Πρόκειται για τη μεγαλύτερη αλυσίδα πιτσαρίας στον κόσμο, με περισσότερα από 18.300 καταστήματα, τα περισσότερα από τα οποία λειτουργούν με το μοντέλο του franchise, σε πάνω από 90 διεθνείς αγορές. Στην Ιταλία, όμως, τη μητέρα-πατρίδα της πίτσας, η Domino’s απέτυχε.
Αυτές τις μέρες ανακοινώθηκε ότι έκλεισαν επισήμως και τα τελευταία 29 καταστήματα του αμερικανικού brand πίτσας στην Ιταλία, καθώς ο βασικός συνεργάτης franchise της εταιρείας εκεί, η ePizza SpA, υπέβαλε αίτηση για πτώχευση τον Απρίλιο.
Η Domino’s έφτασε στην Ιταλία το 2015, με πλάνο να ανοίξει τελικά 880 εστιατόρια συνολικά στη χώρα, και μια στρατηγική που πίστευε ότι θα κέρδιζε τους Ιταλούς: την έμφαση στη χρήση αυθεντικών τοπικών προϊόντων από Ιταλούς παραγωγούς, τη διαφοροποίηση με ένα μενού που πρόσφερε και αμερικανικού στυλ γεμίσεις, όπως την πίτσα με ανανά, και την υπηρεσία delivery.
Διαβάστε ακόμα: Η φυγή της Pizza Hut από την Ελλάδα και η μεγάλη ευκαιρία για τη Domino’s
Οι σχεδόν πανηγυρικές αντιδράσεις στα social media για την αποχώρησή του από τη χώρα υποδεικνύουν ότι ίσως το brand δεν κατάφερε να πείσει το ιταλικό κοινό για την αριστοτεχνία του στη δημιουργία ενός τόσο ιταλικού πιάτου, αλλά ήταν και η πανδημία που φάνηκε να επηρεάζει σημαντικά τις επιδόσεις του εκεί. Ξαφνικά, τα τοπικά εστιατόρια άρχισαν, όπως και στις περισσότερες αγορές του κόσμου, να συνεργάζονται με πλατφόρμες delivery και να προσφέρουν και εκείνα υπηρεσίες διανομής, αυξάνοντας σημαντικά τον ανταγωνισμό για την Domino’s.
Η ePizza SpA, πάντως, σημειώνει ότι «η πανδημία του Covid-19 και οι επακόλουθοι μακρόχρονοι περιορισμοί έπληξαν σοβαρά την ePizza, από οικονομική άποψη», ενώ αναφέρθηκε και στον ανταγωνισμό με τα τοπικά εστιατόρια και τις εφαρμογές delivery. Ωστόσο, η εταιρεία είχε αρχίσει να επιβραδύνει τις δραστηριότητές της στην Ιταλία ήδη από το 2020. Από τότε, η Domino’s λειτουργούσε απευθείας 23 εστιατόρια και άλλα έξι τα διαχειρίζονταν franchisees. Η διανομή πίτσας από τα τελευταία ανοιχτά εστιατόρια είχε σταματήσει από τα τέλη Ιουλίου.
Πρόκειται για μια εξαιρετικά μικρή παρουσία για μια αγορά όπως της Ιταλίας, κάτι που αναδεικνύει η σύγκριση με τη μεγαλύτερη αγορά της Ευρώπης για την Domino’s, που είναι αυτή του Ηνωμένου Βασιλείου και της Ιρλανδίας, όπου λειτουργούν πάνω από 1200 εστιατόρια του brand.
Διαβάστε ακόμα: Η Domino’s στην διαχείριση κρίσεων
Η αποτυχία της Domino’s στη συγκεκριμένη αγορά αποτελεί ίσως ένα ακόμα παράδειγμα ξένης εταιρείας που έφτασε σε μια αγορά με τη βεβαιότητα ότι θα τα καταφέρει με ένα επιχειρηματικό μοντέλο που ίσως δεν ταιριάζει στο τοπικό κοινό. Βέβαια, ειδικά η πίτσα είναι ένα πολύ ιδιαίτερο προϊόν, η «ιταλικότητα» του οποίου ή για το οποίο η αντίληψη που έχουν οι Ιταλοί να οδηγεί τελικά στην επικράτηση της καχυποψίας ή της άρνησης να το υποδεχτούν φτιαγμένο από ένα αλλοδαπό brand.
Από την άλλη, άλλα αμερικανικά brands, όπως τα Starbucks, έχουν σαφώς καλύτερη τύχη στην Ιταλία. Ειδικότερα, τα Starbucks, αν και έχουν εισέλθει και αυτά σε μια αγορά που ξέρει από καφέ, τα πάνε μια χαρά εκεί, σύμφωνα με τον CEO της εταιρείας, και μάλιστα σχεδιάζουν να ανοίξουν άλλα 26 καταστήματα μέχρι το τέλος του 2023.
Με πληροφορίες από BBC
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
