Ο μεγάλος πληθωρισμός μαρτυρά την ύφεση και οικονομική κρίση. Η λιτότητα είναι η νέα πραγματικότητα. Δεν είναι μια τάση της αγοράς. Είναι η αγορά. Πολλές επιχειρήσεις δεν αντιδρούν στα νέα δεδομένα, υποστηρίζοντας ότι περιμένουν να αλλάξουν τα πράγματα προς το καλύτερο. Αυτό σημαίνει ότι δεν βλέπουν την προσαρμογή ως δική τους ευθύνη, και συνεχίζουν να εφαρμόζουν τις ίδιες πρακτικές, πρότυπα και νοοτροπίες περιμένοντας τη λύση.
Αυτή η τακτική της αδράνειας ασφαλώς και δεν οδηγεί πουθενά. Στις μέρες αυτές και κάτω από το υφιστάμενο εξωτερικό περιβάλλον η καλύτερη στρατηγική για τις επιχειρήσεις είναι να προσαρμοστούν σε αυτό το περιβάλλον. Σήμερα περισσότερες επιχειρήσεις και brands προσπαθούν να απευθυνθούν και να πουλήσουν τα προϊόντα/υπηρεσίες τους σε μια αγορά που ελπίζουν ότι υπάρχει και όχι στην αγορά όπως αυτή ρεαλιστικά έχει διαμορφωθεί.
Είναι γνωστό ότι σε περιόδους ύφεσης, που το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών μειώνεται, οι καταναλωτές αλλάζουν αγοραστική συμπεριφορά. Μειώνουν τα επίπεδα κατανάλωσης, στρέφονται σε χαμηλότερης τιμής προϊόντα, προσπαθούν να αποταμιεύσουν περισσότερο και μειώνουν κατά πολύ τις αγορές τους σε «επώνυμα προϊόντα».
Η ύφεση είναι μια περίοδος τεράστιας αβεβαιότητας και μαζί με αυτό έρχονται και κίνδυνοι. Υπό αυτές τις συνθήκες, οι επιχειρήσεις σίγουρα πιέζονται, αλλά μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτόν τον χρόνο για να ενισχύσουν τη θέση τους στην αγορά και να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό, αναγνωρίζοντας τους κινδύνους και πραγματοποιώντας αλλαγές που να ευθυγραμμίζεται με τις πολιτιστικές, τεχνολογικές και κοινωνικές αλλαγές.
Διαβάστε επίσης: Γιατί η συνέπεια έχει σημασία στο branding
Χαρακτηριστικό παράδειγμα του τρόπου που μπορεί να γίνει αυτό αποτελεί το rebranding της Samsung στα τέλη της δεκαετίας του 2000 εν μέσω οικονομικής κρίσης. Στόχος της εταιρείας ήταν να διπλασιάσει τις επενδύσεις σε έρευνα και ανάπτυξη. Έτσι, σε αντίθεση σε όλους τους συναγωνιστές της η Samsung, οι οποίοι μείωσαν τα έξοδά τους, ακολούθησε μία στρατηγική rebranding κερδίζοντας τεράστια κέρδη. Έτσι, η εταιρεία κατάφερε να βρίσκεται σήμερα στην πέμπτη θέση της λίστας Global Best Brands της Interbrand, σε σύγκριση με το νούμερο 21 το 2008.
Το παράδειγμα της Samsung αποτελεί ένα παράδειγμα καλής στρατηγικής branding, η οποία επέτρεψε στην εταιρεία να κάνει αισθητή την παρουσία της, κάτι που στη συνέχεια μεταφράστηκε σε μια ισχυρή στρατηγική προϊόντος, επειδή η εστίαση δόθηκε στα κομμάτια που είχαν απήχηση στους πελάτες.
Είναι χαρακτηριστικό ότι το branding είναι μια έννοια βαθιά ριζωμένη στην ψυχο-κοινωνιολογία, που λαμβάνει υπόψη τόσο υλικά όσο και άυλα χαρακτηριστικά ή ιδιότητες, που περιλαμβάνουν εκτός από τα λειτουργικά, και τα συναισθηματικά οφέλη του προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι τα χαρακτηριστικά αυτά συνθέτουν τα πιστεύω και τις πεποιθήσεις, τις αρχές και τον χαρακτήρα της μάρκας, τα οποία ανακαλεί το κοινό της, όταν έρχεται σε επαφή με το brand.
Έτσι, αναγνωρίζοντας το brand του προϊόντος, οι καταναλωτές είναι σαν να αναγνωρίζουν ουσιαστικά τον χαρακτήρα, την ιδιαίτερη ταυτότητά του, και είναι πιο πιθανό να το αγοράσουν, καθώς νιώθουν ότι το γνωρίζουν καλά. Στην αντίθετη περίπτωση, η αβεβαιότητα που δημιουργείται όταν δεν γνωρίζουν το brand, οδηγεί τους καταναλωτές να μην είναι σίγουροι εάν η αγορά αυτή ισοδυναμεί με μια καλή επιλογή. Η αβεβαιότητα κάνει τους πιθανούς πελάτες διστακτικούς.
Με άλλα λόγια, χτίζοντας το κατάλληλο brand, μια επιχείρηση μπορεί να κινείται στρατηγικά και σε συνέπεια με την εταιρική της ταυτότητα, η οποία τη διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές της, ενώ παράλληλα την καθιστά εύκολα αναγνωρίσιμη από τους πελάτες, τους εργαζόμενους και όλους εκείνους που έρχονται σε επαφή μαζί της. Ειδικά σε περιόδους κρίσης, η αναγνώριση του brand είναι πολύ σημαντική.
Ακόμα ένα παράδειγμα αποτελούν οι πωλήσεις του Amazon, που αυξήθηκαν κατά 28% κατά τη διάρκεια του παγκόσμιου χρηματοπιστωτικού κραχ, εξαιτίας των καινοτομιών της εταιρείας με νέα προϊόντα που ευθυγραμμίζονται περισσότερο με αυτό που αναζητούσαν οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ειδικά με τα προϊόντα Kindle.
Γνωρίζοντας ότι τα συναισθήματα των πελατών μετατοπίζονταν, το Amazon έπρεπε να βεβαιωθεί ότι η μάρκα του εξακολουθούσε να θεωρείται καινοτόμος. Η εισαγωγή νέων προϊόντων ενίσχυσε το εμπορικό σήμα και τη θέση του, παραμένοντας στον παλμό των κοινωνικών αλλαγών, των καταναλωτικών τάσεων και της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Διαβάστε επίσης: Γιατί το Facebook εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προβλήματα, παρά το rebranding ;
Οι μάρκες που προσαρμόζονται αποτελεσματικά στις μεταβαλλόμενες ανάγκες της αγοράς, όπως το Amazon, μπορούν να διατηρήσουν ή ακόμα και να αναβιώσουν την εικόνα τους και να αναδειχθούν πιο δυνατές από ποτέ.
Ωστόσο, μία εταιρεία πρέπει να είναι πολύ προσεκτική στις αλλαγές που θα κάνει. Πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε αλλαγή στην μάρκα της είναι σημαντικό να χαραχθεί μία πορεία και να σκεφτεί όλους τους συνολικούς στόχους, τις στρατηγικές και τις μεθόδους υλοποίησης, ώστε να διασφαλίσει ότι η απόδοση-απόσβεση της επένδυσης (ROI) θα είναι ικανοποιητική.
Πληροφορίες από the Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
