Τις περισσότερες φορές, οι ανάπηροι απουσιάζουν από τη διαφήμιση, εκτός εάν αυτή επικεντρώνεται σε προϊόντα που τους αφορούν. Σπάνια οι διαφημίσεις εμφανίζουν άτομα με αναπηρία στην καθημερινή ζωή, όπως εργασία, γονική μέριμνα, δουλειές του σπιτιού ή απόλαυση δραστηριοτήτων. Πώς μπορεί να αλλάξει αυτό;
Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος στο κοινό, με διάφορα μέσα, των ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών του. Εκτός βέβαια από τα καταναλωτικά αγαθά, αντικείμενα της διαφήμισης αποτελούν πρόσωπα και ιδέες κάθε λογής, με σκοπό να γίνουν αποδεκτά από τους καταναλωτές.
Σήμερα η διαφήμιση έχει προσλάβει τεράστιες διαστάσεις εξαιτίας της δύναμης των μέσων μαζικής ενημέρωσης και αποτελεί και η ίδια αυθύπαρκτη οικονομική επιχείρηση. Αποτελεί δε αναγκαίο μέσο της σύγχρονης οικονομίας και σε αυτή στηρίζει την ύπαρξή της κάθε επιχείρηση είτε βρίσκεται σε ακμαία και ανθηρή κατάσταση είτε διέρχεται μέρες αποσύνθεσης και χρεοκοπίας.
Ωστόσο, η τεράστια δύναμη της διαφημιστικής βιομηχανίας έχει ένα τεράστιο μελανό σημείο: συμβάλλει στις διακρίσεις. Ένας τρόπος που το κάνει αυτό αφορά τον αποκλεισμό των ανάπηρων, που αγνοούνται εσκεμμένα από τους διαφημιστές και τις διαφημιστικές εταιρείες.
Διαβάστε επίσης: Adaptive Fashion | Πώς τα άτομα με αναπηρία αγωνίζονται να προβληθούν
Αγνοώντας ορισμένους πληθυσμούς ατόμων με αναπηρία στη διαφήμιση, οι διαφημιστές κρύβουν την αναπηρία από το ευρύ κοινό – μια σαφής άρνηση του ρόλου που διαδραματίζουν τα άτομα με αναπηρία ως καταναλωτές. Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο η διαφήμιση συμβάλλει στις διακρίσεις περιλαμβάνει ορισμένους διαφημιστές, κυρίως φιλανθρωπικές οργανώσεις, που παρουσιάζουν μια ιδιαίτερα διαστρεβλωμένη άποψη για την αναπηρία και εκείνους που αντιμετωπίζουν μορφές αναπηρίας, με στόχο τη συγκέντρωση χρημάτων.
Μέχρι πολύ πρόσφατα, οι ανάπηροι είχαν ελάχιστη έως καθόλου άποψη για το πώς εκπροσωπούνταν στην τηλεόραση, στις ειδήσεις ή στη διαφήμιση, ενώ οι επικρίσεις που γίνονται από τους καταναλωτές των μέσων ενημέρωσης κατά της απεικόνισης των συγκεκριμένων θεμάτων στα μέσα είναι πολλές και εκτεταμένες.
Τα άτομα με αναπηρία είναι μέλη της σύγχρονης κοινωνίας, θέλουν τα ίδια προϊόντα και υπηρεσίες με όλους τους άλλους — αλλά συχνά παραγκωνίζονται. Οι ανάγκες και ο ρόλος τους στην κοινωνία δε γίνεται αντιληπτός.
Το γεγονός αυτό έχει συλληφθεί από διάφορα brands ως ευκαιρία, ώστε προσδιοριστούν τα άτομα με αναπηρίες ως βιώσιμη αγορά-στόχο. Για παράδειγμα, οι εταιρείες ένδυσης έχουν κίνητρο να κατασκευάσουν adaptive σχέδια με τη δυνατότητα να ενδυναμώσουν τα άτομα με αναπηρία. Φαίνεται ότι οι μεγάλοι οίκοι μόδας επιτέλους το αντιλαμβάνονται.
Το 2018, η ASOS δημιούργησε για πρώτη φορά μια ολόσωμη φόρμα φιλική προς χρήστες αναπηρικού αμαξιδίου και τον Απρίλιο επαινέθηκε για την παρουσίαση ενός μοντέλου με ακουστικό βαρηκοΐας σε μια διαφημιστική καμπάνια για σκουλαρίκια. Η φιλική προς την αναπηρία συλλογή της Tommy Hilfiger περιλαμβάνει προσαρμοστικά χαρακτηριστικά, όπως κούμπωμα Velcro, μαγνητικά κουμπιά και ρυθμιζόμενα φερμουάρ, ενώ το παπούτσι Go FlyEase της Nike, που κυκλοφόρησε τον περασμένο Απρίλιο, σηματοδοτεί το πρώτο hands-free sneaker.
Με τέτοια παγκόσμια επιρροή, αυτοί οι οίκοι μόδας έχουν την ευκαιρία και την ευθύνη να αλλάξουν την εικόνα, δίνοντας στα άτομα με αναπηρία προβολή.
Παράλληλα, βάζοντας άτομα με αναπηρία στο επίκεντρο, δημιουργείται μια ευκαιρία για τις επωνυμίες να ενσωματώσουν απεικονίσεις και εμπειρίες ζωής με αναπηρία στα μηνύματα και τα σχέδια προϊόντων τους, χωρίς να επικεντρωθούν σε αυτό. Οι βιομηχανίες των μέσων ενημέρωσης, του μάρκετινγκ και της διαφήμισης έχουν την ευκαιρία να βοηθήσουν στην εξάλειψη του κοινωνικού στίγματος γύρω από την αναπηρία, κάνοντας τα άτομα με αναπηρίες πιο ορατά.
Ωστόσο, μία λανθασμένη απεικόνιση των ατόμων με αναπηρία, θα μπορούσε να φέρει τα αντίθετα αποτελέσματα. Έτσι, κάποιοι τρόποι που θα μπορούσαν οι διαφημιστικές εταιρείες να προσεγγίσουν άτομα με αναπηρία είναι:
Αυθεντικότητα
Κάθε φορά που μια διαφήμιση παρουσιάζει προφίλ ατόμων με αναπηρίες, η κοινότητα των ατόμων με αναπηρία δυσανασχετεί. Δυστυχώς, σε πολλές περιπτώσεις, είναι ένας ηθοποιός ή μοντέλο που προσποιείται ότι έχει αναπηρία. Το γεγονός αυτό δημιουργεί αρνητικά συναισθήματα προς όλους τους δέκτες των διαφημίσεων.
Οι επιτυχημένες διαφημίσεις παρουσιάζουν ένα αληθινό άτομο με αναπηρία και ιστορία. Για να διασφαλιστεί ότι η αναπηρία εκπροσωπείται σωστά στο περιεχόμενο μάρκετινγκ, οι εταιρείες μπορούν να συμβουλευτούν μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που υποστηρίζουν άτομα με αναπηρίες, καθώς και να συνεργαστούν με φορείς που αντιπροσωπεύουν ηθοποιούς και μοντέλα με αναπηρίες.
Ψηφιακή προσβασιμότητα
Είτε το περιεχόμενο μάρκετινγκ περιλαμβάνει άτομα με αναπηρίες είτε όχι, το περιεχόμενο πρέπει να είναι προσβάσιμο. Για παράδειγμα, τα podcast χρειάζονται μεταγραφές, οι εικόνες σε ιστοσελίδες χρειάζονται εναλλακτικό κείμενο και τα βίντεο χρειάζονται περιγραφικό ήχο για τους τυφλούς και κλειστές λεζάντες για άτομα με προβλήματα ακοής.
Η ψηφιακή προσβασιμότητα είναι πλέον ένας τομέας από μόνος του με μελετητές, πιστοποιητικά, βραβεία και πολλά συνέδρια. Συνιστάται στις εταιρείες να συνεργάζονται με μια συμβουλευτική εταιρεία προσβασιμότητας, για να διασφαλίσουν ότι οι βέλτιστες πρακτικές του κλάδου εφαρμόζονται στις καμπάνιες μάρκετινγκ τους.
Μάρκετινγκ επιρροής (influencing)
Υπάρχουν πολλοί παράγοντες επιρροής με αναπηρίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που είναι ανοιχτοί και πρόθυμοι να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στους followers ενός brand. Υπάρχουν τυφλοί φωτογράφοι στο Instagram, χρήστες αναπηρικών αμαξιδίων με υπέροχες χορευτικές κινήσεις στο YouTube και ποιητές με αυτισμό στο Facebook. Έτσι, μία εταιρεία έχει πολλές επιλογές για να επιλέξει.
Σωστό λεξιλόγιο
Οι μάρκες και η κοινωνία πρέπει να σταματήσουν να φοβούνται να χρησιμοποιούν και να λένε τη λέξη “ανάπηρος”. Υπάρχει τόση παρερμηνεία και λανθασμένη εκπαίδευση γύρω από τους ανάπηρους, που οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στον τρόπο με τον οποίο έχουν γίνει λανθασμένα αντιληπτοί τόσο από το κοινό όσο και από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Μάλιστα, πολλοί δε δέχονται ούτε τον όρο “άτομα με αναπηρία” (ΑμεΑ), γιατί έτσι εκφράζεται ως κατάσταση κάτι που αποτελεί την ίδια την ταυτότητά τους, παρά προτιμούν το απλό “ανάπηρος, ανάπηρη”.
Συμπεριλαμβάνοντας ανάπηρους στις διαφημίσεις ενισχύεται η διαφορετικότητα, η οποία αποτελεί παράγοντα επιτυχίας. Η έκθεση “Feeling Seen”, η οποία συντάχθηκε από κοινού από τους ειδικούς σε θέματα αποτελεσματικότητας System1, τους ειδικούς σε θέματα πολυμορφίας στα μέσα ενημέρωσης DECA και τον εμπορικό ραδιοτηλεοπτικό φορέα ITV, δείχνει μια αύξηση της απόδοσης τόσο σε μακροπρόθεσμες όσο και σε βραχυπρόθεσμες μετρήσεις σε σύγκριση με τον κανόνα.
Στο παρελθόν, ένας από τους λόγους έλλειψης κοινωνικής ενσωμάτωσης μπορεί να προερχόταν από τον φόβο της απομάκρυνσης του κοινού που δεν του αρέσουν τα άτομα που εκπροσωπούνται στις διαφημίσεις. Τα δεδομένα δείχνουν ξεκάθαρα ότι η συμπερίληψη ατόμων που διαφέρουν από το κοινό δε βλάπτει τη διαφήμιση και, εάν γίνει καλά, μπορεί να βελτιώσει την απόδοση επένδυσης.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
