Ο Σκλαβενίτης, μια ελληνική οικογενειακή επιχείρηση με πολύ μεγάλο μέγεθος πλέον και μια βαθειά σύνδεση με τους πελάτες της, είναι η μεγαλύτερη εταιρεία στο χώρο της λιανικής πώλησης τροφίμων και ειδών ευρείας κατανάλωσης.Και αποτελεί ένα φαινόμενο προς μελέτη και παρατήρηση αφού έχει καταφέρει να πετύχει υψηλούς στόχους με όλα όσα κάνει αλλά κυρίως με όσα δεν κάνει.
Η ιστορία επιτυχίας του Σκλαβενίτη περιλαμβάνει την μεγάλη του ανάπτυξη μέσα σε λίγα χρόνια, την απουσία διαφήμισης, την πιστότητα των πελατών του , την “εμμονή” του σε χαμηλούς τόνους, την αξία της μάρκας και την επένδυση στα φυσικά καταστήματα.
Η Σκλαβενίτης κατάφερε να λειτουργήσει γρήγορα και με επιτυχία πολύ μεγαλύτερο αριθμό καταστημάτων από αυτά που είχε μόλις λίγα χρόνια πριν.Μετά την εξαγορά της Μαρινόπουλος το δίκτυο μεγάλωσε πολύ και η πρόκληση ήταν πως αυτό θα λειτουργήσει γρήγορα ξανά και με επιτυχία.
Υπάρχουν κάποια χαρακτηριστικά στην πορεία της εταιρείας που την κάνουν μοναδική, χαρακτηριστικά που εάν κάποιος τα πρότεινε ως στρατηγική για επιτυχία θα ήταν τουλάχιστον αδαής.Παρόλα αυτά η εταιρεία βασισμένη σε μια δική της ιδιότυπη αλλά ουσιαστική στρατηγική καταφέρνει με έναν πολύ “παράδοξο” τρόπο να παραμένει πρώτη επιλογή, μεγαλύτερη εταιρεία σε πωλήσεις και αγαπημένη μάρκα.
Μεγάλη ανάπτυξη για περισσότερο από 15 χρόνια
Ο Σκλαβενίτης τα τελευταία 15 χρόνια έχει μια εκθετική ανάπτυξη με αποκορύφωμα την εξαγορά της Μαρινόπουλος και εάν κάποιος παρατηρήσει πιο βαθειά από την επιφάνεια θα διαπιστώσει ότι ενώ ο Σκλαβενίτης σε πρώτη ανάγνωση καταγράφεται ως μια “εσωστρεφής” και προσεκτική στα βήματα της εταιρεία πήρε τα μεγαλύτερα ρίσκα και πολύ γενναίες αποφάσεις.
Καμία άλλη εταιρεία δεν πήρε τόσο μεγάλα ρίσκα σε αυτά τα 15 και πλέον χρόνια όσο ο Σκλαβενίτης και καμία άλλη δεν ακολούθησε μια τόσο απλή αλλά ουσιαστική στρατηγική.Η συνταγή ήταν και είναι απλή αλλά τόσο απαιτητική στην εκτέλεση της.Εστίαση στον πελάτη, προσοχή και λιτότητα στην επικοινωνία της και γενναιότητα στις αποφάσεις.Είναι οξύμωρο πως μια εταιρεία που φαίνεται να κάνει πολύ προσεκτικά αλλαγές όταν χρειαστεί να αποφασίσει είναι τόσο τολμηρή και γενναία.
Δεν κάνει καθόλου διαφήμιση και επικοινωνία
Είναι “παράδοξο” και δύσκολο να ερμηνευτεί πως μια επιχείρηση μετά από μια τέτοια αύξηση του δικτύου της και τις υποχρεώσεις που δημιουργούνται καταφέρνει να παραμείνει εστιασμένη στην στρατηγική της.
Ο Σκλαβενίτης δεν “παίζει” στην τηλεόραση, δεν έχει influencers, το site του ήταν υπό κατασκευή τα προηγούμενα πολλά χρόνια και δεν έχει “υψηλού επιπέδου” στρατηγική επικοινωνίας και marketing.Και καταφέρνει το 2021 να κάνει πωλήσεις πάνω από 3.3 δις. ευρώ και να είναι η μεγαλύτερη εταιρεία στον χώρο.Και ενώ δεν είναι καθόλου εξωστρεφής εταιρεία η αξία της μάρκας Σκλαβενίτης είναι υψηλή αφού εργαζόμενοι, πελάτες και ευρύτερα η κοινωνία την τοποθετούν σε μια πολύ ξεχωριστή θέση.
Η πιστότητα πελατών
Χωρίς να έχει κανένα ελκυστικό πρόγραμμα πιστότητας πελατών, χωρίς να επενδύει σε κάρτες συλλογής πόντων, χωρίς να έχει application καταφέρνει να έχει μάλλον το πιο πιστό πελατολόγιο στην Ελλάδα.Δεν μιλάει η εταιρεία για πιστούς πελάτες αλλά οι πιστοί πελάτες μιλάνε για την εταιρεία.Μάλλον αυτό που συμβαίνει και “εξηγεί” αυτό το “παράδοξο” είναι η ίδια η λέξη “πίστη”.Εάν οι πελάτες “πιστεύουν και βιώνουν” αυτό που κάνει μια εταιρεία μάλλον δεν χρειάζεται κάποιος να “φωνάζει” για πιστότητα.
Η “εμμονή” σε χαμηλούς τόνους
Η εταιρεία, οι μέτοχοι της και τα στελέχη της όλα αυτά τα χρόνια δεν μίλησαν για “περισπούδαστες” στρατηγικές ούτε για μεγάλες αλλαγές.Η Σκλαβενίτης συνέχισε σε “χαμηλούς” τόνους να εστιάζει σε αποτελέσματα και απτά έργα.Κατάφερε σχετικά γρήγορα να “αλλάξει” τα καταστήματα της Μαρινόπουλος, να λειτουργήσει στην επαρχία και κυρίως να “γεμίσει” αυτά τα καταστήματα με πελάτες.Προφανώς δεν έχουν λυθεί όλα τα προβλήματα και υπάρχουν προκλήσεις αλλά είναι γεγονός ότι όλο αυτό έγινε χωρίς καθόλου “φασαρία”, με μεγάλη ταχύτητα και πολύ επιτυχημένα.
Η επένδυση στα φυσικά της καταστήματα
Σε μια εποχή που το ηλεκτρονικό εμπόριο μεγαλώνει κάθε χρόνο, οι εταιρείες κάνουν digital transformation και οι retailers επενδύουν σε e-commerce platforms ο Σκλαβενίτης δεν είχε, τουλάχιστον μέχρι 2 χρόνια πριν, δικό του e-shop.
Είναι αλήθεια ότι το e-commerce αναπτύσεται πολύ κάθε χρόνο αλλά παραμένει ένας μικρός όγκος πωλήσεων σε σχέση με τα φυσικά καταστήματα.Επίσης κάθε αγορά έχει τα δικά της χαρακτηριστικά και μάλλον στα φρέσκα τρόφιμα δεν είναι εύκολο να αντικατασταθεί προς το παρόν το φυσικό κατάστημα.
Αυτό που είναι ξεκάθαρο όλα αυτά τα χρόνια είναι ότι ο Σκλαβενίτης δεν “παρασύρθηκε” από την “φαντασίωση Amazon-ποίησης” της αγοράς και παρέμεινε εστιασμένος στην στρατηγική του να φροντίζει το καλό δίκτυο φυσικών καταστημάτων που έχει.Προφανώς η εταιρεία έχει σημαντικές υποχρεώσεις, βελτιώσεις που πρέπει να γίνουν, ακόμη περισσότερα να κάνει για να συνεχίσει να βρίσκεται στην πρώτη θέση.Ο ανταγωνισμός είναι ισχυρός, μεγαλύτερη συγκέντρωση πιθανά θα γίνει και οι φήμες για εξαγορές θα συνεχίσουν να κυκλοφορούν.Αλλά πιστώνεται στον Σκλαβενίτη ότι η πορεία που έκανε αυτά τα προηγούμενα χρόνια είναι απόλυτα επιτυχημένη.
Μάλιστα θα μπορούσε να τεθεί ως ερώτημα για απάντηση πως ένας “old fashioned” retailer καταφέρνει να πετύχει σε ένα νέο “digital και sophisticated” κόσμο.Η απάντηση είναι απλή:Έκανε καλά την δουλειά του.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
