Στην προσπάθεια μιας επιχείρησης να συνδεθεί με τους πελάτες της, να αντιληφθεί αυτό που χρειάζονται, αλλά και να καλλιεργήσει μαζί τους μια σχέση εμπιστοσύνης που θα διατηρηθεί μακροπρόθεσμα, η εξατομίκευση θεωρείται ίσως το ισχυρότερο εργαλείο του marketing.
Και τα τελευταία χρόνια, οι ψηφιακές δυνατότητες έχουν προσφέρει τα μέσα που χρειάζονται οι marketers, για να συγκεντρώσουν τα απαραίτητα δεδομένα, ώστε να προσεγγίσουν με περισσότερο εξατομικευμένο τρόπο τους πελάτες ενός brand και να τους προσφέρουν μια εμπειρία κατά το δυνατόν κομμένη και ραμμένη στα μέτρα τους.
Ωστόσο, πλέον, το personalization, που μπορεί να κυμαίνεται από την προσωπική προσφώνηση σε ένα mail μέχρι μια εξατομικευμένη πρόταση αγοράς ή μια ειδική προσφορά γενεθλίων, δεν αρκεί, καθώς κάποιες φορές μπορεί να μοιάζει σχεδόν αυτοματοποιημένο και οι καταναλωτές έχουν πια εξοικειωθεί με αυτό. Για να ξεχωρίσει πλέον μια επιχείρηση θα πρέπει να υιοθετήσει την προσέγγιση του «εξανθρωπισμένου» μάρκετινγκ – του λεγόμενου «humanized marketing».
Μπορεί η «εξατομίκευση» και ο «εξανθρωπισμός» να μοιάζουν έννοιες σχεδόν ταυτόσημες για το μάρκετινγκ – εξάλλου, τον κάθε ξεχωριστό άνθρωπο/ πελάτη προσπαθεί ο marketer να καταλάβει, ώστε να εξατομικεύσει τις στρατηγικές του -, ωστόσο, υπάρχει στις δύο προσεγγίσεις κάποια διαφορά.
Το «humanized marketing» είναι ένας τρόπος να ενισχυθεί οργανικά η ανάπτυξη μιας μάρκας, μέσα από το χτίσιμο καλύτερων σχέσεων με τους πελάτες, με ενέργειες που είναι αξιομνημόνευτες, απηχούν στον εκάστοτε πελάτη, είναι εύκολο να γίνουν κατανοητές και συγχρόνως διαφοροποιούν το brand από τους ανταγωνιστές του.
Η εξατομίκευση (personalization) δίχως τον εξανθρωπισμό (humanization), δύσκολα μπορεί να δημιουργήσει μια τέτοια εμπειρία σύνδεσης. Αντίθετα, το humanization μπορεί να δημιουργήσει τέτοιες εμπειρίες, ακόμα και χωρίς την εξατομίκευση.
Διαβάστε ακόμα: Οι ψηφιακές καινοτομίες για καλύτερο personalization στη διαφήμιση
Γιατί το personalization αφορά την προσφορά μιας εξειδικευμένης εμπειρίας, αλλά το humanization επικεντρώνεται στο συναίσθημα, στην αντίδραση, την ανθρώπινη αντίδραση, που ιδανικά θα ήθελε ένα brand να λάβει από το άτομο στο οποίο έχει επικοινωνήσει κάποιο εξατομικευμένο μήνυμα. Τα δύο δηλαδή συνεργάζονται για να συνθέσουν μια βαθύτερη εμπειρία, αλλά είναι ο «εξανθρωπισμός» που εμπλουτίζει την «εξατομίκευση» με μια λεπτή ανθρώπινη ποιότητα.
Πώς μπορεί λοιπόν μια εταιρεία να κάνει αυτό το παραπάνω βήμα, πέρα από την αξιοποίηση των δεδομένων που απαιτεί το personalization, και να ενσωματώσει τις πληροφορίες που απαιτεί η δημιουργία μιας εξανθρωπισμένης εμπειρίας, η οποία θα αποδείξει στον πελάτη ότι το brand δείχνει ανθρώπινο ενδιαφέρον να ικανοποιήσει τις ανάγκες του;
Κατ’αρχάς, αυτό που πρέπει ένας marketer να έχει κατά νου, αν θέλει να εξανθρωπίσει ένα brand, και άρα και τις στρατηγικές του, είναι ότι άξονας όλων των αποφάσεων γίνεται ο άνθρωπος, και όχι το προϊόν.
Διαβάστε ακόμα: O καταναλωτής είναι το βασικό κανάλι για την ανάπτυξη ενός brand
Αυτό σημαίνει ότι οφείλει τα πρακτικά βήματα να λαμβάνουν υπόψη τους κάποιες βασικές αρχές:
– Το ότι το brand ακούει, αφουγκράζεται, είναι σε συνεχή επαφή με τις ανάγκες και τους προβληματισμούς των πελατών του, με τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν.
– Το ότι έχει την ενσυναίσθηση να αντιληφθεί πλήρως τι σημαίνουν αυτοί οι προβληματισμοί για τους πελάτες του, τους νιώθει και μιλά την ίδια γλώσσα με αυτούς.
– Το ότι έχει τη δημιουργική φαντασία να οραματιστεί τις ιδανικές λύσεις για αυτούς.
Πάνω σε αυτές τις θεμελιώδεις αρχές, μπορεί να χτιστεί μια εξανθρωπισμένη στρατηγική, που συνοψίζεται στα εξής:
1. Στον ορισμό του διαφοροποιητικού παράγοντα του brand. Πρέπει να είναι σαφές αυτό που προσφέρει, το ξεχωριστό στοιχείο που έρχεται να καλύψει τις ανάγκες των ανθρώπων που απευθύνονται σε αυτό.
2. Στη σωστή διαχείριση και ανάλυση των δεδομένων των καταναλωτών. Καθώς ο άνθρωπος βρίσκεται στο επίκεντρο, είναι σημαντικό η εταιρεία να διαχερίζεται τα δεδομένα ηθικά και με διαφάνεια, φροντίζοντας παράλληλα να αποσαφηνίζει τι είναι αυτό που χρειάζεται. Ακόμα καλύτερα, μπορεί να συμπεριλάβει τον ίδιο τον καταναλωτή στη διαδικασία συγκέντρωσης δεδομένων μέσα από τα διαφορετικά touchpoints, δίνοντάς του ξεκάθαρες επιλογές σχετικά με το πόσα μπορεί να αποκαλύψει ή όχι.
3. Στην προσοχή στο feedback από τους πελάτες. Μέσα από προσωπική επικοινωνία, έρευνες και ερωτηματολόγια, μπορεί μια επιχείρηση να μάθει πολλά τόσο για τους πελάτες της, όσο και για την ίδια. Είναι αδύνατο να προκύψει εξανθρωπισμένη εμπειρία χωρίς να λαμβάνεται υπόψη η γνώμη των ανθρώπων στους οποίους απευθύνεται.
4. Στη δημιουργία του κατάλληλου μηνύματος. Απλή γλώσσα, χωρίς εξειδικευμένη ορολογία, με φαντασία και αξιοποίηση του storytelling, μπορούν να συνθέσουν μηνύματα που ενισχύουν με αμεσότητα μια πιο προσωπική σύνδεση. Παράλληλα, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και οι αλλαγές που επιφέρουν στην καταναλωτική συμπεριφορά οι συνθήκες της εποχής, όπως η πανδημία και η οικονομική κρίση. Τα πρακτικά ζητήματα που έχουν σημασία δεν μπορούν να αγνοηθούν, καθώς τότε το brand μπορεί να δώσει την εντύπωση ότι βρίσκεται εκτός πραγματικότητας.
5. Στην υιοθέτηση ανάλογης προσέγγισης και στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων της ίδιας της επιχείρησης. Άνθρωποι εργάζονται επίσης σε αυτήν, που σημαίνει ότι χαρούμενοι και ικανοποιημένοι από τη δουλειά τους υπάλληλοι θα προσφέρουν ό,τι καλύτερο και στους πελάτες. Εξάλλου, το humanization δεν μπορεί να εφαρμόζεται κατά περίπτωση. Άνθρωποι που νιώθουν ότι τους καταλαβαίνουν και τους υπολογίζουν, σαφώς μπορούν να επικοινωνήσουν αυτό ακριβώς το μήνυμα και στους πελάτες: ότι τους καταλαβαίνουν και τους υπολογίζουν ως ανθρώπους.
Με πληροφορίες από Entrepreneur
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
