Όταν ακόμα και μεγάλοι παίκτες της παγκόσμιας βιομηχανίας τροφίμων προειδοποιούν ότι το φαγητό θα είναι ακριβό και «πρέπει να το πάρουμε απόφαση», είναι σαφές ότι έχουμε μπει σε μια περίοδο κατά την οποία η καθημερινότητά μας και η αγοραστική μας δύναμη καθορίζεται από τις ανατιμήσεις των αγαθών, στις οποίες οδήγησαν συνδυαστικά παράγοντες όπως η βαθιά ενεργειακή κρίση, η κλιματική αλλαγή και τα προβλήματα στην τροφοδοτική αλυσίδα που προκάλεσε μεταξύ άλλων η πανδημία και ο πόλεμος στην Ουκρανία.
Και είναι επόμενο αυτή η πραγματικότητα να επηρεάζει άμεσα και ορατά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Έρευνες, ωστόσο, δείχνουν ότι οι καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερα χρήματα, όταν έχουν καλή διάθεση, χωρίς να επηρεάζονται από τις τιμές και τις οικονομικές συνθήκες.
Μια μελέτη που το αποδεικνύει αυτό πραγματοποιήθηκε από τον Fred Bronner, καθηγητή διαφήμισης στο Πανεπιστήμιο του Άμστερνταμ. Στην έρευνα συμμετείχαν 1.287 καταναλωτές, οι οποίοι, αφού ερωτήθηκαν σχετικά με την τρέχουσα διάθεσή τους, τους ζητήθηκε να ξεφυλλίσουν μια εφημερίδα και να απαντήσουν σε ερωτήσεις σχετικά με το τι θυμούνται.
Από τις απαντήσεις που δόθηκαν έγινε φανερό ότι όσοι ήταν χαρούμενοι θυμόντουσαν περισσότερα από τους υπόλοιπους. Συγκεκριμένα, ανακαλούσαν το 46% των διαφημίσεων, ενώ οι υπόλοιποι μόλις το 26%. Η έρευνα αποκάλυψε επίσης ότι, όταν αισθάνονται αισιόδοξοι, οι καταναλωτές είναι πιο φιλικά προσκείμενοι να αγοράσουν ένα προϊόν, χωρίς να τους απασχολεί ιδιαίτερα το κόστος.
Στοιχεία για αυτό το φαινόμενο προέρχονται από μια μελέτη των ψυχολόγων Dan King και Chris Janiszewski, καθηγητών marketing στο Εθνικό Πανεπιστήμιο της Σιγκαπούρης και στο Πανεπιστήμιο της Φλόριντα.
Ένας άλλος λόγος για τον οποίο η διάθεση έχει πραγματικά σημασία σχετίζεται με τον ενθουσιασμό και όχι με την ευτυχία. Τα στοιχεία δείχνουν ότι, όταν οι καταναλωτές ενθουσιάζονται, αποδίδουν τις περισσότερες φορές αυτό το συναίσθημα σε κάτι διαφορετικό από το πραγματικό ερέθισμα.
Διαβάστε ακόμα: Η νοσταλγία πουλάει πάντα και τι σημαίνει αυτό για τα brands
Συνεπώς, οι επιχειρήσεις μπορούν να προσεγγίσουν τους πελάτες τους, όταν αισθάνονται ενθουσιασμένοι και χαρούμενοι, ώστε να συνδέσουν την επωνυμία στο μυαλό τους με κάτι συναρπαστικό. Φυσικά, διαφορετικοί παράγοντες ευθυμούν τους ανθρώπους, αλλά υπάρχουν μερικοί τρόποι που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις.
Αρχικά, μπορεί να δοθεί έμφαση στη δραστηριότητα, στοχεύοντας στη διασκέδαση ή σε συναρπαστικές στιγμές αναψυχής και ψυχαγωγίας, όπως κινηματογράφο, θέατρο ή θεματικά πάρκα, αντί για την καθημερινή μετακίνηση. Σημαντικό ρόλο, επίσης, παίζει το περιεχόμενο της διαφήμισης.
Πράγματι, τα αποτελέσματα μεγάλης έρευνας της Oracle, με τίτλο «The Happiness Report», έδειξαν πόσο πολύ εκτιμούν το χιούμορ στα brands οι καταναλωτές .Ένα ποσοστό 91% των ατόμων που συμμετείχαν στην παγκόσμια έρευνα δηλώνουν ότι προτιμούν οι μάρκες να είναι αστείες, τη στιγμή που το 95% των ηγετών των εταιρειών φοβούνται να χρησιμοποιήσουν χιούμορ όταν αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές.
Και φαίνεται ότι οι διαφημίσεις με χιούμορ είναι κάτι που όντως μπορεί να το καταφέρει αυτό: το 90% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πολύ πιο πιθανό να θυμάται μια διαφήμιση που του φάνηκε αστεία, ενώ το 72%, σε έναν υποθετικό διαγωνισμό brands, θα επέλεγε εκείνο που θα επιδείκνυε περισσότερο χιούμορ. Κι όμως, παρόλη την επιτυχία και την ενίσχυση που μπορεί να φέρει σε ένα brand μια διαφήμιση μόλις ένα 20% των brands δήλωσαν στην έρευνα ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις παραδοσιακές διαφημίσεις τους και ένα ακόμα χαμηλότερο 18% λένε ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις ψηφιακές καμπάνιες τους.
Μάλιστα, αν μιλάμε για το πιο δελεαστικό κοινό, αυτό των Gen Z-ers και των Millennials, από αυτούς τις αστείες διαφημίσεις προτιμά ένα 94%, ενώ η τάση αυτή διαχέεται και στην παρουσία των brands στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εκεί, αν μια μάρκα είναι αστεία, ένα 75% των καταναλωτών θα την ακολουθήσει. Και σε αυτό το πεδίο, πάντως, τα brands παραμένουν εξαιρετικά συγκρατημένα, καθώς μόνο ένα 15% χρησιμοποιούν χιούμορ στα social media. Μόνο που ο δισταγμός αυτός φαίνεται να κοστίζει σε πωλήσεις, καθώς, σύμφωνα τουλάχιστον με την έρευνα, το 80% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσει μια αγορά από μια μάρκα που έχει χιούμορ, ακόμα και να το προτείνει στους φίλους και την οικογένειά του.
Εξάλλου, οι ενδείξεις λένε ότι η πανδημία πιθανόν να έκανε το χιούμορ ακόμα περισσότερο εκτιμητέο από τους καταναλωτές, οι οποίοι απάντησαν σε ποσοστό 88% ότι, κατά τη διάρκεια των πανδημικών χρόνων, προσπάθησαν να βρουν την ευτυχία μέσα από το online shopping, αν και μόνο το 47% δήλωσε ότι ένιωθε ευτυχισμένο όταν παραλάμβανε τα δέματα με τις αγορές του.
Πληροφορίες από Marketing Week
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
