Την στιγμή που η βιομηχανία της μόδας προσπαθεί να ακολουθήσει πρακτικές υπέρ της προστασίας του περιβάλλοντος, οι εταιρείες βυθίζονται στον φαύλο κύκλο του greenwashing. Ως συνέπεια, όχι απλώς δεν συνεισφέρουν στις περιβαλλοντικές προσπάθειες, αλλά χάνουν και την αξιοπιστία τους στα μάτια των καταναλωτών τους. Για να εξιλεωθούν, λοιπόν, χρησιμοποιούν ένα από τα μεγαλύτερα όργανα του marketing: τους influencers.
Στην καθημερινότητά μας βομβαρδιζόμαστε σε καθημερινή βάση από διαφημίσεις και ισχυρισμούς κάθε είδους και προερχόμενες σχεδόν από κάθε εταιρεία, που αποσκοπούν στο να πείσουν το καταναλωτικό κοινό πως το προϊόν που φτάνει στα χέρια του είναι φιλικό προς το περιβάλλον, «πράσινο», οργανικό και συνολικά βιώσιμο, αυτός είναι ο ορισμός του greenwashing
Τέτοιες περιπτώσεις αφορούν ορισμένες εταιρείες που επιδιώκουν παράτυπες πιστοποιήσεις, προβάλλοντας τη βιωσιμότητα ως διαφημιστική τακτική και όχι ως σκληρά διεκδικούμενο αποτέλεσμα. Η τελευταία συλλογή του ultra fast fashion brand Boohoo αποτελεί ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα της εν λόγω πρακτικής. Η εταιρεία όρισε ως brand ambassador της την ριάλιτι σταρ Kourtney Kardashian – μια κίνηση που δεν μπορεί παρά να θεωρηθεί ως άλλη μια κραυγαλέα απόπειρα greenwashing στη βιομηχανία της μόδας.
Διαβάστε επίσης: To 58% των στελεχών παραδέχονται ότι οι επιχειρήσεις τους κάνουν greenwashing
Μέρος της συνεργασίας τους είναι η δημιουργία δυο capsule συλλογών. Η πρώτη, μάλιστα, παρουσιάστηκε ήδη στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης. Τα ρούχα, συμπεριλαμβανομένων κομματιών από ανακυκλωμένες ίνες, θα είναι διαθέσιμα και στη Hirestreet, εταιρεία ενοικίασεις ρούχων, σε μια προσπάθεια επέκτασης του κύκλου ζωής των ενδυμάτων.
Εκ πρώτης όψεως η συνεργασία αυτή φαίνεται να συμμορφώνεται στις επισημάνσεις για βιωσιμότητα. Ωστόσο, η πραγματικότητα προσγειώνει απότομα την Boohoo και τους καταναλωτές: η συλλογή αποτελείται από 45 κομμάτια, την στιγμή που η εταιρεία διαθέτει 40.000 όλο τον χρόνο. Μάλιστα, από τα 45 κομμάτια τα 41 περιέχουν ένα ποσοστό ανακυκλωμένων ινών. Συνεπώς, η συνεργασία αυτή έγινε μόνο για να αποσπάσει την προσοχή από το πλήθος των περιβαλλοντικών και ηθικών ζητημάτων που εμπλέκονται με την γρήγορη μόδα.
Αξίζει να αναφερθεί ότι η ηθική πλευρά του ζητήματος δεν είναι μόνο η κοινωνική ευθύνη που έχουν οι εταιρείες αυτές απέναντι στους πολίτες ως προς την ρύπανση, αλλά αφορά και τη μισθολογική ισότητα των εργαζομένων. Δυστυχώς, είναι γεγονός ότι οι εργαζόμενοι στον τομέα παραγωγής των προϊόντων fast fashion αμείβονται ελάχιστα.
Για παράδειγμα, στην εν λόγω συλλογή το φθηνότερο προϊόν κοστίζει £5, οπότε δεν είναι δύσκολο να φανταστούμε πόσο αμείβεται ένας εργάτης προκειμένου η εταιρεία να έχει κέρδος με τέτοιες τιμές. Βέβαια, η εταιρεία έσπευσε να διαψεύσει τις όποιες ανησυχίες ανακοινώνοντας ότι εξασφαλίζει δίκαια αμοιβή σε όσους εργάζονται σε αυτήν.
Διαβάστε επίσης: Έρευνα: Οι καταναλωτές δεν πρόκειται να σταματήσουν να αγοράζουν fast fashion
Για αυτόν τον λόγο, η επιλογή της Kardashian δεν έγινε τυχαία. Πρόκειται για μία γνωστή περσόνα, η οποία διαθέτει εκατομμύρια ακόλουθους ενώ το ριάλιτι που πρωταγωνιστεί το παρακολουθούν δισεκατομμύρια. Συνεπώς, στα μάτια της Boohoo η Kardashian μπορεί να πείσει εκατομμύρια καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν χωρίς να αναλογιστούν τα υπόλοιπα.
Η Boohoo δεν είναι η μόνη εταιρεία γρήγορης μόδας που χρησιμοποιεί τρικ για να αποσπάσει την προσοχή από τα μεγαλύτερα ζητήματα. Τον Αύγουστο, άλλη μία εταιρεία του ομίλου Boohoo, η PrettyLittleThing, κυκλοφόρησε μια εφαρμογή resale, το PLT Marketplace, η οποία επιτρέπει στους καταναλωτές να πουλήσουν και να αγοράσουν αγαπημένα κομμάτια από οποιoδήποτε brand. Αν και οι αγορές μεταχειρισμένων είναι μια πιο βιώσιμη επιλογή, δεν υπάρχει τίποτα που να υποδηλώνει ότι αυτό το νέο εγχείρημα θα σημαίνει ότι η εταιρεία, η οποία έγινε γνωστή εξαιτίας των τεράστιων εκπτώσεων της, θα παράγει λιγότερα ρούχα στο μέλλον.
Εν τω μεταξύ, η Shein –η αξία της οποίας έφτασε τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια νωρίτερα φέτος– δημοσίευσε την πρώτη της έκθεση βιωσιμότητας, και διόρισε τον πρώτο της επικεφαλής για θέματα ESG (περιβαλλοντικά, κοινωνικά, διακυβέρνησης). Μάλιστα, ισχυρίζεται ότι μειώνει τα απόβλητα υιοθετώντας νέα μοντέλα παραγωγής. Την ίδια στιγμή, ωστόσο, προσθέτει 6.000 νέα κομμάτια στο eshop της κάθε μέρα. Ο τεράστιος όγκος των ρούχων που παράγονται είναι απλώς συγκλονιστικός.
Ακόμη και πριν από τις εταιρείες ultra fast fashion, όπως οι Boohoo και Shein, υπολογίζεται ότι παράγονταν 150 δισεκατομμύρια ενδύματα κάθε χρόνο. Δηλαδή περισσότερα ρούχα από ποτέ.Η πρόσληψη ενός influencer brand ambassador βιωσιμότητας, όμως, δεν πρόκειται να λύσει τη μακρά λίστα με τα ολοένα και πιο επείγοντα προβλήματα της μόδας. Απλά θα τα καλύψει.
Με πληροφορίες από Vogue
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
