Σε λιγότερο από μια δεκαετία, η τηλεόραση έχει μετατραπεί από ένα de facto μέσο μαζικής εμβέλειας, σε μια διαφοροποιημένη, περίπλοκη και μεταβαλλόμενη πλατφόρμα με αντίπαλο δέος το streaming.
Τι και αν ακούγεται συχνά πως “η τηλεόραση είναι νεκρή!”; Στην πραγματικότητα οι άνθρωποι δεν έχουν σταματήσει να την αγαπούν. Η διαφορά με ό,τι συνέβαινε στο παρελθόν είναι ότι έχουν δημιουργηθεί νέες και πολύπλοκες συνήθειες τηλεθέασης. Οι θεατές μεταβαίνουν όποτε το θελήσουν από τις διαφημιστικές και συνδρομητικές υπηρεσίες streaming στις εκπομπές που προβάλλονται όποτε το επιλέγει ο εκάστοτε τηλεοπτικός σταθμός – και το αντίστροφο.
Πρόσφατη έρευνα της Nielsen για την αμερικανική αγορά, κατέγραψε την θέαση streaming στο 34,8% του συνολικού χρόνου τηλεθέασης, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τη ραδιοτηλεοπτική και την καλωδιακή μετάδοση (στο 21,6% και 34,4%, αντίστοιχα).
Διαβάστε ακόμα: Σημαντικά συρρικνωμένη η TV διαφήμιση “back-to-school” στις ΗΠΑ
Ανάμεσα δε σε κατόχους έξυπνων τηλεοράσεων με απευθείας σύνδεση στο ίντερνετ, ο χρόνος προβολής κλίνει από τη γραμμική τηλεόραση προς το streaming με αναλογία 2:1. Η αποτίμηση του τηλεοπτικού πρώτου τριμήνου έδειξε μάλιστα για πρώτη φορά ότι οι χρήστες streaming αφιέρωσαν περισσότερο χρόνο σε video on demand που υποστηρίζεται από διαφημίσεις παρά σε συνδρομητικό video on demand.
Στοιχεία που υποδεικνύουν ότι η τηλεθέαση σήμερα είναι περισσότερο πολύπλοκη από ποτέ. Γιατί οι καταναλωτές ενώ συνεχίζουν να προτιμούν το streaming, δεν εγκαταλείπουν εντελώς τη γραμμική τηλεόραση, παρά το γεγονός ότι οι διαφημίσεις λειτουργούν αποτρεπτικά για τους περισσότερους.
Περίπου το 52% των καταναλωτών -με το 61% να είναι άνω των 55 ετών- σταματά να δίνει προσοχή όταν οι διαφημίσεις εμφανίζονται στην τηλεόραση. Το 69% όσων “στριμάρουν” επισήμανε ότι οι διαφημίσεις στις υπηρεσίες streaming είναι επαναλαμβανόμενες και αυτό τους ενοχλεί. Εξάλλου σχεδόν οι μισοί χρήστες του διαδικτύου χρησιμοποιούν blockers διαφημίσεων επειδή ενοχλούνται από τον μεγάλο όγκο των διαφημίσεων, αλλά και από διαφημίσεις που είναι άσχετες έως και πολύ παρεμβατικές.
Διαβάστε ακόμα: Πώς επηρεάζει η διαφήμιση τον πολιτισμό;
Τελικά φταίνε οι ίδιες οι διαφημίσεις; Όχι απαραίτητα. Οι καταναλωτές κατανοούν τη συναλλαγή στην οποία προβαίνουν κάθε φορά που βλέπουν μια εκπομπή και θεωρούν λογικό να παρακολουθούν διαφημίσεις σε αντάλλαγμα για το περιεχόμενό της. Το πρόβλημα φαίνεται πως εστιάζεται στο ότι οι διαφημίσεις τούς αποσπούν την προσοχή και αυτό είναι που τους ενοχλεί ιδιαίτερα. Η ίδια έρευνα αποκάλυψε πως για κάθε ώρα τηλεόρασης, σχεδόν 19 λεπτά είναι διαφήμιση – πρόκειται για το ένα τρίτο!
Η διαφημιστική βιομηχανία, που αγγίζει το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια, περιλαμβάνει εδραιωμένους παίκτες όπως μεγάλα brands, πρακτορεία και δίκτυα, καθένα από τα οποία έχει επίσης επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια. Το μέλλον όμως δείχνει ότι οι διαφημιστικές δαπάνες για τηλεοπτικές εκπομπές στις ΗΠΑ θα αντιπροσωπεύουν μόλις ένα 6,3% των συνολικών διαφημιστικών δαπανών.
Μήπως θα πρέπει να αλλάξει ο προσανατολισμός των τηλεοπτικών διαφημίσεων και ο τρόπος κατανομής των διαφημιστικών budget; Η απάντηση βρίσκεται σε μια διαφορετική προσέγγιση της εμπειρίας της τηλεθέασης.
Όταν για παράδειγμα αρχίζει ένα διαφημιστικό διάλειμμα, οι περισσότεροι τηλεθεατές ασχολούνται με το τηλέφωνό τους. Η ενέργειά τους αυτή θα μπορούσε να αξιοποιηθεί και να δημιουργήσει μια σχέση διάδρασης με τους τηλεθεατές. Έτσι οι διαφημίσεις θα μετατραπούν από μία παθητική διακοπή σε ένα σταθερό μέρος της ευρύτερης εμπειρίας περιεχομένου, που οι θεατές θα είναι πιο πρόθυμοι να τις παρακολουθήσουν, αλλά και να εμπλακούν μαζί τους. Ίσως με τη βοήθεια ενός διαγωνισμού με συγκεκριμένες επιβραβεύσεις ή με τη δημιουργία αίσθησης ότι ανήκουν σε μια κοινότητα που βλέπουν ταυτόχρονα το ίδιο τηλεοπτικό πρόγραμμα και έχουν τις ίδιες αντιδράσεις. Η όποια ανταμοιβή πουλάει σήμερα περισσότερο από ποτέ.
Η αλλαγή είναι δύσκολη, αλλά οι τηλεοπτικές διαφημίσεις πρέπει να συμβαδίσουν με τη συμπεριφορά των τηλεθεατών. Σε έναν κόσμο που οι καταναλωτές θα απολάμβαναν τις διαφημίσεις και θα τις έβλεπαν όχι ως αντιπερισπασμό, αλλά ως πόλο έλξης, οι εκπομπές θα ήταν πιο ελκυστικές και οι διαφημίσεις πιο αποτελεσματικές.
Με πληροφορίες από Adweek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
