Το καλό retail μοιάζει με τον έρωτα

Με τους retailers να αντιμετωπίζουν προβλήματα και να αναγκάζονται σε συρικνώσεις η κλείσιμο δραστηριοτήτων είναι σημαντικό ο κλάδος να μην ξεχνά  ποτέ την αλήθεια που ισχύει σε παγκόσμιο επίπεδο, πως τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να είναι σημαντικά.Όπως το καλό σεξ – το καλό retail είναι ακόμα φυσικό. Είναι απροσδόκητη, συναισθηματική και αισθησιακή εμπειρία.

Ανεξάρτητα από το πόσο σκληρά προσπαθεί, το e-commerce ποτέ δεν θα αντικαταστήσει το καλύτερο χαρακτηριστικό της φυσικής retail πώλησης – την αξέχαστη ανάμνηση και απόλαυση να είσαι κάπου, με κάποιον.Οι κύκλοι καινοτομίας του retail ολοκληρώνονται κάθε 30 έως 40 χρόνια. Μεταξύ της δεκαετίας του 1960 και της δεκαετίας του 1990, η βιομηχανία retail δεν παρουσίασε πολλή σημαντική καινοτομία.

Σίγουρα, η βιομηχανία είδε την άνοδο των μεγάλων retailer, όπως ήταν η Walmart και άλλοι μεγάλοι retailers και την ταχεία ανάπτυξη των εμπορικών κέντρων, αλλά όλα, γενικά, ήταν μια διαδοχική διακύμανση σε ένα θέμα.Η πραγματικότητα ήταν ότι οι “παλαιότερες” γενιές του σήμερα, ειδικά οι Baby Boomers και Generation Xers, έχουν συνηθίσει να βιώνουν το retail με έναν συγκεκριμένο τρόπο, σχεδόν “σαν να είναι παντρεμένοι με τον ίδιο σύντροφο που είχαν από το γυμνάσιο”.Για αυτές τις γενιές, το retail και καταστήματα υπήρχαν για να παρέχουν στους καταναλωτές πέντε βασικά πράγματα:

  • Άμεση ικανοποίηση

  • Ευκολία

  • Έμπνευση

  • Υφή (να αγγίζουν, να αισθάνονται και να δοκιμάζουν πράγματα)

  • Εμπειρία – την απόλαυση και τη ανάμνηση πως βρίσκονται κάπου

Ένα “κατάστημα” ήταν το μόνο μέρος που θα μπορούσε να πάει κανείς για να βιώσει οποιοδήποτε από τα παραπάνω. Ήταν το μόνο που ήξεραν όλοι οι retailers και οι καταναλωτές.Η σχέση του retailer με τον καταναλωτή έμοιαζε πολύ με εκείνη την πιστή, μακροχρόνια σεξουαλική σχέση μεταξύ δύο ανθρώπων – με αίσθημα άνεσης και μονοτονίας.

Σίγουρα, οποιοδήποτε από τα δύο μέρη θα μπορούσε να έχει απομακρυνθεί και να «εξαφανιστεί» κατά τη διάρκεια αυτής της χρονικής περιόδου.Kαι μετά, ήρθε το Amazon και το eBay στα μέσα της δεκαετίας του 1990, και ολόκληρος ο κόσμος του retail άλλαξε.

Ήταν σαν να γεννήθηκαν και πάλι retail πρωτόγονες εμπειρίες. Η αλήθεια ήταν ότι την πρώτη φορά που πραγματοποιήσε ο καθένας μια ηλεκτρονική αγορά, δεν γνώριζε τι θα συνέβαινε.Οι “πωλητές” ήταν άγνωστοι, ο αγοραστής μπερδεμένος για τα κουμπιά που έπρεπε να πατήσει και δεν είχε ιδέα για τις κινήσεις που πρέπει να κάνει εάν τολμούσε να επιστρέψει κάτι. 

Η μόνη πραγματική διαφορά μεταξύ της πρώτης σεξουαλικής εμπειρίας και της πρώτης εμπειρίας ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ότι η τελευταία πιθανότατα διήρκεσε περισσότερο.Αυτές οι ανησυχίες υπήρξαν η αιτία που τόσοι πολλοί άνθρωποι δεν ήθελαν να πραγματοποιούν αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου για τόσο μεγάλο διάστημα.

“Οι άνθρωποι εξακολουθούν να θέλουν να έρθουν σε φυσικά καταστήματα για να ψωνίσουν. Θέλουν να αγγίζουν, να αισθάνονται και να δοκιμάσουν τα προιόντα», υποστήριζαν οι retailers.Ναι, οι καταναλωτές ήθελαν για κάποιο χρονικό διάστημα. Αλλά το Αmazon και άλλοι συνέχισαν να επενδύουν και να απομακρύνονται από αυτές τις πεποιθήσεις, λέγοντας τελικά στον υπόλοιπο κλάδο: «Μπορούμε να παρέχουμε ευκολία, άμεση ικανοποίηση και έμπνευση και καλύτερα από εσάς».

Οι retailers προσπάθησαν να διατηρήσουν το ρυθμό τους, αλλά όπως μια μακροχρόνια σχέση, όπου ο ένας σύντροφος παίρνει τον άλλο ως δεδομένο, η πλειοψηφία των retailers έχασε τις μοναδικές διαφορές που καθιστούσαν τις σχέσεις τους τόσο ξεχωριστές και σταμάτησαν να επενδύουν στην έκπληξη και την ευχαρίστηση των πελατών τους. Εστίασαν στη μείωση των δαπανών , να κάνουν τα ίδια με λιγότερα ή να εφαρμόσουν στρατηγικές για να συμβαδίσουν με το Amazon.

Ενώ οι retailers θα μπορούσαν να προβάλλλουν τα πλεονεκτήματα τους στους πελάτες τους ακολουθούσαν χαλαρά την Amazon αντί να προσπαθούν να ηγηθούν των δικών τους μετασχηματισμών.Με την πάροδο του χρόνου, η εμπειρία retail, όπως και πολλές μακροχρόνιες “ερωτικές” σχέσεις, άρχισε να γίνεται βαρετή. Κατά κάποιον τρόπο, το Amazon έκανε το ίδιο στη βιομηχανία.

Ο ενθουσιασμένος καταναλωτής που κάποτε γνώριζε το retail έχει εκλείψει, και η βιομηχανία δεν έχει κανέναν να κατηγορήσει παρά μόνο την ίδια.Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι καταναλωτικές σχέσεις με τους παραδοσιακούς retailers έχουν αυξηθεί. Ο κλάδος χρειάζεται νέες κινήσεις για να αναζωπυρώσει τη “σπίθα” του με τους καταναλωτές.

Η απάντηση: η βιομηχανία retail χρειάζεται αυτό που κάθε ζευγάρι χρειάζεται σε μια μακροχρόνια σχέση – χρειάζεται “έρωτας στις διακοπές”.Ανεξάρτητα από τις προτιμήσεις των καταναλωτών, το αίσθημα του απροσδόκητου για το τι βρίσκεται μπροστά, θα πρέπει να ενθουσιάζει τους καταναλωτές.Το φυσικό retail πρέπει να είναι ένα καταφύγιο, ο τόπος μιας απροσδόκητης φυσικής  φροντίδας, η κίνηση στον κόσμο του καταναλωτή και η αφή της ιδιοφυΐας ενός brand.

Στο μέλλον, όλα αυτά που θα χωρίσουν το φυσικό από το ψηφιακό retail είναι η συναρπαστική ανάμνηση που προέρχεται από το να είσαι κάπου, οπότε πρέπει να βάλουμε την εμπειρία πίσω στο σχεδιασμό της εμπειρίας όσο πιο γρήγορα μπορούμε.Η εμπειρία είναι ό, τι έχει απομείνει. Τα προϊόντα μέσα στους τέσσερις τοίχους των retailer δεν έχουν τόση σημασία όσο είχαν κάποτε. Αυτό που έχει σημασία, παραφράζοντας τη Maya Angelou, δεν είναι αυτό που λένε και κάνουν οι retailers, αλλά πώς κάνουν τους ανθρώπους να νιώθουν γι’αυτό.

ΥΓ.Οι σκέψεις και οι παραλληλισμοί ανήκουν στους ιδρυτές του Story το οποίο είναι να pop up concept store στην Νέα Υόρκη και εξαγοράστηκε από το Macy’s.

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here