τα χρόνια με συνέπεια, να επενδύσει σε έναν σκοπό και αυτό πυροδότησε την βαθύτατη συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες της οι οποίοι στην πορεία έγιναν οι καλύτεροι πρεσβευτές της.

Η Patagonia επένδυσε όλη την λειτουργία της σε εκδηλώσεις, διαδικτυακό περιεχόμενο, ντοκιμαντέρ και κυρίως δράσεις για την υπεράσπιση του περιβάλλοντος. Κάποια στιγμή, η μάρκα χρησιμοποίησε ακόμη και την αρχική της σελίδα για να πει «Μην αγοράζετε αυτό το μπουφάν», ως έναν τρόπο να εκπαιδεύσει τους ανθρώπους σχετικά με τον καταστροφικό αντίκτυπο του καταναλωτισμού.

Η στάση τη όλα αυτά τα χρόνια ήταν συνεπής και πρωτοπόρα, με αυτό τον τρόπο δημιούργησε μια μάρκα που αποτελεί τρόπο ζωής και όχι μια σειρά από ορθολογικές αγοραστικές αποφάσεις. Και αυτό το αγαπούν οι άνθρωποι.