Οπωσδήποτε o μέσος καταναλωτής δεν έχει βασική του έγνοια να βαθμολογήσει την καμπάνια ενός brand ή να αναλύσει και να κρίνει τι είναι σωστό και τι όχι στη στρατηγική του marketing μιας εταιρείας. Τις περισσότερες φορές, και αναμενόμενα, ένα συγκεκριμένο brand θα απασχολήσει συνειδητά το μυαλό του, όταν θα χρειαστεί την υπηρεσία ή το προϊόν που αυτό προσφέρει, έτσι ώστε να αποφασίσει αν θα το επιλέξει.
Στις υπόλοιπες περιπτώσεις που η προσοχή του στρέφεται σε αυτό, είναι όταν το ίδιο brand έχει πάει σε εκείνον· μέσω μιας διαφήμισης, μιας ενεργοποίησης στα social media, ενός newsletter, μιας ειδοποίησης, ενός event. Και τότε, ανάλογα με τον τρόπο που το brand τού μιλά και του απευθύνεται, ο καταναλωτής αντιδρά και ανταποκρίνεται αναλόγως, το θυμάται ξανά με χαρά ή αποφασίζει να το απορρίψει, συμμετέχει ή συνεχίζει το σκρολάρισμα ενοχλημένος, διαμαρτύρεται ή επικροτεί.
Το ζήτημα για το marketing είναι να εξασφαλίσει λοιπόν μία όσο το δυνατόν πιο ενεργητικά θετική στάση γίνεται απέναντι στη μάρκα. Ίσως γι’ αυτό λέγεται ότι οι καταναλωτές δεν ενοχλούνται από τις διαφημίσεις· ενοχλούνται από τις κακές διαφημίσεις. Και για να εξασφαλίσει μια μάρκα ότι το κοινό της δεν ενοχλείται κάθε φορά που του απευθύνεται, βασική προϋπόθεση παραμένει να είναι αυθεντική.
Θα μπορούσε να πει κανείς ότι αυθεντικότητα είναι η απάντηση στις περισσότερες ερωτήσεις που αφορούν την επικοινωνία και το branding – δεν πρόκειται δηλαδή για κάτι καινούριο που τώρα γίνεται απαιτητό από τα brands. H βασική της αξία είναι ότι αναδεικνύει την προσωπικότητα της μάρκας, με έναν τρόπο ανθρώπινο, άρα πιο κοντά στον καταναλωτή. Η αυθεντικότητα εξανθρωπίζει το brand, του δίνει το δικαίωμα να προσεγγίσει τον καταναλωτή πιο προσωπικά, με αίσθηση μεγαλύτερης οικειότητας, να του απεθυνθεί ως άνθρωπο και όχι ως μέλος ενός «target group».
Πώς πετυχαίνεται όμως αυτό;
– Μιλώντας με συνέπεια. Όπως ένας άνθρωπος έχει συγκεκριμένα αναγνωρίσιμα χαρακτηριστικά στην προσωπικότητά του, που είναι πάντα εκεί και επηρεάζουν τη συμπεριφορά του επειδή είναι αυτός που είναι, έτσι και τα γνωρίσματα της ταυτότητας μια μάρκας διαποτίζουν το σύνολο της «συμπεριφοράς» της, από τον τρόπο που διαχειρίζεται τις εσωτερικές της υποθέσεις σε εταιρικό επίπεδο, μέχρι την τελευταία ανάρτησή της στo Twitter.
να brand πρέπει να αποφασίσει ποιο είναι, ποιες είναι οι ποιότητες του χαρακτήρα του, και να μιλά με βάση αυτές, να είναι συνεπές, δηλαδή, απέναντι στον ίδιο του τον εαυτό. Εκεί βρίσκονται οι αρχές του, οι αξίες του, αυτά που πρεσβεύει. Όταν ο καταναλωτής αναγνωρίζει, κάθε φορά, τον πυρήνα αυτής της προσωπικότητας, να εκφράζεται με συνέπεια, νιώθει ότι του είναι οικείο, το εμπιστεύεται.
– Μιλώντας εκεί που πρέπει. Το να προσπαθήσει μια μάρκα να μπει σε μια συζήτηση που είναι trend, απλώς για να γίνει ορατή ή επειδή όλοι αυτό κάνουν, ενώ δεν έχει καμία σχέση με το θέμα, δύσκολα μπορεί να την ωφελήσει. Δεν μπορεί, για παράδειγμα, να κάνει ηχηρές δηλώσεις εναντίον του ρατσισμού, όταν αποφεύγει να προσλάβει αλλοδαπούς εργαζομένους. Ειδικά αυτήν την εποχή που η πληροφορία είναι τόσο εύκολα προσβάσιμη, το κοινό είναι πολύ εύκολο να μάθει πόσο ειλικρινής είναι μια μάρκα ή αν απλώς προσπαθεί να εκμεταλλευτεί τη στιγμή και δεν εννοεί αυτά που λέει, δεν είναι δηλαδή αυθεντική στις δηλώσεις της.
Διαβάστε ακόμα: 5 σημεία – κλειδί για να αποκτήσει ένα brand αυθεντική παρουσία στα social media
Μάλιστα, όταν ένα brand δεν έχει τη δικαιοδοσία, τη γνώση και την ειλικρινή πρόθεση να μιλήσει για ένα θέμα αλλά επιλέγει να το κάνει, η στάση του θα το επιβαρύνει περισσότερο από ό,τι αν παρέμενε σιωπηλό, με κόστος να χάσει την εμπιστοσύνη του κοινού του.
– Μιλώντας προσωπικά. Σε έναν ιδανικό για τα brands κόσμο, θα υπήρχει η δυνατότητα να μιλήσουν σε κάθε καταναλωτή χωριστά, προσωπικά, με βάση τις προσωπικές του ανάγκες, να του προσφέρουν κατευθείαν αυτό που χρειάζεται, στα μέτρα του μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια, επειδή τον ξέρουν τόσο καλά. Τα εργαλεία που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες, που συγκεντρώνουν και αναλύουν τα δεδομένα των πελατών από την αλληλεπίδρασή τους με το brand, προσπαθούν να δημιουργήσουν αυτόν τον κόσμο.
Διαβάστε ακόμα: Οι ψηφιακές καινοτομίες για καλύτερο personalization στη διαφήμιση
Το personalization είναι ουσιαστικά, όταν είναι επιτυχημένο, μια ιδιωτική, προσωπική συνομιλία πελάτη και μάρκας, δηλαδή δύο διαφορετικών προσωπικοτήτων. Άρα, πρόκειται για μια ευκαιρία για τη μάρκα να επιδείξει προσωπικά στον πελάτη όλα της τα γνωρίσματα, δηλαδή την αυθεντικότητά της. Έτσι, αυτός θα την εμπιστευτεί με τα δεδομένα και την τιμή να καλύψει τις ανάγκες του.
Η αυθεντικότητα ντύνει τη μάρκα και τα προϊόντα της με ουσία που πάει πέρα από τα συστατικά, την τιμή, το ράφι. Τα ζωντανεύει, δίνει την αίσθηση στον καταναλωτή ότι τον εκτιμούν και τον γνωρίζουν, ενισχύει την εμπιστοσύνη του και τον μετατρέπει από περιστασιακό πελάτη σε αυθεντικό follower.
Mε πληροφορίες από Entrepreneur
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
