Γιατί η Zara έφερε την επανάσταση στη βιομηχανία της μόδας

Ο μύθος αναφέρει ότι το 1975 ο ιδρυτής της Amancio Ortega διέθεσε μόλις 30 ευρώ για να ανοίξει ένα μικρό κατάστημα που πουλούσε ρόμπες και ζακέτες στη βορειοδυτικό κομμάτι της Ισπανίας.

Το πρώτο εκείνο μαγαζί ονομάστηκε Zorba, από την ομώνυμη ταινία του Μιχάλη Κακογιάννη. Με την ονομασία αυτή όμως να εμφανίζεται παντού λόγω της δημοφιλίας της ταινίας, ήταν πιθανό το ενδεχόμενο να προκαλούνταν σύγχυση στον καταναλωτή. Κάπως έτσι ο Ortega που είχε έτοιμα τα καλούπια για την επιγραφή του καταστήματος, αποφάσισε να χρησιμοποιήσει μερικά μόνο γράμματα. Και έτσι γεννήθηκε το brand Zara που δεν σημαίνει απολύτως τίποτα στα ισπανικά.

Κανείς δεν γνωρίζει εάν ο μύθος αυτός έχει κάποια πραγματική διάσταση. Το σημαντικότερο όμως στοιχείο που προκύπτει απ’ αυτόν, είναι η εφευρετικότητα και το συναρπαστικό ταξίδι του δημιουργού του brand που οδήγησε τα Zara στην επέκτασή τoυς σε όλο τον κόσμο. Σήμερα, με 2.000 σημεία σε 60 χώρες, έχοντας ξεπεράσει τον σκόπελο της πανδημίας εξελίσσοντας σε εντυπωσιακό βαθμό το e-shop της, αποτελεί τη μεγαλύτερη αλυσίδα μόδας έχοντας αφήσει την σουηδική H&M πίσω της ήδη από το 2006.

Η επιτυχία της είναι μοναδική. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου ότι ο σχεδιαστής Daniel Piette του γαλλικού οίκου Louis Vuitton την περιέγραψε ως την πιο καινοτόμο και εντυπωσιακή αλυσίδα στον κόσμο. Τι την οδήγησε όμως εκεί;

Ήταν το brand που θέλησε εξαρχής να διαφοροποιηθεί από τις υπόλοιπες μάρκες. Δημιούργησε ένα concept στο οποίο τα ενδύματα αρχικά και αργότερα και τα αξεσουάρ και τα υποδήματα, διατέθηκαν σε χαμηλότερη από τα συνηθισμένα τιμή, κάνοντάς τα έτσι προσιτά σε όλους. Τα καταστήματα αποτελούσαν μια έκθεση ενδυμάτων και προϊόντων, όπου οι πωλητές, με τη διαχρονική έννοιά τους, δεν υπήρχαν. Κανένας δεν είχε άποψη για το τι αγόραζε ο πελάτης, για το αν ήθελε να δοκιμάσει πολλά ρούχα, για το αν ήθελε απλά να τα επιστρέψει στη θέση τους και να φύγει, χωρίς να αγοράσει τίποτα. Η εμπειρία σε ένα κατάστημα Zara ξέφυγε από την τετριμμένη επίσκεψη σε ένα κατάστημα ενδυμάτων. Έγινε συνώνυμη με την ελευθερία.

Η επανάσταση που έφερε στο concept των αγορών και των καταστημάτων, συνοδεύτηκε από μια ακόμη πρωτοπορία. Η Zara αποτέλεσε ουσιαστικά την πρώτη fast fashion αλυσίδα, αφού έδινε τη δυνατότητα στους πελάτες της να αγοράσει το ρούχο που ήθελε εκείνη την στιγμή καταβάλλοντας ένα χαμηλό αντίτιμο, να το φορέσει για ένα χρονικό διάστημα και να επιστρέψει στο κατάστημα για να αγοράσει το επόμενο ρούχο που θα έκανε τον πελάτη να αισθάνεται ότι είναι πάντα μέσα στη μόδα.

Διαβάστε ακόμα: Γιατί δεν μπορεί κανείς να αποκαθηλώσει τη Zara και στην Ελλάδα

Η αιτία βρίσκεται στο επιχειρηματικό μοντέλο που πρώτη εγκαινίασε η ισπανική αλυσίδα. Τα καταστήματά της εμφανίζουν συνεχώς νέες σειρές ρούχων στις βιτρίνες τους ή παρουσιάζουν limited edition συλλογές στην πλατφόρμα πλέον Zara e-commerce. Ο λόγος είναι απλός: το brand ήδη από την αρχή της δημιουργίας του εφάρμοσε μια πολιτική 21 ημερών ώστε να μεταφέρει τις νέες τάσεις της μόδας στην ευρύτερη αγορά. Αυτή η πολιτική  στα Zara να σχεδιάζουν, να παράγουν και να διαθέτουν καθετί που παρουσιάζεται σε ντεφιλέ ή ως νέα τάση στη μόδα σε όλα τους τα καταστήματα, φυσικά και ηλεκτρονικά, σε όλο τον κόσμο σε λιγότερο από ένα μήνα, όταν το σύνηθες χρονικό διάστημα του κλάδου είναι περίπου εννέα μήνες αποτέλεσε “επανάσταση”. Στις μέρες μας τα καταστήματα Zara λανσάρουν κάθε χρόνο περίπου 10.000 νέα σχέδια.

Πλέον τα καταστήματα Zara προσφέρουν μία “all in shop” εμπειρία. Τι θα πει αυτό; Συνδυάζουν ρούχα, παπούτσια, αξεσουάρ και καλλυντικά σε κάθε κατάστημα και μάλιστα, με τρόπο που δεν κουράζει τον επισκέπτη. Αντίθετα, ο πελάτης έχει την ευκαιρία να δημιουργήσει το τέλειο look χωρίς να χρειαστεί να “γυρίσει” όλα τα μαγαζιά. Την ίδια στιγμή αφήνουν πίσω τους κάθε φυλετική και κοινωνικοικονομική διάκριση και διαθέτουν προϊόντα υψηλής ποιότητας σε προσιτή τιμή για όλους, για όλα τα στυλ και τα ηλικιακά γκρουπ.

Η πιο ανορθόδοξη όμως στρατηγική που εφαρμόζεται είναι αυτή των μηδενικών δαπανών για διαφήμιση. Η παρουσία της είναι διακριτική στα μέσα ενημέρωσης και τα κοινωνικά δίκτυα, χωρίς συνεχείς διαφημίσεις και χωρίς συνεργασίες με influencers. Μοναδικά κανάλια προβολής των προϊόντων της παραμένουν τα φυσικά της καταστήματα, το ηλεκτρονικό της κατάστημα και το app. Μάλιστα με αυτό εγκαινίασε και έναν νέο τρόπο επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης με τους πελάτες της, αφού έχουν τη δυνατότητα να σημειώσουν τα προϊόντα που τους αρέσουν, χωρίς να υποχρεούνται να τα αγοράσουν.

Στον αντίποδα, οι δυνητικές διαφημιστικές δαπάνες κατευθύνθηκαν στον τομέα του real estate, με την Zara να επενδύει σε ακίνητα και να ανοίγει ολοένα και περισσότερα flagship stores σε δημοφιλείς και προνομιούχες περιοχές, κάνοντάς τα όμορα σημείων με luxury brands όπως η Prada και η Chanel.

Το e-shop της Zara λειτουργεί πλέον σε 41 χώρες, διευκολύνοντας ακόμη περισσότερο την αγορά των ρούχων που φέρουν την υπογραφή της από πελάτες σε ακόμη περισσότερα μέρη του κόσμου. Ήδη το 2018 η εταιρεία λειτούργησε στο Λονδίνο το πρώτο της pop-up σημείο, αποκλειστικά για διαδικτυακές αγορές. Η επιτυχημένη λειτουργία του κατά την πανδημία, οδήγησε την ισπανική αλυσίδα στο επόμενο επίπεδο με τους καταναλωτές να μπορούν να παραγγείλουν online και να παραλάβουν από κάθε φυσικό κατάστημα χωρίς επιπλέον χρέωση ή μέσω εταιρείας courier αξιοποιώντας την υπηρεσία της γρήγορης αποστολής. Μάλιστα οι επιστροφές των αγορών γίνονται ακολουθώντας συγκεκριμένα βήματα, με τη διαδικασία να μην επιβαρύνεται με επιπλέον χρέωση και χωρίς να χρειάζεται δικαιολογία ή τεκμηρίωση της επιστροφής, για παράδειγμα λάθος νούμερο ρούχου.

Διαβάστε ακόμα: Γιατί τα Zara επενδύουν σε εταιρεία διαχείρισης αποβλήτων υφασμάτων

Από μια εταιρεία που καινοτομεί διαρκώς, ήδη από την πρώτη μέρα λειτουργίας της, δεν θα μπορούσε να απουσιάζει η περιβαλλοντική ενσυναίσθηση. Προάγει την αξία της προστασίας του περιβάλλοντος μέσα από την υπηρεσία της ανακύκλωσης ρούχων αλλά και με το λανσάρισμα κολλεξιόν ή limited edition ενδυμάτων που βασίζονται στη χρήση φυσικών ινών.

Σήμερα πια, 47 χρόνια μετά το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος, τα Zara μένουν πιστά στην αίσθηση ελευθερίας που έδιναν σε γενιές και γενιές, ενδυναμώνουν τη fast fashion εμπειρία προς τους Millennials και προσπαθούν να προσεγγίσουν το νέο απαιτητικό καταναλωτικό κοινό των Gen Z-ers και Alphas. Με το Shein να έχει κυριαρχήσει σε αυτά τα target group, το μέλλον για τα Zara παραμένει μια πρόκληση. 

 

 

 

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here