Οι δύο μεγάλοι retailers, με ισχυρή διεθνή παρουσία αμφότεροι, εδώ και χρόνια ανταγωνίζονται για το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού. Τώρα, φαίνεται ότι η μάχη μεταφέρεται στο πεδίο των διαφημιστικών υπηρεσιών, ένας κλάδος που αθόρυβα αλλά σταθερά εξελίσσεται σε μεγάλο όπλο και σημαντική πηγή εσόδων για τους μεγάλους λιανοπωλητές.
Το τελευταίο διάστημα, παρατηρείται η άνοδος των διαφημιστικών media δικτύων των λιανοπωλητών, μια τάση που αποδίδεται σε έναν συνδυασμό παραγόντων, οι οποίοι μάλιστα μπορούν να ιδωθούν και ως δείκτης τού πώς εξελίσσεται τόσο το λιανεμπόριο, όσο η διαφημιστική αγορά και οι στρατηγικές marketing των brands. Tα δίκτυα αυτά, μέσω των οποίων οι λιανοπωλητές προσφέρουν διαφημιστικές υπηρεσίες στα brands, επωφελούνται εν μέρει από τις αυστηρότερες πολιτικές απορρήτου της Apple, που επιτρέπει στους χρήστες να απενεργοποιούν τους trackers, με αποτέλεσμα να έχουν χάσει την αποτελεσματικότητα τηςστόχευσής τους οι ψηφιακές καμπάνιες στο Facebook, λόγου χάρη· από το γεγονός ότι οι μάρκες είναι πιο συγκρατημένες όσον αφορά τις δαπάνες τους στην ψηφιακή διαφήμιση λόγω των μακροοικονομικών παραγόντων που φέρνουν σοβαρή αβεβαιότητα στην αγορά· από τη μεγάλη δύναμη των καταναλωτικών data που διαθέτουν οι λιανοπωλητές, τα οποία οι marketers θέλουν οπωσδήποτε να εκμεταλλευτούν· από τον τρόπο που μπορούν να προσφέρουν μια εμπειρία που συνδυάζει τον ψηφιακό με τον φυσικό κόσμο.
Οι διαφημίσεις στους ιστότοπους και τα ηλεκτρονικά καταστήματα των λιανοπωλητών όπως η Walmart και το Amazon, τα χορηγούμενα προϊόντα που εμφανίζονται σε προτεραιότητα σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, οι ψηφιακές καταχωρήσεις σε οθόνες μέσα στα φυσικά τους καταστήματα, αποτελούν μερικούς από τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να διαφημιστεί μια μάρκα στη media πλατφόρμα ενός retailer.
Διαβάστε ακόμα: Η Walmart είναι ο κορυφαίος retailer στον κόσμο για το 2022
Tο Amazon και η Walmart έχουν λοιπόν δραστηριοποιηθεί έντονα σε αυτό το πεδίο, με πολύ θετικά αποτελέσματα, σε βαθμό που η έμφαση στις διαφημιστικές υπηρεσίες να θεωρείται αυτήν τη στιγμή το ιδανικό αντιστάθμισμα στις απώλειες του Amazon από τις πωλήσεις αγαθών. Ίσως έτσι εξηγείται και η ζέση με την οποία το Amazon κυνηγά την ανάπτυξη της πλατφόρμας των διαφημιστικών του υπηρεσιών – αλλά και το ότι αποτελεί ήδη τον τρίτο μεγαλύτερο πάροχο ψηφιακής διαφήμισης, μετά το Google και το Facebook.
Τα νούμερα ανάπτυξης των υπηρεσιών αυτών και για τους δύο κορυφαίους λιανοπωλητές αποτελούν σημαντικούς δείκτες: Τα έσοδα του Amazon από τις διαφημίσεις για το τελευταίο τρίμηνο ήταν 8,7 δισεκατομμύρια δολάρια, 18% περισσότερα από την ίδια περίοδο πέρυσι. Για τη Walmart, τα αντίστοιχα έσοδα έφτασαν τα 2,1 δισεκατομμύρια, σημαντικά λιγότερα από το Amazon, βέβαια, ωστόσο η αύξηση 30% σημαίνει ότι πρόκειται για ένα τμήμα των δραστηριοτήτων της που αναπτύσσεται γρήγορα.
Βέβαια, και για τους δύο τα ποσά αυτά δεν αποτελούν παρά ένα πολύ μικρό κομμάτι των συνολικών τους εσόδων, ωστόσο εδώ αναγνωρίζεται μια δυναμική που αφορά και τη σχέση τους τόσο με τα διαφημιζόμενα brands, όσο και με τους καταναλωτές και – επιπλέον, σε καμία περίπτωση δεν μπορούν να αγνοηθούν. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι η Snap, μητρική του Snapchat, που όπως όλες οι social media πλατφόρμες βασίζεται για τα έσοδά της σε μεγάλο βαθμό στις διαφημίσεις, είχε συνολικά έσοδα 4,1 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021, ενώ το Pinterest αντίστοιχα 2,6 δισεκατομμύρια – νούμερα που τοποθετούν την ανάπτυξη των διαφημιστικών retail media των κολοσσών του λιανεμπορίου σε ένα άλλο πλαίσιο, και οπωσδήποτε δικαιολογούν την αισιοδοξία τους για την περαιτέρω ανάπτυξη αυτών των υπηρεσιών.
Διαβάστε ακόμα: Τάση | μεγάλοι retailers δημιουργούν δικά τους διαφημιστικά δίκτυα για τα brands
Πάντως, αυτό που ενισχύει την άποψη ότι οι διαφημιστικές πλατφόρμες των λιανοπωλητών θα απασχολήσουν τόσο τον κλάδο του λιανεμπορίου όσο και τους διαφημιζόμενους, είναι ότι retailers όπως το Amazon και η Walmart προσφέρουν τις διαφημιστικές τους υπηρεσίες με το πολύτιμο ατού των δεδομένων των καταναλωτών. Καθαρά, first-party data από το ιστορικό των αγορών και την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών στα ηλεκτρονικά τους καταστήματα, στοιχεία από τις αγορές τους στα φυσικά καταστήματα και τις συνδρομές τους ή τη συμμετοχή τους στα προγράμματα loyalty, δίνουν στα brands την ευκαιρία να προσεγγίσουν πιο αποτελεσματικά τους πελάτες τους, εξατομικευμένα κατά το βέλτιστο δυνατό, και να απογειώσουν τις τακτικές τους, διαφημιζόμενα επιπλέον στον σωστό τόπο και χρόνο: τη στιγμή δηλαδή που έχει ο πελάτης τη διάθεση και την ανάγκη να ψωνίσει, στο μέρος απ’ όπου θα ψωνίσει.
Και αν το Amazon έχει τεράστια ικανότητα στην ανάλυση των δεδομένων και μια μεγάλη δεξαμενή πληροφοριών στη διάθεσή του, τις οποίες έχει την τεχνογνωσία να αξιοποιήσει ψηφιακά στο έπακρο, η Walmart απαντά ότι, χάρη στην πορεία της στο λιανεμπόριο, στις ΗΠΑ αρχικά, γνωρίζει καλά πώς ψωνίζουν οι άνθρωποι, δεδομένου ότι 230 εκατομμύρια καταναλωτές την εβδομάδα, σε όλο τον κόσμο, επισκέπτονται ένα φυσικό κατάστημα Walmart – ή της Walmart. Έχει και η Walmart λοιπόν τη δυνατότητα να εξάγει χρήσιμα, σημαντικά συμπεράσματα για τους διαφημιζόμενους, σχετικά με τη καταναλωτική συμπεριφορά του κοινού.
Και οι δύο κολοσσοί εμφανίζονται πολύ αισιόδοξοι για την εξέλιξη αυτών των επιχειρήσεών τους, και οπωσδήποτε φαίνεται ότι και οι marketers πείθονται για όσα έχουν να τους προσφέρουν. Εξάλλου, Walmart και Amazon δεν είναι καν οι μόνοι: 9 από τους 10 μεγαλύτερους λιανοπωλητές στις ΗΠΑ, από την Target και τα Kroger μέχρι το Home Depot, αναπτύσσουν τα δικά τους δίκτυα διαφημιστικών υπηρεσιών για τα brands.
To ζήτημα είναι αν αυτός ο νέος τρόπος προσέγγισης του κοινού θα αλλάξει τη σχέση του τόσο με τους retailers όσο και με τα brands, και σε ποιο βαθμό θα συνεχίσει να νιώθει άνετα ο καταναλωτής για τη χρήση των δεδομένων της καταναλωτικής του συμπεριφοράς.
Όπως και να’χει, ίσως πρέπει να αλλάξουμε τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε, ή ακόμα και ορίζουμε, τα καταστήματα λιανεμπορίου, φυσικά ή ηλεκτρονικά. Πλέον, αποτελούν πλατφόρμες όχι μόνο πώλησης αγαθών, αλλά και προώθησής τους, καθώς και τόπους ανάπτυξης μια βαθύτερης σχέσης με τον πελάτη, είτε αυτός ψωνίζει από το Amazon είτε από τη Walmart
Με πληροφορίες από Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
