Από το ξεκίνημά της, η ψηφιακή διαφήμιση βασίζεται στη στόχευση κοινού. Η τακτική αυτή ήταν πράγματι αποδοτική για πολύ καιρό, αλλά με τα δεδομένα της προστασίας της ιδιωτικότητας που ισχύουν πλέον, η αποτελεσματικότητά της έχει αρχίσει να φθίνει. Είναι θέμα δεδομένων.
Είναι εύκολο να δει κανείς την εγγενή λογική της στόχευσης με βάση το κοινό που βρίσκεται απέναντι από μια διαφήμιση. Για παράδειγμα, σε ποιον άλλον θα ήθελε να στοχεύσει μια μάρκα που παράγει πάνες, εκτός από όσους έχουν γίνει πρόσφατα γονείς; Η στόχευση όμως σε ένα συγκεκριμένο κοινό δεν λειτουργεί πλέον, επειδή τα δεδομένα που στηρίζουν αυτή τη στρατηγική είναι είτε μη διαθέσιμα, είτε μη αποδεκτά.
Η εξίσωση είναι απλή. Το πλαίσιο AppTrackingTransparency της Apple έχει αφαιρέσει σε μεγάλο βαθμό τα αναγνωριστικά για τους διαφημιζόμενους (IDFAs) από το οικοσύστημα εφαρμογών κινητής τηλεφωνίας, πράγμα που σημαίνει ότι είναι πλέον πολύ πιο δύσκολο να συνδεθεί άμεσα ένας χρήστης με μια συσκευή (τουλάχιστον στο iOS). Και με την έναρξη των δοκιμών του Privacy Sandbox της Google για το Android, είναι μόνο θέμα χρόνου να εμφανιστεί μια παρόμοια πρακτική και στο άλλο μεγάλο λειτουργικό σύστημα κινητής τηλεφωνίας.
Διαβάστε ακόμα: Ψηφιακή διαφήμιση στα φυσικά καταστήματα: το Amazon και το πλεονέκτημα των data
Και η πραγματικότητα που ισχύει στον κόσμο των προγραμμάτων περιήγησης είναι αντίστοιχη. Οι browsers Firefox της Mozilla και Safari της Apple έχουν ήδη απαγορεύσει τα cookies τρίτων ενώ και η Google αναμένεται να ακολουθήσει με Chrome.
Επιπλέον, οι αλλαγές στο νομικό τοπίο κάνουν οποιαδήποτε στόχευση 1:1 λιγότερο εφικτή. Οι κανονισμοί για την προστασία των δεδομένων GDPR στην Ευρώπη, LGPD της Βραζιλίας και ο νόμος της Καλιφόρνιας για την προστασία των δεδομένων και της ιδιωτικότητας των καταναλωτών έχουν ήδη ανατρέψει τις πρακτικές ανταλλαγής και παρακολούθησης δεδομένων.
Και έτσι δημιουργείται το επόμενο ερώτημα: Αφού η παρακολούθηση του κοινού αποκλείεται, τότε πώς μπορούν οι διαφημιστές και οι εταιρείες να προσεγγίσουν και να αποκτήσουν καταναλωτές υψηλής ποιότητας; Σε αυτό το σημείο υπεισέρχεται ο όρος “machine learning”. Η μηχανική μάθηση είναι υποπεδίο της επιστήμης των υπολογιστών, που αναπτύχθηκε από τη μελέτη της αναγνώρισης προτύπων και της υπολογιστικής θεωρίας μάθησης στην τεχνητή νοημοσύνη.
Διαβάστε ακόμα: Οι ψηφιακές καινοτομίες για καλύτερο personalization στη διαφήμιση
Φαίνεται πως πλεονεκτεί συγκριτικά με τη στόχευση κοινού, γιατί επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να βρίσκουν το καταλληλότερο κοινό, χωρίς να χρειάζονται προσωπικά αναγνωρίσιμες πληροφορίες γι’ αυτό. Η μηχανική μάθηση είναι ικανή να προσλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα δεδομένων συμπεριφοράς και πρόσθετων πληροφοριών -όπως την ώρα της ημέρας και το μέρος που βλέπει κάποιος μία διαφήμιση- για να κάνει έξυπνες προβλέψεις.
Η προσέγγιση της διαφήμισης με βάση τη μηχανική μάθηση συμβάλλει επίσης στη διατήρηση της ιδιωτικής ζωής, καθώς τα δεδομένα σχετικά με τους χρήστες δεν εκτίθενται στους διαφημιστές. Εξάλλου, οι περισσότεροι καταναλωτές απλώς δεν θέλουν να παρακολουθούνται διαδικτυακά από τους διαφημιστές και έχουν σοβαρές ανησυχίες για τον τρόπο που χρησιμοποιούνται τα δεδομένα που τους αφορούν.
Έτσι χωρίς το group targeting αλλά με την εφαρμογή της πρακτικής της τεχνητής μάθησης, μια διαφήμιση για τις πάνες θα ήταν αποδοτικότερη και με ευρύτερη ανταπόκριση, αφού ορισμένες άλλες μεταβλητές (όπως η τοποθεσία ή ο τύπος της συσκευής) μπορούν να αποτελέσουν καλύτερους δείκτες πρόβλεψης για το αν κάποιος είναι πιθανό να αγοράσει μια συγκεκριμένη μάρκα πάνες. Και αυτό μπορεί να επιτευχθεί χωρίς την επισήμανση και την παρακολούθηση μεμονωμένων χρηστών με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Εξάλλου, δεν αγοράζουν πάνες όλοι οι νέοι γονείς και υπάρχουν καταναλωτές που αγοράζουν πάνες ενώ δεν είναι νέοι γονείς.
Το πλεονέκτημα της μηχανικής μάθησης είναι ότι μπορεί να αξιοποιήσει δεδομένα που θα συνεχίσουν να είναι διαθέσιμα και τα οποία οι καταναλωτές θα δέχονται να μοιράζονται εν γνώσει τους. Στον σημερινό κόσμο εξάλλου που έχει ως προτεραιότητα την προστασία της ιδιωτικής ζωής, χρειάζεται ένας καλύτερος και πιο έξυπνος δρόμος για το μέλλον.
Με πληροφορίες από The Drum και AdvertisingMobileDigital Advertising
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
