Oι άνθρωποι δεν πίνουν πια όπως έπιναν. Και αυτή δεν είναι μια δήλωση παλιού πότη, που νοσταλγεί παλαιότερες εποχές. Είναι μια απόλυτα κυριολεκτική παρατήρηση, που περικλείει όλες τις βαθιές αλλαγές που συμβαίνουν τα τελευταία χρόνια στη βιομηχανία των οινοπνευματωδών ποτών, οι οποίες ξεκινούν από τις συνήθειες των καταναλωτών, περνούν από τα ίδια τα προϊόντα και καταλήγουν, αναμενόμενα, στο marketing τους.
Γιατί από τη στιγμή που η πανδημία έκλεισε τα μπαρ, αλλά και τον κόσμο στο σπίτι του, οι άνθρωποι αναγκαστικά κατ’ αρχήν άλλαξαν τις συνήθειές τους όσον αφορά την κατανάλωση αλκοόλ, αλλά και, σε δεύτερο χρόνο, ανακάλυψαν μια νέα προσέγγιση στο όλο concept της αλκοολοποσίας. Επόμενο ήταν, νέες συνήθειες για τους καταναλωτές να σημάνουν και μια διαφορετικού είδους δραστηριοποίηση για τις μάρκες.
Μάλιστα, αυτές οι μεταβολές αφορούν όλες τις δημογραφικές ομάδες των καταναλωτών, από τη νέα γενιά που τώρα ανακαλύπτει την κατανάλωση του αλκοόλ, μέχρι τις μεγαλύτερες, που διευρύνουν τους ορίζοντές τους και εμπλουτίζουν την εμπειρία τους με τα οινοπνευματώδη. Σημαντικός παράγοντας στην εγκαθίδρυση της νέας νοοτροπίας στάθηκε το ότι η κατανάλωση αλκοόλ αποσυνδέθηκε κάπως από την κοινωνική της διάσταση, με την έννοια ότι ο καταναλωτής, μέσα στις καραντίνες, έμαθε πλέον να πίνει ένα ποτό στον καναπέ του, με ή χωρίς την ιντερνετική παρουσία φίλων, και έπαψε να θεωρεί απαραίτητο το στρίμωγμα σε μια μπάρα για να απολαύσει ένα εξεζητημένο κοκτέιλ.
Έτσι, άρχισε να ανακαλύπτει νέα προϊόντα, να επωφελείται από το γεγονός ότι πλέον μπορεί να παραγγείλει οτιδήποτε από το ίντερνετ, άρα και υλικά, ποτά, εξοπλισμό για να φτιάχνει μόνος του κοκτέιλ που έχει μάθει από το YouTube – ή ακόμα και να παραγγέλνει έτοιμα κοκτέιλ από το μπαρ της γειτονιάς του που συνεργαζόταν με κάποια πλατφόρμα delivery.
Κάπως έτσι, άρχισαν οι καταναλωτές να γίνονται πιο ανοιχτοί σε δοκιμές και να εξερευνούν νέες γεύσεις, αλλά και να έχουν απαιτήσεις για μεγαλύτερη πρωτοτυπία και πλουσιότερη ποικιλία. Δύο πολύ βασικές τάσεις που αντικατοπτρίζουν αυτήν τη διάθεση είναι η άνοδος των premium ποτών, ως αποτέλεσμα της προτίμησης για ποιότητα και εκλεπτυσμένες γεύσεις, αλλά και η έκρηξη των έτοιμων κοκτέιλ σε κουτάκι, τα ready-to-drink (RTD) κοκτέιλ, που μέσα σε δύο χρόνια, από το 2019 έως το 2021, αναπτύχθηκαν ως κατηγορία 170%, διεκδικώντας ένα ολοένα μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς.
Αυτές οι τάσεις είχαν ως αποτέλεσμα να ανασυγκροτηθούν οι μεγάλες εταιρείες ποτών και ροφημάτων. Βλέπουμε, για παράδειγμα, την Diageo να στρέφεται στις premium μάρκες και να προωθεί το concept τού «πίνουμε λίγο, αλλά καλό». Από την άλλη, μια πληθώρα νέων brands εμφανίζονται με τις δικές τους RTD προτάσεις κοκτέιλ, ενώ στο πεδίο αρχίζουν να εισέρχονται μεγάλα brands, όπως το Bacardi και η Kahlúa, για να προσφέρουν τα δικά τους έτοιμα κοκτέιλ. Παράλληλα, βλέποντας αυτήν την κινητικότητα και τις προοπτικές της κατηγορίας, αρχίζουν να πειραματίζονται με το αλκοόλ και μάρκες αναψυκτικών, συχνά μέσα από ενδιαφέρουσες συνεργασίες, όπως αυτή της Coca-Cola με το Jack Daniel’s, που έβαλαν τον κλασικό συνδυασμό σε RTD κουτάκι.
Συνεπώς, τα brands και οι marketers βρίσκονται πλέον μπροστά σε νέα δεδομένα, που περιπλέκουν το παιχνίδι, με τις κατηγορίες και το αντίστοιχο κοινό της καθεμίας να αλληλοεπικαλύπτονται, και όλα αυτά με φόντο την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου και όσα μπορεί να σημαίνει για τα brands η ψηφιακή αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές.
Σε αυτό το τελευταίο κομμάτι, της ψηφιακής παρουσίας, οι μάρκες βρίσκονται τώρα μπροστά σε μία ευκαιρία να αποκτήσουν βαθύτερη γνώση του κοινού τους, ώστε να το προσεγγίσουν καλύτερα. Εξάλλου, πλέον διαθέτουν και τα κατάλληλα εργαλεία, που θα τους βοηθήσουν να αποκωδικοποιήσουν τις πληροφορίες που τους προσφέρουν τα δεδομένα που μοιράζονται οι καταναλωτές μαζί τους, μέσα από την αλληλεπίδρασή τους στο ίντερνετ.
Έτσι, σταδιακά τα brands αναβαθμίζουν την ψηφιακή τους παρουσία, ώστε να κεφαλαιοποιήσουν την ευκαιρία που τους παρουσιάζεται μέσα από το e-commerce. Δημιουργούν ιστότοπους που, εκτός από το να πουλήσουν το προϊόν τους με μια direct-to-consumer λογική, έστω καθοδηγώντας τον επισκέπτη σε σημεία αγοράς, φιλοδοξούν να προσφέρουν μια καθηλωτική εμπειρία στους πελάτες τους και να βαθύνουν τη σχέση τους μαζί τους, δημιουργώντας ευκαιρίες για να συλλέξουν δεδομένα και να μάθουν περισσότερα για αυτούς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο ιστότοπος του Bacardi, μέσα στον οποίο μπορεί ο επισκέπτης να βρει συνταγές, πληροφορίες για events και εκδηλώσεις, μέχρι και virtual μαθήματα μιξολογίας.
Πρόκειται λοιπόν για την εξέλιξη μιας ολόκληρης βιομηχανίας, που από τη μία ανακαλύπτει νέους τρόπους να προσεγγίσει το κοινό της, από την άλλη ανοίγει για να υποδεχτεί και νέους παίκτες, ακόμα και από τον κλάδο των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών. Πολλά νέα προϊόντα, ένας άλλου είδους ανταγωνισμός, νέα business models, πρωτότυπες συνεργασίες, ψηφιακή αναβάθμιση, ευφάνταστες καμπάνιες, γρήγορες αλλαγές και λανσαρίσματα, όλα καθοδηγούμενα από τις μεταμορφωμένες προτιμήσεις και τις καινούριες συνήθειες των καταναλωτών.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
