Πώς το προσεγμένο χαρτοφυλάκιο της Danone την κρατά στην κορυφή

Ο γαλλικός κολοσσός των γαλακτοκομικών καταφέρνει να δείξει ιδιαίτερη ανθεκτικότητα σε μια περίοδο – πρόκληση για τις επιχειρήσεις, και φαίνεται ότι το οφείλει στην προσεκτική ανάγνωση της αγοράς, που την οδήγησε στη σύνθεση ενός χαρτοφυλακίου το οποίο αποδεικνύεται ότι προσφέρει αυτό που θέλουν οι καταναλωτές.

Αυτό τουλάχιστον υποστηρίζει ο CEO Bόρειας Αμερικής της εταιρείας, Shane Grant, μιλώντας στο Food Dive, χαρακτηρίζοντας το προτφόλιό της «πολύ ανθεκτικό στην ύφεση». Τον Ιούλιο, η Danone βελτίωσε την πρόβλεψή της γα την άνοδο των πωλήσεών της το 2022, στο 5 με 6 τοις εκατό, από 3 έως 5 τοις εκατό που ήταν προηγουμένως. Μάλιστα, αυτή η προς τα πάνω διόρθωση έρχεται παρόλο που η εταιρεία έχει πραγματοποιήσει ήδη αυξήσεις στις τιμές των προϊόντων της, και ετοιμάζεται για νέες, προκειμένου να αντισταθμίσει τα αυξημένα της κόστη παραγωγής – μια κίνηση στην οποία έχουν προχωρήσει βέβαια οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες, και από την οποία επίσης, μέχρι στιγμής τουλάχιστον, έχουν βγει κερδισμένες στην πλειονότητά τους.

Ο κ. Grant σημειώνει ότι, παρότι οι καταναλωτές είναι αρκετά πιεσμένοι και αναγκασμένοι εκ των πραγμάτων να κάνουν περικοπές στις αγορές τους, αυτό αφορά πρώτα τα μεγάλα, ακριβά και πολυτελή προϊόντα, βάζοντας σε προτεραιότητα στα ψώνια τους τα τρόφιμα και τα ποτά.

Και σε αυτήν την κατηγορία, η Danone δείχνει να έχει πλεονέκτημα με την γκάμα των προϊόντων της, που αντικατοπτρίζει τις καταναλωτικές τάσεις του κοινού αυτήν την περίοδο. Κρέμες καφέ, γιαούρτια και plant-based προϊόντα είναι εκείνα που οδηγούν την ανάπτυξη της γαλλικής εταιρείας.

Τα brands της στις κρέμες για τον καφέ ανθούν καθώς οι καταναλωτές έχουν στραφεί στους specialty καφέδες και τις ιδιαίτερες συνθέσεις, αλλά στο πλαίσιο της οικονομίας, μαθαίνουν να ετοιμάζουν  τέτοιους καφέδες μόνοι τους, στο σπίτι, για να αναπαράγουν κατά το δυνατόν μια εμπειρία μιας καλής καφετέριας.

Παράλληλα, τα γιαούρτια της, και ειδικά αυτά που είναι εμπλουτισμένα με προβιοτικά, όπως το Activia, ή τα επιδόρπια γιαουρτιού με χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη, είναι ιδιαίτερα δημοφιλή στο πλαίσιο της τάσης για τρόφιμα που κάνουν καλό στην υγεία. Το ίδιο συμβαίνει και με τη δημοτικότητα των plant-based γαλακτοκομικών προϊόντων, που αναδεικνύουν επίσης τη στροφή του κοινού σε μια πιο υγιεινή διατροφή, μια τάση μάλιστα που δε δείχνει να υποχωρεί, ώστε πλέον αυτά τα προϊόντα να θεωρούνται απαραίτητα και μέρος της καθημερινότητας των καταναλωτών.

Διαβάστε ακόμα: Nestlé, Danone, Kellogg και Kraft Heinz ελέγχονται για τη διατροφική αξία των προϊόντων τους

Παρόλ’ αυτά, όπως σημειώνει ο κ. Grant, δεν υπάρχει εφησυχασμός, καθώς οι συνθήκες είναι πολύ ρευστές και έτσι η Danone παρακολουθεί με προσοχή την καταναλωτική συμπεριφορά, ώστε να αναγνωρίσει μεταβολές και να ανταποκριθεί άμεσα, κάτι για το οποίο δηλώνει προετοιμασμένη. Εκτός από το είδος των προϊόντων, η επιλογή των οποίων δείχνει ότι λειτουργεί, η εταιρεία προσπαθεί επίσης να προσφέρει μια πλούσια γκάμα προϊόντων σε μεγάλο εύρος τιμών, ώστε να υπάρχει κάτι για κάθε ανάγκη. Παράλληλα, έχει ασχοληθεί και με τη λεγόμενη «αρχιτεκτονική της συσκευασίας», λανσάροντας και μικρότερες συσκευασίες για τα προϊόντα της, ώστε να παραμένει ανταγωνιστική.

Οι μικρότερες συσκευασίες είναι μια επιλογή στην οποία έχουν προχωρήσει και άλλες μεγάλες εταιρείες CPG, όπως η PepsiCo. Πρόκειται για έναν τρόπο να ισχυροποιήσουν τις πιθανότητες να παραμείνουν στο καλάθι του καταναλωτή, εφόσον μικρότερη συσκευασία σημαίνει και χαμηλότερη τιμή. Επιπλέον, κάτι που ισχύει ιδιαίτερα στην περίπτωση της PepsiCo, βέβαια, οι μικρότερες συσκευασίες σε επεξεργασμένα τρόφιμα και σνακ μπορούν να ενταχθούν στην τάση για υγιεινή διατροφή: ένα σνακ λίγων γραμμαρίων, εκτός από οικονομικότερο, κουβαλά και λιγότερες τύψεις ανθυγιεινής διατροφικής παρασπονδίας.

Κάπως έτσι, η Danone καταφέρνει να παραμείνει ανταγωνιστική, ακόμα και απέναντι στα γαλακτοκομικά ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ, για τα οποία ο κ. Grant σχολιάζει ότι έχουν ανέβει μεν, αλλά όχι σε αφύσικα επίπεδα. Εξάλλου, και η ίδια η Danone παρασκευάζει γιαούρτια για κάποια ιδιωτική ετικέτα.

Όσον αφορά την καλή πορεία στην κατηγορία των φυτικών υποκατάστατων γαλακτοκομικών, η Danone έχει το πλεονέκτημα ότι χρησιμοποιεί τις πιο δημοφιλείς πρώτες ύλες, όπως αμύγδαλα, σόγια και βρώμη, αλλά υπερτερεί και χάρη στην τεχνογνωσία της στον κλάδο, που της επιτρέπει να βελτιώνει τη γεύση και την υφή των plant-based προϊόντων, έτσι ώστε να προσομοιάζουν όσο γίνεται σε γνήσια ζωικά γαλακτοκομικά. Έτσι, καλύπτει μια βασική απαίτηση των καταναλωτών, οι οποίοι, σύμφωνα με την Danone, σε ποσοστό 60% δηλώνουν ότι η θρεπτική αξία, η γεύση και η υφή που έχουν τα plant-based, τους κάνει πιο διστακτικούς να τα επιλέξουν έναντι των ζωικών. Τελικά, η Danone καταφέρνει να σημειώνει σημαντική ανάπτυξη σε μια κατηγορία που καταγράφει επιβράδυνση, όπως αποδεικνύει η υποχώρηση της Beyond Meat. Eίναι μάλιστα χαρακτηριστικό ότι το 21% των λιανικών πωλήσεων της Danone τη χρονιά που έληξε στις 31 Ιουλίου, προήλθε από τα plant-based προϊόντα της.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η Danone δεν έχει πάψει να αναζητά brands για πιθανές εξαγορές, ακόμα και μέσα σε αυτές τις συνθήκες της αγοράς, καθώς, έχοντας καταφέρει να διατηρήσει τη θέση της, την ενδιαφέρει να συνεχίσει να αναπτύσσεται και να δυναμώνει την ανταγωνιστικότητα της.

Με πληροφορίες από Food Dive