Απευθυνόμενες σε αρχέγονα ένστικτα, οι μάρκες έχουν εφεύρει ένα marketing trick που οδηγεί τις πωλήσεις τους εδώ και δεκαετίες: οι πελάτες τους πρέπει να αισθάνονται ότι είναι οι μόνοι στον πλανήτη που μπορούν να έχουν στην κατοχή τους ένα συγκεκριμένο δικό τους προϊόν.
Υπάρχουν εξωτερικοί και εσωτερικοί παράγοντες που καθορίζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Οι πρώτοι περιλαμβάνουν την προσβασιμότητα, τη διαθεσιμότητα και το τι είναι οικονομικά προσιτό, δηλαδή ποια προϊόντα είναι διαθέσιμα και κατά πόσον έχει ένας καταναλωτής την οικονομική δυνατότητα να τα αποκτήσει.
Από την άλλη, οι εσωτερικοί παράγοντες σχετίζονται με τα κίνητρα, τις προτιμήσεις και τις ανάγκες κάθε καταναλωτή, τα οποία με τη σειρά τους καθορίζονται από πολλούς παράγοντες, ανάμεσά τους και το πώς αισθανεται για την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Το τελευταίο αυτό στοιχείο αποδεικνύεται καθοριστικό για τις επιλογές των brands σχετικά με τη διάθεση και την προβολή των προϊόντων τους.
Λογικό αν σκεφτεί κανείς ότι το 95 % των επιλογών που γίνονται σε ένα κατάστημα καθορίζονται από την παρόρμηση, τα συναισθήματα και τη συνήθεια. Μόνο ένα 5% των αγορών βασίζεται σε ορθολογικές αποφάσεις και αυτές δεν αφορούν συνήθως επώνυμα brands.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι αγορές και αποφάσεις της Gen Z επηρεάζουν όλους τους καταναλωτές
Κυρίως όμως για την απόκτηση ενός προϊόντος ή την αγορά μιας υπηρεσίας, ευθύνεται η ανάγκη του καταναλωτή να νιώθει ανώτερος συγκριτικά με τους άλλους. Μια διάθεση που την εκμεταλλεύονται πολλές φορές τα ίδια τα brands αφού τη δημιουργούν από μόνα τους.
Με ποιο τρόπο; Αρχικά με τον -διόλου- τυχαίο αποκλεισμό καταναλωτών από την πρόσβαση σε συγκεκριμένα προϊόντα. Τα περισσότερα brands προτιμούν να “κάψουν” εκατομμύρια προϊόντα τους παρά να απειλήσουν την αποκλειστικότητά τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Louis Vuitton.
Δεν αποτελεί μυστικό το γεγονός ότι όσον αφορά την σχεδίαση επώνυμων brands, τα προϊόντα τους χάνουν την αίγλη τους, όταν υπάρχει μεγάλος διαθέσιμος αριθμός από αυτά. Γι’ αυτό και στα προϊόντα πολυτελείας υπάρχει μία προσεκτική ισορροπία μεταξύ της κατασκευής μεγάλου αριθμού αντικειμένων και της διάθεσής τους προς πώληση. Εξάλλου στους δημιουργούς αρέσει πολύ να παράγουν έναν προκαθορισμένο αριθμό αντικειμένων για ορισμένες κολλεξιόν και να προσφέρουν στους καταναλωτές την πλήρη εμπειρία της επιλεκτικότητας.
Οι πελάτες πρέπει να αισθάνονται ότι είναι οι μόνοι στον πλανήτη που έχουν στην κατοχή τους ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Οι φήμες οργιάζουν σχετικά με το εάν η Louis Vuitton καταστρέφει ή όχι προϊόντα της μόλις επιτευχθεί ο επιχειρηματικός της στόχος. Παρά την παραφιλολογία όμως, το πιο σημαντικό, για τους κορυφαίους οίκους, όπως η Louis Vuitton, παραμένει ότι η επιλεκτικότητα πουλάει.
Διαβάστε ακόμα: Οι Gen Z-ers βλέπουν τη δουλειά αλλιώς – και οι προηγούμενες γενιές ζηλεύουν
Η επιλεκτικότητα στη διάθεση των μοναδικών επώνυμων προϊόντων βασίζεται στην ιδέα ότι οι άνθρωποι συχνά προσπαθούν να αποκτήσουμε υπεροχή έναντι των υπολοίπων. Αυτή είναι η φύση των ανθρώπων, εξάλλου, σύμφωνα και με τον Ελβετό φιλόσοφο και εμπνευστή του περίφημου Κοινωνικού Συμβολαίου Ζαν-Ζακ Ρουσό, ο οποίος αναφέρει ότι για έναν άνθρωπο, η επιτυχία ή η αποτυχία του εξαρτάται από το αν νιώθει χαρά ή εάν νιώθει ανώτερος από τους άλλους. Με την αγορά ενός προϊόντος, που απευθύνεται μόνο σε ένα εκλεκτό κοινό, ο καταναλωτής θα ευχαριστηθεί γιατί εκείνος κατέχει κάτι που οι άλλοι θέλουν περισσότερο αλλά δεν μπορούν να έχουν.
Κάπως έτσι εξηγείται το φαινόμενο με καταναλωτές που περιμένουν σε μεγάλες ουρές για να αγοράσουν μια περιορισμένης έκδοσης πολυτελή τσάντα που πωλείται μόνο σε μια μικροσκοπική μπουτίκ στο Παρίσι. Μάλιστα, σε ακραίες περιπτώσεις, δεν διστάζουν να κατασκηνώσουν έξω από ένα κατάστημα θεωρώντας για πράδειγμα ότι έχουν την πιθανότητα να αγοράσουν ένα limited edition ρολόι των 250 δολαρίων. Δεν είναι όμως τελικά όλα για όλους.
Με πληροφορίες από MarketWatch
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
